Jarosław Nowak: Fejsbukowicz bez tajemnic i jak czysta tablica

Liczba profili na Facebooku przekroczyła 500 mln. Każdy z nich to kopalnia wiedzy o użytkowniku. Dzięki komentarzom oraz polubieniom można się dowiedzieć, czym się interesuje, jakie ma poglądy, jakie relacje ze znajomymi i jak wygląda jego rodzina. Do poznania go przez algorytm wykorzystujący do analizy sztuczną inteligencję wystarczy 300 "lajków". Twórcą algorytmu jest dr Michal Kosinski z Uniwersytetu Stanforda w Stanach Zjednoczonych. Opracowana przez niego metoda tworzenia profili psychologicznych pozwala na określenie preferencji seksualnych, wyglądu, zainteresowań, poziomu inteligencji, pochodzenia etnicznego i koloru skóry, wyznania, poziomu zadowolenia z życia, uzależnień, wieku, płci oraz poglądów społecznych.

- Problem z metodą, którą opracowałem, jest taki, że intymne cechy psychologiczne danego człowieka i jego dane demograficzne mogą być odkrywane bez jego świadomości. Oznacza to, że np. prywatna firma czy rząd mogłyby odkryć nasze poglądy polityczne, religijne, orientację seksualną, osobowość czy inteligencję, analizując cyfrowe dane, które są dostępne na Facebooku. Wiele firm zajmuje się zbieraniem takich danych i następnie nimi handluje. Odbywa się to na masową skalę bez świadomości tych, których to dotyczy – mówi Kosinski, obawiając się, że jego model może być użyty do wywierania wpływu na ludzi, szantażu lub walki politycznej.
Do jego wykorzystania już przyznała się firma Cambridge Analytica, która reklamuje się hasłem "zarządzamy wyborami na całym świecie". Za swój największy sukces brytyjska firma uważa doprowadzenie do Brexitu i zwycięstwo Donalda Trumpa w wyborach. Jak podaje "Das Magazin" za swoją pracę otrzymała od sztabu Trumpa 15 mln dolarów.

Każdy użytkownik mógłby każdego dnia zetknąć się z 1,5 tys. postów, ale algorytmy Facebooka udostępniają mu zaledwie 20 proc. z nich. Serwis dostarcza treści najbardziej interesujące z punktu widzenia osoby surfującej w sieci, uwzględniając to co podobało się jej w przeszłości. Może bez trudu modyfikować swój algorytm, by dobierać informacje według dowolnego klucza. Może też umożliwić szerokie rozpowszechnienie wiadomości fałszywych, świadomie wyprodukowanych dla celów komercyjnych lub politycznych (tzw. fake news), zamaskowanych w formie zwykłej informacji medialnej.

Fake news rozpowszechniane przez serwisy, należące na przykład do firm, organizacji, a nawet obcych wywiadów, wrzucane są do sieci przez podstawione osoby prowadzące fałszywe konta na Facebooku i docierają do wybranych grup odbiorców – osób o określonych poglądach i zainteresowaniach. Wówczas zaczynają żyć własnym życiem. Podczas ostatnich wyborów w Stanach Zjednoczonych prawdziwe informacje zebrały 7,3 mln wyświetleń, polubień i komentarzy, fałszywe zaś ponad 8,7 mln. Zarówno Facebook jak i jego twórca, stanęli wówczas w ogniu krytyki, którą Mark Zuckerberg skomentował jako "szaleństwo".

W wyniku wewnętrznego śledztwa, mającego na celu wskazanie przypadków niewłaściwego użytkowania serwisu podczas kampanii prezydenckiej, Facebook odkrył, że publikował reklamy, które były przypuszczalnie częścią rosyjskiej kampanii informacyjnej. Kampania, która, jak podaje BBC, kosztowała ponad 100 tys. dolarów, obejmowała emisję 3 tys. postów dotyczących imigracji, zagadnień rasowych i problematyki równościowej, kolportowanych z 470 fałszywych kont. Ponad 100 z nich należało do grupy nastolatków z Macedonii, którzy zarabiali w ten sposób na reklamach. Agencja, która stoi za wysyłaniem kontrowersyjnych materiałów, nazwana nieformalnie "Russian Troll Factory", miała tuż przed ujawnieniem wyników dochodzenia 140 tys. subskrybentów. Jeden z najbardziej reklamowanych przez nią postów dotarł do 4 mln użytkowników Facebooka, miał 300 tys. polubień i 80 tys. udostępnień.

Według raportu Trend Micro roczna kampania fakenewsowa kosztuje 400 tysięcy dolarów. Za 55 tysięcy można wykupić kampanię dyskredytującą dziennikarza, utworzyć fałszywego celebrytę czy poddać daną partię polityczną nieustającej presji; za 200 tysięcy można, w oparciu o fałszywe informacje, wywołać protesty uliczne. Wystarczy przeanalizować zaangażowanie użytkowników Facebooka, to, jak często klikają w podsuwane treści i jak wiele sami umieszczają, by informacje wyprodukowane w celu określonego oddziaływania, dzięki mikrotargetowaniu, trafiły do odpowiednich osób. Za 6 tys. dolarów można zdobyć 40 tys. "lajków" i od 5 do 20 tys. komentarzy.

Badania wykazują, że efekt fake news jest ograniczony i krótkotrwały, ale gdy człowiek jest wystawiony na nie trwale i jednostronnie lub gdy poszukuje informacji wzmacniających jego poglądy i unika informacji przeciwstawnych, ich skuteczność rośnie w postępie geometrycznym. Wiele osób uważa, że wszystko jest kwestią interpretacji, zależy od podejścia. Problemem jest nieodróżnianie informacji od reklamy, faktu od propagandy, prawdy od kłamstwa, troski od cynizmu i wzruszenia od manipulacji emocjami.

Według teorii stworzonej przez amerykańskiego psychologa Theodore Newcomba, na zasadzie podobieństwa, ludzie bardziej lubią osoby, z którymi się zgadzają w kluczowych dla nich kwestiach. Pozyskujemy zatem informacje i wchodzimy w interakcje najczęściej jedynie z ludźmi o bliskich nam poglądach. Pozwala nam to umocnić naszą wizję siebie i świata, nie pozwala jednak uchwycić, że jesteśmy oszukiwani. Otaczając się głównie treściami zgodnymi z naszymi poglądami, zamykamy się w pewnego rodzaju bańce (stąd pojęcie "social media bubble" – bańka mediów społecznościowych). To nie tylko zaburza nam obraz rzeczywistości. Stajemy się łatwym celem propagandy. Nieprawdziwe informacje, które trafiają w gusta, światopogląd, przekonania pewnej części odbiorców mogą rozchodzić się bardzo szeroko i generować dużą liczbę kliknięć, odsłon i dalszych udostępnień. Użytkownicy przekazują dalej wiadomości, których często nie sprawdzają, nie doczytali do końca, nie wiedząc o co chodzi - zgodnie z oczekiwaniem manipulanta. Zweryfikowanie fake news wymaga często dużego doświadczenia i znajomości tematu.

Faceboook, znajdując się pod coraz większą presją, by walczyć ze zjawiskiem fake news, zapowiedział weryfikację treści i walkę z fałszywymi newsami i rozpoczął testowanie narzędzia typu fact check. Nowa inicjatywa, mająca na celu przywrócenie zaufania do treści, została powołana przez 19 organizacji; wśród nich jest Google, Facebook, Wikipedia i Mozilla. Na walkę z fake news chcą przeznaczyć 14 mln dolarów. W sierpniu unijna komisarz Mariya Gabriel ogłosiła, że planuje powołać grupę ekspertów, których zadaniem ma być pomoc w przygotowaniu rozwiązań prawnych dotyczących propagandy w Internecie, gdyż kraje Europy doświadczają ogromnego natężenia fake news. O jego rozmiarach można się przekonać z uruchomionej we wrześniu, przez European External Action Service East Stratcom Task Force na stronie EU vs Disinfo, bazy zawierającej prawie 3,3 tys. udowodnionych przypadków prokremlowskiej dezinformacji z ostatnich dwóch lat. Strona podaje treści i źródła publikacji. Wśród krajów, których one dotyczą jest także Polska.

Do prawnego uregulowania kwestii fake news przymierza się też Ministerstwo Cyfryzacji, choć minister Anna Streżyńska zdementowała rozpowszechnianą fałszywą wiadomość o intencji "zabrania Facebookowi niezależności i oddania władzy w ręce podległym sobie urzędnikom".

Optymiści uważają, że fake news to tylko nieopierająca się na żadnych poważnych przesłankach informacja, która nie powinna odwracać naszej uwagi od bardziej poważnych wyzwań we współczesnej polityce i życiu publicznym. Jednak duże natężenie fałszywych informacji, a przede wszystkim wydarzenia, takie jak referendum w Wielkiej Brytanii czy amerykańskie wybory świadczą, że demokracja potrzebuje prawdziwych informacji, a ludzie prawdy. Zatem konieczna jest edukacja odbiorców. Facebook, z którego korzysta 22,6 mln Polaków, jest głównym źródłem informacji dla 53 proc. użytkowników - wynika z ostatniego raportu Eurobarometru "Pluralizm medialny i demokracja". Polacy, jako jedyni w UE, tak mocno ufają w zamieszczane na portalu treści. Na przeciwległym biegunie jest Holandia i Szwecja. Co więcej, co drugi z polskich użytkowników angażuje się w tworzenie i przekazywanie informacji oraz wiedzy, pisze treści, które wpływają na opinie pozostałych internautów, dzieli się swoimi emocjami. Te komentarze często są szczere, nieraz zawierają treści rasistowskie, ksenofobiczne, rzadko są konfrontowane z dokładnie sprawdzonymi faktami czy liczbami przez osoby, które je czytają.

- Zjawisko fake news może spowodować wzrost zainteresowania sprawdzonymi treściami i powrót do łask rzetelnej sztuki dziennikarskiej – uważa Charlie Beckett, ekspert rynku medialnego. W ocenie szans na zwycięstwo zawodowego dziennikarstwa nad fake news polscy wydawcy i dziennikarze są podzieleni. Dla 70 proc. polskich dziennikarzy social media są prawie tak podstawowym narzędziem bezpośredniego kontaktu ze źródłem informacji, jak poczta elektroniczna czy telefon. Ponad połowa uznaje je za przydatne, a co trzeci nie wyobraża sobie bez nich pracy - podaje raport PressInstitute "Dziennikarze a media społecznościowe".

Z badania ARC Rynek i Opinia wynika, że w Polsce 42 proc. dziennikarzy spotyka się z fake news przynajmniej kilka razy w tygodniu, a 43 proc. przyznaje, że w ciągu miesiąca uwierzyło w przynajmniej jedną taką informację. Skoro nawet zawodowcy nie potrafią odróżnić fałszu od prawdy - o czym świadczy choćby przykład Eduardo Martinsa, brazylijskiego fotografa, który udając korespondenta wojennego sprzedał swoje fałszywe zdjęcia The Wall Street Journal, Vice i BBC Brasil, zarabiając na tym krocie, a następnie zwinął interes i zniknął - to co mają zrobić zwykli czytelnicy. Przecież media mają doświadczenie w sprawdzaniu źródeł informacji i multimediów. Facebook może spowodować, że trudniej będzie szerzyć fake news, czy zarabiać na nich, ale to nie rozwiąże podstawowego problemu jakim jest nasza naiwność i brak rzetelnej wiedzy.

Jarosław Nowak - _z wykształcenia socjolog. Pasjonuje się Internetem i nowymi technologiami. Prezes Mr Target, agencji specjalizującej się w marketingu efektywnościowym. _