Czeka nas wojna na spoty?

Czy czeka nas powtórka ze słynnej wojny na spoty sprzed dwóch lat? Czy będzie nowe "Mordo ty moja" i podkupywanie aktorów? Na razie się na to nie zapowiada, bo PO nie podejmuje gry z PiS-em. - Platforma wybrała inną ścieżkę: tzw. strategię supermarketu, czyli walkę prowadzoną szerokim frontem. W tym supermarkecie jest i bar z „małpkami”, które rozdaje poseł Palikot, jest też kaplica, w której modli się na klęczkach Jarosław Gowin. Na pierwszym piętrze w postawie wyczekującej siedzi Marian Krzaklewski, a gdzieś w piwnicy jest schowany Kazimierz Marcinkiewicz – tłumaczy Tymochowicz. Podpisanie się całej Platformy pod agresywnym spotem byłoby – w opinii eksperta - ryzykowne. Partia przyjęłaby rolę, jaką dyktuje PiS.

W przeszłości jednak bardzo często obie partie walczyły tą samą bronią. Według takiego schematu przebiegał już konflikt przed wyborami w 2005 roku. Wówczas PiS straszył mdlejącymi pluszakami i pustą lodówką – tym miały grozić rządy Platformy. W 2007 roku było jeszcze ostrzej. Na początku kampanii Platforma wypuściła "Krótki film o życiu" (zobacz spot)
. Sztabowcy PO zestawili w nim liczbę kilometrów autostrad zbudowanych w czasie rządów Jarosława Kaczyńskiego z liczbą osób, które zginęły na drogach. Reklamówka zaczynała się i kończył fragmentami wystąpień premiera Kaczyńskiego, z czerwoną pieczątką na finał: "oszukali". Sprawa skończyła się w sądzie.

Jeszcze bardziej brutalnie przebiegła końcówka kampanii. Do historii przeszły spoty wyborcze PiS-u "Układ" i "Salon" (zobacz spot)
. Obydwa utrzymane w stylistyce "Dawno temu w Ameryce" pokazywały biznesmenów z "układu", którzy korzystali z koneksji z politykami. W odpowiedzi Platforma odpaliła "bombę" - aktorzy, którzy wcześnie grali dla PiS, teraz wystąpili dla PO (zobacz spot)
.

Czy taki scenariusz czeka nas również obecnie? Zdaniem Tymochowicza, taka obustronna negatywna kampania byłaby wyniszczająca: - Sondaże wskazują, że w tego typu walkach tracą jednocześnie i prezydent, i premier. To nie jest słuszna droga dla Platformy.

Najsłynniejsze kampanie negatywne

Sztandarowym przykładem negatywnej reklamy wyborczej był spot zrealizowany w 1988 roku na potrzeby kampanii wyborczej George'a Busha, w którym wykorzystano zdjęcia jego konkurenta Michaela Dukakisa w hełmofonie (zobacz spot)
. Stosunkowo niski polityk, za to z dużą głową wyglądał w tym nakryciu głowy wyjątkowo komicznie - po emisji reklamówki jego notowania gwałtownie spadły. W Polsce za profesjonalne użycie kampanii negatywnej uznano spot Mariana Krzaklewskiego z kampanii wyborczej 2000 roku. Sztabowcy kandydata AWS użyli nagrań z wizyty prezydenta Aleksandra Kwaśniewskiego oraz Marka Siwca - szefa Biura Bezpieczeństwa Narodowego w ziemi kaliskiej oraz przypomnieli "niedyspozycję" prezydenta w Charkowie.

Ostateczny efekt emisji spotu okazał się jednak inny od zamierzonego - wprawdzie Kwaśniewski stracił część poparcia, ale Krzaklewski nic nie zyskał. Wzrosło natomiast poparcie dla Andrzeja Olechowskiego i Jarosława Kalinowskiego, którzy na tle nieczystej walki między głównymi konkurentami, prezentowali się jako politycy spokojni i "czyści". Sceny z Kalisza i Charkowa było powtarzane tak często, że część wyborców poczuła solidarność z atakowanym. Tusk niczym Frodo, J. Kaczyński jak władca Mordoru

- W narracji Platformy Tusk jest dobry niczym Frodo ze swoją Drużyną Pierścienia, zaś PiS - to siermiężni wojownicy, na czele których stoi wielki strateg, wielkie oko - Jarosław Kaczyński, władca Mordoru, który korzysta z chwytów poniżej pasa – mówi w rozmowie z Wirtualną Polską dr Norbert Maliszewski, psycholog, autor książki "Jak zaprogramować wyborcę”.

WP: Joanna Stanisławska:Spot „Kolesie” został zakazany. Posłowie PO uznali to za swój wielki polityczny sukces. Czy rzeczywiście tak jest?

Dr Norbert Maliszewski: - W walce pomiędzy PO i PiS jest teraz remis z lekkim wskazaniem na PiS. Spot "Kolesie" pomimo wyroku sądu spowodował tzw. efekt bumerangowy. Jego istotę tłumaczy badanie amerykańskiego psychologa politycznego Daniela Wegnera. Osoby badane były proszone o przeczytanie krótkiej informacji prasowej dotyczącej polityka, a potem wyrażenie opinii na jego temat. Część czytała o związkach polityka z mafią, inni dowiadywali się o podejrzeniach, że zdefraudował pieniądze z funduszu dobroczynnego. Pozostali mieli styczność z informacją, że danego polityka podejrzewano o zagarnięcie pieniędzy, ale oczyszczono go ze stawianych zarzutów, a reszta czytała informację o charakterze neutralnym - o tym, że ten polityk przybył do miasta. Oczywiście polityk był najgorzej oceniany, gdy mówiono o jego powiązaniach ze światem przestępczym. Najbardziej zaskakujący był wynik, który pokazywał, że dany polityk był niewiele lepiej oceniany, gdy dodawano informację, że został oczyszczony z zarzutów. Oceny
polityka niesłusznie oskarżanego o defraudację nie zależały od tego, czy informacja pochodziła z gazety znanej z dziennikarskiej rzetelności, czy z goniącego za sensacjami tabloidu. Negatywne wiadomości na temat polityka są na tyle istotne dla wyborców, że przestaje mieć znaczenie ich źródło. Ponadto, to źródło jest na ogół zapominane przez przeciętnych Kowalskich, podczas gdy w ich pamięci pozostaje tylko szkalująca informacja. To ona wpływa na ich oceny.

WP: Co więc teraz zapamiętali wyborcy? Czy PiS osiągnął swój cel i do Platformy przylgnęło "kolesiostwo"? Czy sprawdza się zasada, że jak się kogoś obrzuca błotem to zawsze coś przylgnie?

- W pamięci przeciętnego wyborcy pozostało skojarzenie Platformy z „kolesiostwem", "złodziejstwem", skokiem na kasę "drapieżnych liberałów" kosztem "zwykłych ludzi", interesu Polski. PiS stworzył takie opowiadanie, że Platforma jest niczym Titanic przed rozbiciem o lodową górę - jej przywódcy się bawią, po cichu zaś "robią interesy", sprzedają nawet ratunkowe szalupy.

WP:

Czy tego typu kampanie są skuteczne?

- Takie negatywne kampanie na ogół są skuteczne. Na przykład latem 1988 roku wiceprezydent George Bush w wyścigu do prezydentury przegrywał znacząco w sondażach z demokratą Michaelem Dukakisem. Wydawało się, że wynik wyborów jest przesądzony. Kilka miesięcy później fortuna uśmiechnęła się do Busha. Republikanin zwyciężył. Swoją wygraną w dużej mierze zawdzięczał nagłośnieniu sprawy Williego Hortona. Był to skazaniec, który został zwolniony z więzienia w Massachusetts przed upływem kary, w ramach programu udzielania urlopów. Podczas swojego urlopu Willie Horton zgwałcił kobietę i zranił jej partnera. Gubernatorem stanu Massachusetts był wówczas Michael Dukakis. W licznych audycjach telewizyjnych Bush oskarżał Dukakisa, że był zbyt łagodny wobec przestępców. Bush wydrukował także ulotki przedstawiające groźnego Hortona i przestępców wchodzących na wolność. Odwołał się do lęku Amerykanów przed kryminalistami. Co więcej, republikanin w ulotkach nie omieszkał dodać, że Horton jest Afroamerykaninem. Dodatkowo,
Bush wzbudzał więc lęk przed osobami czarnoskórymi. Przez lata ten negatywny marketing się rozwijał.

WP:

PiS popełnił jakieś błędy?

- W świetle najnowszych badań Prawo i Sprawiedliwość popełniło błędy. Po pierwsze negatywny przekaz jest wykorzystywany w działaniach pośrednich: plotkach, fałszywych informacjach podsuwanych dziennikarzom (tzw. wrzutkach) i pomówieniach polityków drugiego garnituru, albo pełniących rolę politycznych błaznów (np. w Platformie - Palikot). Błąd ten jest tym większy, że wspiera narrację tworzoną przez PO - Tusk jest dobry, niczym Frodo ze swoją Drużyną Pierścienia (dobro w sądzie zwyciężyło), zaś PiS - to siermiężni wojownicy, na czele których stoi wielki strateg, wielkie oko - Jarosław Kaczyński, władca Mordoru, który korzysta z chwytów poniżej pasa.

WP: Partia Jarosława Kaczyńskiego kontynuuje walkę w tym samym stylu. Czego możemy się spodziewać?

- Po pierwsze przeniesienia spotu "Kolesie" na Youtube - co już się dzieje. Najbardziej smakuje zakazany owoc, więc teraz spot PiS-u będzie niezwykle popularny. Po drugie kolejne spoty będą już nieweryfikowalne - np. "Polacy twierdzą, że PO to Partia Oszustów" (a ilu Polaków, na podstawie jakich badań), a zdania będzie wypowiadać jakaś bajkowa postać niech sądzą liska, czy czerwonego kapturka). Kampania będzie też realizowana dwoma kanałami. Ten negatywny będzie ukryty, zaś pojawi się przekaz pozytywny a la "Polska silna w Europie". PiS w negatywnej kampanii odwoływał się do swojego elektoratu roszczeniowego (osób mniej zamożnych, gorzej wykształconych, których najbardziej doświadczy kryzys), teraz zaś będzie się odwoływać do innej swojej grupy odbiorców - elektoratu "patriotycznego".

WP: Jaka powinna być odpowiedź Platformy? Czy dobrze reagowała do tej pory? Czy wejście na drogę sądową było dobrym pomysłem?

- Platforma Obywatelska zareagowała podręcznikowo. Przypomniała Polakom o narracji - Platforma jest dobra, zły jest PiS - głosowanie na tą partię to "obciach", "zieją nienawiścią", kłamią. Oczywiście w tę walkę nie uwikłano liderów Platformy, lokomotyw wyborczych do europarlamentu - co jest też dobrym zabiegiem. Dobrym pomysłem było także to, że w mediach przedstawiano, iż stroną w sądzie był senator Misiak. Złym pomysłem jest dalsze nagłaśnianie wyniku sądowego (PiS będzie pokazywało, że jest ofiarą nagonki). Zapowiadana odpowiedź w postaci negatywnej reklamówki byłaby także błędem. Platforma niszczyłaby swoją konsekwentnie budowaną opowieść o walce dobra ze złem.

Masz temat dla reportera Wirtualnej Polski? Napisz do nas: reporter@serwis.wp.pl