Pierwsze supermarkety
90 lat temu Clarence Saunders, młody handlowiec ze stanu Tennessee, doszedł do wniosku, że tradycyjne zakupy w małych sklepikach to strata czasu i pieniędzy. Tak narodził się supermarket.
Rankiem 6 września 1916 roku pierwsza klientka, która postawiła stopę w nowym sklepie Saundersa Piggly Wiggly, położonym w centrum Memphis przy Jefferson Street, aż podskoczyła ze zdumienia. Ujrzała wypełnione towarami olbrzymie półki, między którymi można było krążyć dowoli i brać co się chce. Wyposażona w wózek docierała do mety, czyli do kasy, gdzie czuwały ubrane w mundurki uśmiechnięte panienki. Każde pudełko, butelka, opakowanie, miały swą piękną etykietkę z ceną, od razu było wiadomo, ile co kosztuje. Produkty mniej trwałe trafiały do działu chłodniczego: skrzynki trzymano między kawałkami lodu, aby produkt można było dłużej przechować. Grunt to reklama Sklep odniósł piorunujący sukces. W rok później Saunders opatentował koncepcję sklepu self-service, a nowa metoda zakupów rozpowszechniła się w całych Stanach Zjednoczonych. Supermarkety ugruntowały swą pozycję nowoczesnego modelu sprzedaży i konsumpcji. Rozmiar i barwa opakowań (dotychczas bez znaczenia, ponieważ towar był sprzedawany na sztuki i
trafiał wprost do torby klienta) – stawały się mocną stroną produktu. Im bardziej przyciągały uwagę i były łatwiej rozpoznawalne, tym bardziej wzrastała ich sprzedaż. Reklama stawała się determinującą siłą w zachęcaniu klienta do kupna. Trafnie wymyślone hasło reklamowe, uparcie powtarzane, w skojarzeniu z obrazami, dźwiękami i bodźcami odbieranymi na poziomie podświadomości – działało niezawodnie.
Sterowało wyborem w sposób ukryty, lecz zdecydowany.
Piggly Wiggly
W gruncie rzeczy zasada Saundersa polegała na tym: pozostawić klientów samych wśród gór towarów na półkach, sterując ich wędrówką tak, aby zobaczyli i zapragnęli kupić możliwie jak najwięcej. Sama struktura supermarketu była temu podporządkowana. Zamiast otwartych przestrzeni – długie korytarze wzdłuż rzędów półek, obowiązkowy labirynt prowadzący konsumenta od towarów najbardziej do najmniej mu potrzebnych. Supermarkety nie wymagały już zatrudniania wielu ekspedientów. Duża skala biznesu, duże obroty pozwalały na wyższe zarobki i dogodniejsze ceny. W porównaniu z małym sklepikiem handlu detalicznego supermarket mógł się uważać za sklep prowadzący handel hurtem.
W roku 1922, w sześć lat po wylansowaniu swego rewolucyjnego wynalazku, Clarence Saunders otworzył już 1,2 tys. sklepów tego typu w 29 stanach. W roku 1932 sieć rozrosła się do 2660 supermarketów, których łączne obroty przekroczyły 180 milionów dolarów rocznie. Saunders popełnił wówczas błąd, polegający na przekształceniu swego królestwa „konsumpcji zorganizowanej” w towarzystwo akcyjne notowane na giełdzie. Był to tak smaczny kąsek, że trudno było go nie połknąć. Spółka została przejęta, Saunders stracił nad nią kontrolę i w końcu zbankrutował, próbując objąć ją znów w posiadanie. Tymczasem przedsiębiorstwo Piggly Wiggly, rozpoznawalne po słynnej marce uśmiechniętego prosiaczka w białej czapeczce właściciela wędliniarni, przekształcono w sieć franczyzową, która rozpowszechniła się zwłaszcza na południu USA.
Ten model sprzedaży, naśladowany w wielu krajach świata, stał się symbolem handlu społeczeństwa masowego, tak jak taśma montażowa Henry’ego Forda i tayloryzacja procesu produkcji w nowoczesnym przemyśle. Marka Piggly Wiggly to nazwa intrygująca, miła, łatwo wpadająca w ucho, przypominająca znaną wówczas wśród małych Amerykanów piosenkę dla dzieci „This Little Piggy Went To Market”. Dzisiaj logo firmy jest rozpowszechnione na południu USA, gdzie firmuje 600 niezależnych supermarketów w 17 stanach, a sposób robienia zakupów wymyślony przez Clarence’a Saundersa wrył się na zawsze w tożsamość amerykańskiego konsumenta.
Nie bez powodu dzisiejsze wielkie grupy supermarketów dyskontowych oraz supermarkety Wal Mart, sieć supermarketów w głębi Ameryki, należą do kolosów gospodarki światowej. Według „Fortune Global 500” w roku 2005 spółka Wal Mart zajęła pierwsze miejsce na liście najbardziej dochodowych przedsiębiorstw świata.
W tym roku, dzięki gwałtownemu boomowi ropy naftowej, w klasyfikacji tej wyprzedziło ją parę spółek naftowych. Mimo wszystko Wal Mart pozostaje gigantem, ze swymi dwoma milionami pracowników i rocznymi obrotami wynoszącymi 315,654 miliardów dolarów. Góra pieniędzy, tak jak nieskończona jest góra towarów nagromadzonych na półkach, znak bogactwa zachodniego społeczeństwa i jego zdolności kupienia wszystkiego.
Pierangelo Giovannetti