Po co nam polskie media, skoro mamy Google i Metę? [OPINIA]

Znamy się już tyle lat, więc pozwólcie, że będę z Wami do bólu szczery. Większości z Was wydaje się, że media w Polsce to syf, który najlepiej byłoby zaorać. A dziennikarz to kretyn, który jest społeczeństwu zupełnie zbędny. Sądzicie, że gdyby zamknąć wszystkie media w Polsce, nic byście nie stracili. Bo macie Google, Discovera, Facebooka, Instagrama, Tik Toka, YouTube'a i Twittera zwanego teraz X. W mediach społecznościowych znaleźliście przecież wiele ciekawszych, lepiej napisanych informacji niż na łamach WP, prawda?

No przykro mi bardzo, ale nieprawda. Media społecznościowe oraz platformy cyfrowe należące do tzw. big techów są świetnym źródłem informacji, ale w przytłaczającej większości tej już opisanej, pokazanej przez media tradycyjne. A jeśli ktoś mi nie wierzy na słowo, niech sprawdzi dowolne 10 istotnych wydarzeń ostatnich miesięcy - kto je pokazał jako pierwszy.

Kto opisuje afery polityczne, skąd wiecie, który polityk jest w porządku, a który kłamie jak najęty? Skąd dowiadujecie się o zmianach w prawie, gdzie rozpoczynają się dyskusje o gospodarce?

Dalsza część artykułu pod materiałem wideo

Tak, wiem, wielu z Was nie przekonałem. Jesteście przekonani, że pismak jest oderwany od rzeczywistości i bez mediów świat byłby taki sam jak z nimi.

Spokojnie, na polskim podwórku już niebawem się o tym przekonacie. Taki świat - bez mediów - właśnie szykują politycy.

A my, dziennikarze, wydawcy, publicyści, jesteśmy niesłychanie głupi. Piszemy, mówimy, pokazujemy bowiem na potęgę sprawy dotyczące nauczycieli, lekarzy, pielęgniarek, osób chorych i biednych. A o sobie i interesie mediów mówić nie lubimy, bo boimy się tego, jak to zostanie odebrane przez czytelników, widzów i słuchaczy. Uważamy to też za nieciekawe. Lepiej przecież znowu porozmawiać o aborcji, związkach partnerskich, Centralnym Porcie Komunikacyjnym i reparacjach od Niemiec, niż o tym, że tradycyjne media w Polsce będą upadać jedno po drugim. A nasze dzieci, gdy usłyszą słowo "dziennikarz", pomyślą od razu o Google'u lub sympatycznym chłopaku recenzującym kebaby.

Cóż to jest za wspaniały wyjazd! Krzysztof Gawkowski, wicepremier i minister cyfryzacji, jest właśnie w USA. Spotkał się już z przedstawicielami szeregu firm technologicznych, w tym Google i Metą.

Witano go niczym najdostojniejszego gościa. W Google na ścianie wyświetlono napis "Welcome to Google Deputy Prime Minister Krzysztof Gawkowski". Meta przebiła to wielkim telebimem przed wejściem do budynku z powitaniem "Welcome to Meta Deputy Prime Minister Gawkowski and the Polish Delegation".

Można poczuć się naprawdę bardzo ważnym, gdy przedstawiciele światowych gigantów technologicznych przyjmują cię z uśmiechami, serdecznością, wymieniają twoje nazwisko i stanowisko, tak by nikt nie miał wątpliwości, kto przyjechał. Przy tym blichtrze wizyta w którejkolwiek redakcji polskich mediów jawi się jako zupełnie nieinteresująca.

Sejm podczas ostatniego posiedzenia przyjął - uwaga, będzie długa nazwa - ustawę o zmianie ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, ustawy o ochronie baz danych oraz ustawy o zbiorowym zarządzaniu prawami autorskimi i prawami pokrewnymi. Jednym z założeń tej ustawy, stanowiącej wykonanie unijnej dyrektywy (jesteśmy jednym z ostatnich państw, które wdraża unijne przepisy), miało być wzmocnienie pozycji krajowych mediów w stosunku do big techów.

Szkopuł w tym, że tak się wcale nie stanie. Kluczowe poprawki, które mogłyby urzeczywistnić wyrównanie sił, zgłoszone przez polityków Lewicy, przepadły. Sejmowa większość zdecydowała, że ważniejszy jest interes big techów niż mediów. Wspólne apele wydawców, których na co dzień wiele dzieli, nie odniosły jakiegokolwiek skutku. Właściwie bez uzasadnienia uznano, że interes Google’a i Mety w Polsce jest istotniejszy niż interes Agory, Onetu, Wirtualnej Polski, Polsatu i Interii, Super Expressu i wielu innych.

Tu trzeba zrobić krótką przerwę na wyjaśnienie, o co w ogóle chodzi i skąd się wziął problem.

Otóż globalne platformy cyfrowe od dawna stały się nośnikami treści dziennikarskich oraz - głównie Google - trzymają rękę na rynku reklamy w internecie. Gdy pierwsze zdania mojego tekstu wyświetlają się Wam w smartfonach, nic z tego nie mam. Wydawca, który mi płaci, też nic z tego nie ma. Zarabia technologiczny gigant. Ba, niekiedy przeczytacie cały tekst na zewnętrznej stronie – i też, rzecz jasna, nic z tego nie będę miał ani ja, ani mój pracodawca. Zarobi ktoś, kto go jedynie udostępni.

Gdy nasze teksty są wykorzystywane przez big techy do "uczenia się" przez ich sztuczną inteligencję, nic z tego nie mamy. Coraz więcej osób zaś nie czuje już potrzeby wchodzić na portale tradycyjnych mediów - wystarcza Google, jakaś aplikacja, czasem zapytanie o coś sztucznie inteligentnego czatbota. Mówiąc obrazowo: przygotowujemy danie, ktoś je przyozdabia, podaje do stołu i nie dzieli się zyskiem z kucharzem.

Nowe przepisy miały to zmienić. Big techy powinny dzielić się zyskami - z wydawcami i dziennikarzami. Tyle że brakuje bezpieczników, które je do tego zmuszą, określających np. maksymalne terminy na negocjacje stawek z wydawcami. A big techy udowodniły już w wielu państwach, że po dobroci nic robić nie chcą. Zazwyczaj grają na zwłokę, czasem komplikują najprostsze kwestie, wskazując np., że za coś odpowiada oddział w jednym państwie, a nie w drugim itd.

Gdybym był politykiem, też wolałbym postawić wyżej interes big techów niż krajowych mediów. Po co bowiem dziennikarzyny będą się pałętać pod nogami, szukać nieprawidłowości, opisywać niewłaściwe zachowania?

Jednocześnie w ostatnich latach politykom, osobom wpływowym, a także - niestety - samym dziennikarzom udało się osiągnąć coś niebywałego: gdy myślimy o mediach, od razu przychodzą nam na myśl te, których nie lubimy i nie szanujemy, a nie te, do których mamy zaufanie. Warto jednak pamiętać, że dominacja big techów będzie wycinała wszystkich po kolei.

Szanujesz Gazetę Wyborczą i TVN24, a gardzisz TV Republika i wPolityce? Za kilka, najdalej kilkanaście lat upadną Wyborcza i TVN24. Oglądasz namiętnie TV Republikę i czytasz Niezależną, a TVN24 byś zamknął? Może i Google pomoże zamknąć, ale TV Republika i Niezależną też stracisz.

Prawda jest bowiem taka, że dziś niemal każdy wydawca - telewizji, gazety, radia, o portalach internetowych nie mówiąc - jest uzależniony od zarobków w internecie. Gdy te w coraz większym stopniu przejmować będą giganci technologiczni, rynek medialny bardzo się skurczy. Pozostanie przede wszystkim model subskrypcyjny – gdzie treści będą dostępne wyłącznie za opłatą.

Już dziś żyjemy w patologicznym świecie, w którym podporządkowanie algorytmom Google'a jest ogromne. Mam znajomych, którzy odpowiadają za funkcjonowanie portali internetowych - mniejszych i większych. Wszyscy oni żyją przede wszystkim tym, jakie treści promuje aktualnie Google, a jakich nie chce.

Ludzie na wysokich stanowiskach analizują kolejne zmiany algorytmów, zamiast zajmować się prawdziwą pracą koncepcyjną. Tracą pracę lub dostają premie wskutek zaistnienia kwestii, na które nie mają jakiegokolwiek wpływu, bo decyzja zapada gdzieś hen daleko. I jeden w tej ruletce wygrywa, a inny odpada z gry.

Gdy Google stawia na treści kulinarne – zatrudnia się dodatkowych kilka osób do pisania o gotowaniu. Gdy kulinaria stają się passe, za to lepiej promowana jest motoryzacja – ludzie od gotowania idą do ostrzału, za to rekrutuje się tych od motoryzacji. Ten sam mechanizm działa przecież też np. na YouTube. Algorytmy tworzą gwiazdy i te same algorytmy zrzucają z piedestału w nicość.

I ktoś powie teraz: ale ci wydawcy durni, dlaczego tańczą tak, jak im algorytm zagra? Ano dlatego, że wiele mediów funkcjonuje na granicy opłacalności. Nie są w stanie uwolnić się od Google’a czy Mety, więc się podporządkowują. A że wiedzą, iż to do niczego dobrego nie prowadzi – no, wiedzą, ale są już bez wyjścia. Moment krytyczny został przekroczony.

Wirtualna Polska, jak na rodzime realia, jest dużym medium. Jednym z nielicznych, które może w jakikolwiek sposób, choć też ułomny, stawiać się potędze Google'a.

Jacek Świderski, prezes holdingu, wysłał w marcu 2024 r. list do akcjonariuszy spółki, w którym opisał praktyki Google'a. Przypomniał, że obecnie Google jest już dla wielu małych wydawców zarówno brokerem reklam, właścicielem największej platformy do sprzedaży, jak i zakupu reklam w internecie, właścicielem narzędzi do sprzedawania i kupowania reklam na tej platformie oraz dominującym dostawcą narzędzia do emisji reklam na ich stronach. Pełni już niemal wszystkie możliwe role, co wykorzystuje dla swoich zysków.

"Mali wydawcy rozumieją, że karmiąc krokodyla, osiągają jedynie to, że w końcu sami zostaną zjedzeni. Co więcej, to uzależnienie niesie wiele ryzyk - np. możliwość pojawienia się w ich serwisach reklam produktów o wątpliwej reputacji albo wprost oszukańczych. Godnym potępienia jest fakt, że Google odmawia podawania wydawcom informacji o tym, dla kogo zamawia reklamę w trakcie procesu aukcyjnego (mimo że ją posiada) i tym samym uniemożliwia wydawcom samodzielną i efektywną obronę przed reklamowymi oszustami. Nikt inny tak nie robi, bo nikt inny nie ma dominującej pozycji i zostałby przez wydawców po prostu wyłączony. Ale kogo stać na wyłączenie popytu z Google’a?" - wskazał Świderski.

Musicie bowiem wiedzieć, że te wszystkie kuriozalne reklamy promujące niedziałające specyfiki na wszelakie schorzenia i odchudzanie, oraz fejki z Andrzejem Dudą, Donaldem Tuskiem czy Sławomirem Mentzenem, po których kliknięciu trafiacie na oszukańczą stronę, to wcale nie sprawka mediów. Taki badziew mediom wciskają big techy, a my mamy prosty wybór: albo godzimy się na to, albo nie zarabiamy.

Wielu dziennikarzy ma kłopot z przyznaniem, że jakość dziennikarstwa nierozerwalnie wiąże się z pieniędzmi. Nie jestem przecież ślepy i doskonale widzę, że wiele treści w internecie, publikowanych w portalach należących do dużych wydawców, jest bezwartościowych.

Widzę też - i szczerze cierpię z tego powodu - że niekiedy pojawiają się ambitne tematy, przy których zabrakło kilku szlifów, jeszcze dwóch czy trzech dni pracy. Ale czasy się zmieniły. Dawniej dziennikarz pisał jeden tekst na trzy dni. Dziś gdy nie pisze trzech tekstów w jedno przedpołudnie, uchodzi za mało produktywnego.

W Wirtualnej Polsce mamy ten komfort, że w celu przygotowania tekstu możemy pojechać służbowo do innego miasta w Polsce, a nawet za granicę. W przytłaczającej większości redakcji to jednak zupełnie niemożliwe. Dziennikarstwo "zabiurkowe", tak krytykowane, nie bierze się z lenistwa. To efekt pogarszającej się kondycji finansowej mediów. Nawet w ogólnopolskich tytułach na poziomie redaktorów naczelnych analizuje się czy warto, aby dziennikarz pojechał pociągiem w dwie strony, bo to istotnie zwiększa koszt tworzenia materiałów.

Niektórzy z Was myślą pewnie teraz, że to przesada, że chodzi mi o to, byście przyklasnęli, napisali w komentarzu "wolne media!" i coś tam jeszcze. Ale obiecałem Wam szczerość: nie, w ogóle mi nie zależy na komentarzach z wyrazami wsparcia, bo wiem, że większość nie doczyta nawet do piątego zdania, a już uzna, że piszę głupoty. Chcę tylko, byście wiedzieli, że z miesiąca na miesiąc, z kwartału na kwartał, z roku na rok - będzie coraz gorzej. Nie tylko z mediami, których nie lubicie, lecz także z tymi, które czytacie i do których macie zaufanie.

Ale nie martwcie się. Google i Meta pozostaną. A politycy nadal chętnie odwiedzą ich siedziby i poinformują Was o tym za pośrednictwem Twittera i Facebooka.

Patryk Słowik, dziennikarz Wirtualnej Polski

Oto zaledwie ułamek tekstów, jakie w ostatnich latach opublikowała Wirtualna Polska. Ujawnianiem takich afer i informacji zajmują się wolne media, a nie big techy:

Jak Łukasz Mejza postanowił zarobić na cierpieniu

Klub milionerów 2023. Prawie pół miliarda złotych dla 90 ludzi "Dobrej Zmiany"

Jak minister z bratem ponad 140 hektarów upolowali

Ujawniamy. Oto majątek Mateusza i Iwony Morawieckich

Donald Tusk jak Mateusz Morawiecki. Też przepisał majątek na żonę

Ujawniamy. Samowola i tysiące sztuk bydła na nielegalnych fermach "króla wołowiny"

Piekło u zakonnic. Bicie, wiązanie, zamykanie w klatce. Horror dzieci w DPS pod Krakowem