To podstawa do wygrywania wyborów. Polscy politycy tego nie potrafią

Zacznę od tego, że nie lubię pojęcia “ocieplanie wizerunku”. Uważam je za upraszczające i nieodzwierciedlające istoty procesu kontrolowania własnego wizerunku. Polityk powinien świadomie wywoływać określone wrażenie – ale jedni chcą uchodzić za twardych zawodników, a inni za jednostki miłe, rodzinne, komunikatywne, ciepłe. Ale nie zawsze „ciepło” będzie pożądanym komponentem wizerunku, np. ministrowi spraw wewnętrznych, czy politykom za naszą wschodnią granicą jest ono niepotrzebne.

Jednocześnie pojawia się zjawisko celebrytyzacji politycznej, które definiuję jako wykorzystywanie swojej prywatności dla kształtowania publicznego, politycznego wizerunku. Innymi słowy, politycy chcą nam pokazywać jakie mają zwierzęta domowe, co jest ich hobby, jak wygląda ich dom, rodzina, czy też to, iż potrafią śpiewać albo gotować.

Od kilkunastu lat pytam ludzi, czy głosowali kiedyś na polityka, którego nie lubili. I wie pan, że odpowiedzi twierdzące w zasadzie nie padają. No chyba, że głosowanie dotyczyło drugiej tury wyborów i wtedy rzeczywiście są ludzie, którzy oddali swój głos na nielubianego polityka. Szkopuł w tym, że tego drugiego nie lubili bardziej. Taka prosta emocja “lubię” bądź “nie lubię” jest niezwykle istotna przy podejmowaniu decyzji wyborczej. To, że polityk jest lubiany nie jest oczywiście wystarczającym warunkiem żeby na niego zagłosować, ale bez sympatii ze strony obywateli szalenie trudno jest zdobyć ich głosy. A teraz zastanówmy się, czy możemy kogoś polubić tylko dlatego, że jest dobrym fachowcem w swojej dziedzinie?

Raczej trudno sobie wyobrazić, że polubimy kogoś, dlatego, że świetnie zna regulamin Sejmu i doskonale orientuje się procedurach legislacyjnych - jest dobrym marszałkiem i sprawnie prowadzi obrady. Tak samo nie zyska naszej sympatii introwertyczny technokrata sprawdzający się w roli ministra. Możemy go za to cenić jako fachowca, natomiast masowej sympatii w ten sposób nie zyska.

I tu pojawia się odpowiedź na pana pytanie – politycy pokazują się nam od strony prywatnej, bo za nią łatwiej jest nam ich polubić. Bo mamy podobne hobby, bo też lubimy zwierzęta, albo jeździmy samochodem tej samej marki, albo ujmuje nas rodzina polityka. Co więcej – ten aspekt dla przeciętnego wyborcy dużo prostszy niż rozstrzyganie, czy proponowane przez polityka rozwiązania np. w zakresie funkcjonowania rynku pracy są dobre, czy złe. Niewiele osób ma wystarczające kompetencje, by to ocenić. Jednocześnie wszyscy mamy kompetencje, aby uznać, czy kogoś lubimy, czy nie.

Jest niewielu polityków, którzy zdają sobie sprawę z tego, że to jak zachowują się w roli politycznej – jako minister, poseł, senator, lider partyjny – wpływa na ich wizerunek jako ludzi i jest źródłem sympatii bądź antypatii. Jest natomiast pewna grupa, która mniej lub bardziej wprawnie (osobiście uważam, że mniej) pokazuje się wyborcom od prywatnej strony. Większość jednak chyba w ogóle o tym nie myśli, nie planuje, świadomie nie zarządza tym aspektem wizerunku.

Najpierw ogólnie: częściej młodzi politycy mają świadomość, że ten element jest istotny. Ci starej daty są przekonani, że o sukcesie wyborczym decyduje wyłącznie to, co potrafią, doświadczenie, a w ostateczności dobre miejsce na liście wyborczej, nie zaś to, czy ludzie ich lubią.

A wzorcem polityka, który kampanii prezydenckiej potrafił zdobyć sympatię głosujących jest prezydent Andrzej Duda. Zwróćmy uwagę, że nie miał on właściwie żadnego doświadczenia, które predestynowało by go do pełnienia funkcji prezydenta: niepełna kadencja w Sejmie, rok w Parlamencie Europejskim, rok z kawałkiem jako wiceminister sprawiedliwości i dwa jako minister w Kancelarii Prezydenta. To nie jest imponujące doświadczenie.

Więc dlaczego ludzie go wybrali? W dużej mierze dlatego, że go polubili. Przypomnijmy sobie, jak w kampanii jeździł na nartach. Jak ratował Adama Kwiatkowskiego, który miał poważny wypadek na stoku. Przypomnijmy sobie jego spotkania z wyborcami w czasie podróży po kraju Dudabusem, to jak zachowywał się wobec osób, które próbowały mu dokuczyć. Jego żona i córka były pełnoprawnymi uczestniczkami kampanii wyborczej.

Różnie – w pierwszym odcinku “Kto nami rządzi?” Patryk Jaki z jednej strony dobrze radzi sobie w kontakcie z ludźmi, jest fajnym, sympatycznym gościem, kupuje pyzy, ludzie chcą robić sobie z nim zdjęcia. Kłania się przy praskiej kapliczce, kasuje bilet w tramwaju… Ale nie zawsze jest taki sympatyczny – zdarza mu się np. w mediach społecznościowych zachować ostro, kontrowersyjnie. W drugim odcinku Cezary Tomczyk pokazuje jak ćwiczy crossfit, kupuje truskawki, rozmawia z mieszkanką Warszawy. Czy przez to będzie lepszym ministrem obrony? Oczywiście nie. Ale czy przez to ludzie go polubią? Możliwe.

To pokazuje, że świadomość potencjału prywatności u młodych polityków jest większa niż u starszych. Proszę spojrzeć na takich polityków jak Antoni Macierewicz, Stefan Niesiołowski czy Joachim Brudziński. Oni zdają się kompletnie nie dbać o ten element, jakby nie zależało im na byciu sympatycznym. Być może dlatego, że i tak są pewni wysokich miejsc na listach wyborczych i reelekcji a być może związane jest to z wiekiem.

Muszę zaprotestować, bo Joachim Brudziński regularnie wrzuca do sieci zdjęcia czy to z wypraw górskich z Jarosławem Kaczyńskim, czy to z wypraw na ryby z kolegami z PiS.

Joachim Brudziński ma dwoisty wizerunek. Rzeczywiście buduje swój wizerunek prywatny jako ojca córek, jako sympatycznego wędkarza. Ale częściej pojawia się w przestrzeni publicznej jako ostry, czasem brutalny zawodnik - to on dopowiada “komuniści i złodzieje” do słów prezesa Kaczyńskiego. Jego ciepło, rodzina, wędka gdzieś wtedy znikają.

Trzeba sobie zdawać sprawę z tego, że sympatia wyborców nie będzie pochodną jedynie tego, że ma się córki, łowi się ryby, żegluje, chodzi po górach albo kibicuje polskim sportowcom. Wszystkie elementy wizerunku muszą się komponować. Jeśli ktoś zachowuje się w sposób niespójny – prywatnie dr Jekyll, publicznie mr Hyde (proszę wybaczyć tę zbyt mocną metaforę), to wyborca ma kłopot w ocenie, jaki ten polityk jest naprawdę.

To prosty mechanizm. Jeśli mamy niespójność wizerunku, to wyborca interpretuje zwykle to na niekorzyść polityka. Oczywiście zwolennicy zwykle próbują tłumaczyć, usprawiedliwiać takie niespójne zachowania swoich idoli. Z kolei przeciwnicy polityka i tak uznają, że zrobił coś źle. Ale najważniejsza jest trzecia grupa, tych nieprzekonanych, często zmieniających polityczne preferencje. I jeśli taka osoba zobaczy w zachowaniu polityka sprzeczność, to raczej będzie miała tendencję do przyjmowania tej niekorzystnej dla niego interpretacji.

Dzielenie się prywatnością może mieć różną głębokość. Kluczowe jest to, żeby to co polityk robi było po pierwsze naturalne, ale też aby było osadzone w dotychczasowym wizerunku. Jednym z największych błędów, jakie mogę sobie wyobrazić, to polityk, który na co dzień jest ostry, pójdzie do programu telewizyjnego, zaśpiewa piosenkę i zacznie udawać aniołka. W to nikt nie uwierzy. Zmiana wizerunku – także poprzez wykorzystanie prywatności – nie może być zmianą biegunową, o 180 stopni. Nie dość, że będzie widać, że robi to na siłę, to jeszcze zostanie odczytane to jako fałsz.

Po pierwsze powiedzmy jasno – wszystko, co robi polityk, a także to, czego nie robi, ma wpływ na jego wizerunek. Tradycyjnie zarządzanie wizerunkiem polityka polegało na pokazywaniu go w jego profesjonalnej, publicznej roli. Celebrytyzacja polityki, owo przenikanie komunikatów pokazujących polityka od strony prywatnej, jest nam wyborcom jednak potrzebne – bo chcemy wiedzieć, jaki jest człowiek, któremu powierzymy władzę. To może w nas budować poczucie bezpieczeństwa, albo wręcz przeciwnie.

Dwie zasady są jednak ważne w tym procesie – po pierwsze autentyczność i naturalność. Druga kwestia to nieograniczenie się wyłącznie do kwestii prywatnych. Jeśli będziemy znali ulubione danie polityka i imię jego żony, ale nie będziemy wiedzieć, co zamierza w swojej działalności politycznej, jaką ma wiedzę, jakie doświadczenie, to zostanie zwykłym celebrytą, osobą znaną z tego, że jest znana. W dojrzałych społeczeństwach taki polityk na dłuższą metę może mieć problem z działalnością publiczną i pozyskiwaniem wyborców.