Partie biją się na miny, taśmy i kombajny

Długo przed skróceniem kadencji Sejmu i rozpoczęciem kampanii wyborczej Platforma umieściła na billboardach w całej Polsce czarne plakaty z hasłami "oszczerstwa", "pogarda", "agresja" i podpisem "Rządzi PiS, a Polakom wstyd”. Mirosław Dudziński z PiS twierdzi, że plakaty PO były mało oryginalne. Platforma miała chyba tylko jedną farbę i widać, że jakoś im to nie służy. Sposób prowadzenia kampanii przez PO jest nieładny i nieskuteczny, bo PiS zyskuje w sondażach - mówi Dudziński.

PiS jako pierwsze zaprezentowało swój spot wyborczy pt. „Niedawno temu w Polsce”. Materiał, utrzymany w konwencji filmu sensacyjnego, ukazuje biznesmena korumpującego polityków. Spot zestawia świat polityki III RP z czasami rządów PiS. Jak przyznaje Dudziński, kampania PiS ma posmak kampanii negatywnej, ale spoty są robione z dowcipem i humorem. Innego zdania jest Grzegorz Napieralski z Lewicy i Demokratów. Film sensacyjny trwa ok. dwóch godzin i ma pointę. Wtedy jest strawny i przyjemny czego nie mogę powiedzieć o spocie PiS. Poza tym materiał jest niespójny i nie wiadomo, o co w nim chodzi. Wygląda na to, że PiS pokazało kulisy funkcjonowania swoich polityków, takich jak Kaczmarek - mówi Napieralski.

Jak oceniają spot specjaliści? Krzysztof Górski, ekspert od PR i marketingu politycznego uważa go za dobry i skuteczny. Miło się ogląda i ma kilka haczyków do połknięcia. Jednym z nich jest powiedzenie: „mordo ty moja”, które się spopularyzowało. Innym smaczkiem stało się zdanie z „wypikanym” przekleństwem: „Wiem k..., że nie biorą”. Te fragmenty pokazuje inne oblicze partii, której do tej pory przyprawiano siermiężną i moherową gębę. To niesłychanie subtelna robota - uważa Górski. Innego zdania jest Piotr Tymochowicz. Spot PiS-u jest adresowany do ludzi prostych, którzy nie żyją własnym życiem. Kiedyś interesowali się tym, co robią ich sąsiedzi we wsi, a teraz oknem na świat jest dla nich telewizja, a konkretnie seriale telewizyjne. Reklamówka PiS jest taką „Dynastią” w polskim wydaniu. Głównym bohaterem jest Jarosław Kaczyński, który za moment uderzy w stół a potem zabierze wszystko oligarchom i rozda biednym - ocenia z sarkazmem Tymochowicz.

Platforma zareagowała na spot PiS i postanowiła stworzyć swój, w podobnej konwencji, z udziałem tych samych aktorów. To nie pierwsze wykorzystanie elementów kampanii medialnej PiS-u przez PO. Dwa tygodnie temu Platforma chwaliła się, że kupiła na aukcji internetowej kota Sylwestra z ubiegłorocznej kampanii PiS-u. Politycy PO zapowiadali, że kot opowie całą prawdę o rządach PiS. Całą prawdę o nowym zakupie Platformy obnażył jednak Adam Bielan, który poinformował, że maskotka z aukcji nie jest prawdziwa, a oryginalną bawią się córki Michała Kamińskiego, z PiS.

Przed spotem nawiązującym do „Niedawno temu w Polsce” PO wyemitowała trzy inne reklamówki. Pierwsza pokazuje zatrzymanie przez ABW Janusza Kaczmarka byłego ministra spraw wewnętrznych i administracji, strajk pielęgniarek ze słynnym stwierdzeniem premiera: „Głodówka, to nie jest niezjedzenie kolacji”, a także fragment tzw. „taśm Rydzyka” z kontrowersyjną wypowiedzią dyrektora toruńskiego „Radia Maryja” na temat Marii Kaczyńskiej. Napieralski ocenia kampanię PO za niespójną. Najpierw czarne plakaty, potem ni przypiął, ni przyłatał ojciec Rydzyk i pielęgniarki. Ta kampania jest taka jak PO – chaotyczna i niezdecydowana - podkreśla Napieralski.

Tymochowicz, odnosząc się do spotu z Kaczmarkiem, wypowiada się w podobnym tonie. Posługiwanie się byłym ministrem nie jest trafione, bo do tej pory prokuratura nie przedstawiła żadnych spektakularnych dowodów - mówi ekspert. Krzysztof Górski uważa kampanię medialną PO za marketingowo najsłabszą. Choć PO jest liderem to ogranicza się do prostej gry antypisowskiej. To za mało, powinna pokazać, co sama ma do zaproponowania wyborcom - uważa Górski.

Zdrojewski z PO zapowiada, że Platforma nie idzie na łatwiznę. Jesteśmy przekonani, że Polakom warto pokazywać prawdę nawet złożoną i skomplikowaną, bo są przygotowani do tego, by zrobić prawdziwą recenzję rządów PiS - mówi Zdrojewski. Marek Suski z PiS twierdzi, że wrogie i niekonstruktywne posunięcia PO są charakterystyczne dla Donalda Tuska. Jeśli PO przegra w wyborach to z pewnością zmieni się przywództwo partii, bo ludzie z PO nie zniosą lidera, który ciągle przegrywa. Wtedy z pewnością styl Platformy się zmieni - mówi Suski.

PiS jest czujny na działania konkurentów i bardzo szybko wypuścił dwa kolejne spoty. Jeden z nich pokazuje warszawskich kierowców stojących codziennie w kilometrowych korkach. Za problemy na drogach PiS obwinia prezydent miasta Hannę Gronkiewicz-Waltz. Oprócz reklamówki skierowanej do mieszkańców Warszawy, PiS stara się pozyskać wiejski elektorat. W spocie skierowanym do rolników Wojciech Mojzesowicz, minister rolnictwa i rozwoju wsi, charyzmatycznie wykrzykuje z mównicy dokonania PiS-u dla polskiej wsi. W tle pojawiają się kombajny, traktory i Jarosław Kaczyński z chlebem. PiS walczy na wszystkich frontach - odwołuje się nie tylko do emocji warszawiaków, ale usiłuje wyrwać kilka procent z elektoratu Samoobrony - mówi Górski. PR-owcy LiD-u wybrali zupełnie inny rodzaj spotów telewizyjnych. W jednym oglądamy zdjęcia wykrzywionych w grymasie twarzy polityków koalicji
rządzącej – Jarosława Kaczyńskiego, Zbigniewa Ziobry, Antoniego Macierewicza, Romana Giertycha, Andrzeja Leppera i Ludwika Dorna. Galerię zdjęć podsumowuje slogan – „Zmień twarz. Zmień Polsce twarz”. Mirosław Dudziński z PiS z niesmakiem ocenia materiał. Pokazywanie na zdjęciu czyjejś miny uchwyconej w locie jest wyjątkowo nieładne, ale widocznie opisuje formację, która stworzyła spot - mówi Dudziński. Grzegorz Napieralski z LiD-u tłumaczy, że spot pokazuje prawdziwe oblicze polityków koalicji – nienawistne i groźne. To nie są zdjęcia spreparowane - podkreśla Napieralski.

Krzysztof Górski ocenia, że reklamówka jest bardzo dobra i wyrafinowana: Spot jest adresowany do wykształciuchów i jest oparty na subtelnej grze językowej. Układ ust może się kojarzyć ze słowem układ, wykorzystywanym przez PiS. Z drugiej strony hasło: „Zmień twarz” wskazuje na to, że LiD prowadzi negatywną kampanię. Jak jednak podkreśla ekspert nie ma w tym nic złego. Ludzie lubią takie spoty, podobnie jak ostre mecze piłkarskie, czy starcia bokserskie - twierdzi Górski.

Piotr Tymochowicz dobrze ocenia natomiast wcześniejszy spot LiD-u przedstawiający wiosenną łąkę. Jednolity obraz jest tłem do głosu lektora zaczynającego od słów: „Nuda, nic się nie dzieje. Świat bez Leppera i Giertycha, Ziobry, Kaczyńskiego. Taki normalny.” Mimo ludowego obrazka to był najbardziej intelektualny spot. W epoce medialnej trzeba pokazywać kontrastujące ze sobą obrazki, aby pokazać ludziom, co jest czarne, a co białe - sądzi Tymochowicz.

Kto wygra wojnę na spoty reklamowe? Specjaliści wstrzymują się z oceną. To dopiero początek, więc trudno osądzać - mówią. Wskazują jednak na niewykorzystaną przez partie niszę - ponad połowę Polaków, którzy nie pójdą na wybory. Kampanie opierają się głównie na umacnianiu własnego, twardego elektoratu. Dzieje się tak, bo boją się niezdecydowanych wyborców. Nie ma silnych i mądrych, którzy porwali by się na tę grupę. Wolą umacniać swoich, jedni w niechęci do układu, powiązań polityki z biznesem, tak jak dzieje się to w filmie PiS-u, inni pokazują czarny obraz IV RP, co widzimy we wspólnym froncie LiD-u i PO - podsumowuje Górski.

Jedna z pierwszych kampanii negatywnych sięga korzeniami XIX wieku i dotyczy amerykańskiej kampanii prezydenckiej w 1828 r, w której między kandydatami na urząd - Andrew Jacksonem i Johnem Q. Adamsem – dochodziło do ostrych starć. W ubiegłym wieku podobną kampanię przeprowadzono przeciw Davidowi Eisenhowerowi, wykorzystując jego spoty reklamowe z poprzednich kampanii. Reklamówki skonfrontowano z obietnicami, których nie dotrzymał. Po podobne chwyty sięgał kandydat na prezydenta George Bush, który w 1988 roku chciał zdyskredytować swojego konkurenta – Michaela Dukakisa – pokazując w reklamówce jego zdjęcie w hełmofonie.

Polscy politycy coraz częściej naśladują zachodnie kampanie i wykorzystują różne metody do dyskredytowania przeciwników politycznych. Głośną kampanią negatywną były spoty Mariana Krzaklewskiego, który podczas kampanii prezydenckiej starał się oczernić swojego kontrkandydata Aleksandra Kwaśniewskiego pokazując słynne już zdjęcia z Charkowa. Czarny PR wykorzystywał także Jacek Kurski oskarżając dziadka Tuska o ochotniczą służbę w Wehrmachcie.

Agnieszka Niesłuchowska, Wirtualna Polska