PiS chciał i potrafił zawalczyć

Z Joanną Gepfert, ekspertem od wizerunku i marketingu politycznego, rozmawia Anita Gargas.

Nic na to nie wskazuje. Nie wiemy nawet, kto jest liderem. Tylko nieliczne sondaże robione są na dużych próbach, liczących ok. 20 tys. osób.

Zaś badania na niskich próbach wskazują, że idące łeb w łeb PO i PiS osiągną bardzo bliskie rezultaty. Raczej nie zostanie więc zrealizowany scenariusz, który zakładaliśmy jeszcze trzy miesiące temu, że jedna partia sformuje rząd. Gdyby stało się inaczej, byłoby to olbrzymie zaskoczenie. Ale wszystko jest możliwe, bo wielu wyborców podejmuje decyzje w ostatnim tygodniu, wręcz w ostatnich kluczowych dniach.

Musi się wystrzegać ruchów, które pogorszą jego notowania. Mam na myśli agresywną kampanię personalną. Ten błąd popełnia się na koniec, chcąc polepszyć swoje notowania. To jest prawidłowość obserwowana we wszystkich krajach.

PiS powinien kontynuować strategię uśmiechu i strategię rozszerzania swojego elektoratu w kierunku środka sceny politycznej. Ma bardzo lojalny elektorat, który daje mu kilkunastoprocentowy wynik, ale by wygrać, musi się zwrócić właśnie do środka po dodatkowe głosy.

Przy tak niskiej frekwencji, jakiej się spodziewamy, najważniejszy jest lojalny elektorat plus. Ten plus to jest dodatkowa część elektoratu, która pozwala wygrać. Ale im większy jest lojalny elektorat, tym mniej tego plusa trzeba i wygrana jest pewniejsza. Stąd mówi się, że duża frekwencja sprzyja Platformie, a mniejsza – PiS.

Dla partii Jarosława Kaczyńskiego będzie to młodzież, pod warunkiem że pójdzie do wyborów. Ale z młodzieżą różnie bywa. O ile manifestuje swoje sympatie w jedną czy drugą stronę, to często się zdarza, że nie idzie głosować.

Druga plusowa grupa PiS to osoby wciąż niezdecydowane, ale zniechęcone do rządu i do sytuacji gospodarczej.

Dla Platformy plusem są osoby, które przede wszystkim boją się PiS, osoby z lewej strony sceny politycznej i z centrum.

Ale w każdych wyborach decydują emocje, wszystko wskazuje, że w tych będzie tak samo. To wpłynie również na niższą frekwencję. Wydaje mi się, że sytuacja gospodarcza i ostatnie błędy PO w kampanii potęgują zagubienie wyborców, potęgują ich emocje. Na przykład pierwsze hasło PO „Polska w budowie” stworzyło negatywny wizerunek kraju niewybudowanego, państwa jeszcze w konstrukcji, ogólnego stanu niedobudowania.

Platforma miała dobry, jednak zbyt spóźniony pomysł tuskobusa. To zwykle jest dobrze odbierane, gdy premier jeździ po kraju. Jednak zestawienie obrazu Donalda Tuska, którego witają płaczące kobiety, z obrazem uśmiechniętego Jarosława Kaczyńskiego, który pojawiał się w towarzystwie młodych, atrakcyjnych kandydatek, zadziałało odwrotnie do zamierzonego przez PO celu.

Wydaje się, że miała inny plan na kampanię. Plan zakładał budowanie wizerunku międzynarodowego, w czym pomocna miała być prezydencja w Unii Europejskiej. Na początku kampanii wyborczej wielu ekspertów uważało, ja się z nimi też zgadzałam, że ten wizerunek Platformy będzie zmierzał do pokazywania Tuska z innymi przywódcami Europy. To się czasem sprawdza w różnych krajach, w Stanach, w Niemczech. Ale czynnik pogarszania się sytuacji gospodarczej w świecie wymusił na Platformie ucieczkę od spraw międzynarodowych i konieczność zbudowania programu krajowego. Wydaje się, że ta decyzja o wzmocnieniu akcentów związanych z programem krajowym przyszła za późno. Stąd to nieudane hasło „Polska w budowie”, urządzane na siłę spotkania z kibicami i inne nieprzemyślane ruchy, z którymi opozycji łatwo było walczyć.

Sukces PiS polega na tym, że chciał i potrafił zawalczyć o elektorat środka. Aby to zrobić, skorzystał ze wszystkich środków dotarcia do wyborców, zwłaszcza internetowych, takich jak Facebook, Twitter, multimedia na stronie PiS. Internet okazał się niezwykle dla PiS pomocny. Bo ugrupowanie to standardowo nie może liczyć na przychylność mediów. Kampania internetowa jest trudna, wymaga dużych nakładów pracy. PiS się bardzo do niej przyłożył, współdziałał z organizacjami pozarządowymi. I to zaprocentowało.

Przede wszystkim SLD, w niewielkim stopniu Platforma. Ruch Palikota ściąga elektorat liberalny, skrajnie lewicowy, który walczy o aborcję, mniejszości seksualne. Ta część elektoratu jest zwykle zdyscyplinowana i chodzi do wyborów. Jest pytanie, jaki procent wyborców ruchu Palikota stanowi elektorat liberalny, a jaki procent to tzw. Samoobrona salonowa, czyli grupa podobna w swej konstrukcji do elektoratu Samoobrony. Jeśli tego drugiego będzie więcej, to ostateczny wynik ruchu Palikota będzie niższy. Bo Samoobrona salonowa to grupa niezadowolona z sytuacji kraju, negatywnie nastawiona do establishmentu, ale niezdyscyplinowana.

Największy to powtórzenie strategii z kampanii prezydenckiej. Mając za plecami Janusza Palikota, SLD pozbył się kilku liderów, którzy reprezentują lojalny elektorat mniejszości, i w ten sposób pozbawił się szansy na zbliżenie do wyników Grzegorza Napieralskiego z kampanii prezydenckiej.

Palikot skorzystał z efektu świeżości, efektu pierwszego wrażenia nowej partii. W zestawieniu z miałką, biurokratyczną kampanią SLD sprzedał się lepiej w oczach zniechęconych do rządu i zagubionych wyborców.

Nie bez znaczenia było to, że na początku kampanii Sojusz kreował się jako potencjalny koalicjant Platformy, partia szykująca się do współrządzenia. Wystarczy spojrzeć na wyniki badań opinii publicznej pokazujące, że nastroje wobec rządzących i wobec efektów ich rządzenia pogarszają się co najmniej od sześciu miesięcy. SLD zrobił błąd, aspirując do klasy jednoznacznie źle ocenianej.

(...)