Polsce potrzeba Jednostki Copywriterów Szybkiego Reagowania (Komentarz)

Kryzys w relacjach polsko-izraelskich obnażył słabość komunikacyjną Polski. Rząd w Warszawie został zaskoczony nagłym atakiem informacyjnym. Brak narzędzi do skutecznej obrony postawił czołowych polityków państwa polskiego pod stale rosnącą presją. Sytuację zaczęli wykorzystywać przedstawiciele opozycji wewnętrznej. Całokształt tych wydarzeń sugeruje, że Polsce potrzebna jest zintegrowana i nowoczesna polityka komunikacyjna, której kształt wykroczy poza obciążone biurokratyzmem ramy obecnie funkcjonujących instytucji.

Pod koniec stycznia bieżącego roku do Sejmu trafił projekt ustawy o Instytucie Pamięci Narodowej, którego zapisy były przygotowywane od prawie dwóch lat. Nowe polskie prawo krajowe zostało zauważone w Izraelu, gdzie polityczną burzę rozpętał Jair Lapid, który jest przeciwnikiem politycznym premiera Netanjahu.

Od tego momentu różne ośrodki rozpoczęły ofensywę informacyjną, która rozmyła znaczenie i wymiar istotnych dla całej sprawy faktów. Do mediów ogólnoświatowych trafiła informacja, że Polacy chcą pisać swoją historię na nowo, usuwając zeń niewygodne fragmenty. Takie aluzje kolportowane były na całym świecie, od USA począwszy na Kambodży (sic!) skończywszy.

Ta sytuacja obnażyła cztery podstawowe słabości polityki informacyjnej Polski.

Po pierwsze, rząd w Warszawie nie zauważa wyraźnego przesunięcia akcentów we współczesnej komunikacji. Pierwotna treść komunikatu przestała być jego najistotniejszą częścią, ważne stało się takie ukształtowanie drogi komunikacji, która nie tylko pozwoli dotrzeć do odbiorcy, ale także umożliwi przekazanie informacji zgodnych z pierwotną wolą nadawcy. Obecnie, w dobie odejścia od tradycyjnych mediów, wszelkie komunikaty posłane w eter trafiają do wielopoziomowej obróbki, podczas której rozmaite ośrodki wybierają z nich te elementy, które są w jakiś sposób atrakcyjne.

Przykładem takich działań są clickbaity (click + bait, ang. przynęta), czyli artykuły o specjalnie prowokacyjnym tytule, który ma przykuć uwagę czytelnika i zachęcić go do zerknięcia na materiał. Nie sposób też pominąć rozmaitych witryn, które czerpią zyski z tego, że celowo przekręcają lub fabrykują poszczególne doniesienia tworząc tzw. fake newsy.

Po drugie, jak to powiedział Schopenhauer, "nie ma tak bezsensownego poglądu, którego by ludzie nie przyswoili sobie łatwo, skoro tylko uda się przekonać ich, że ten pogląd przyjęto powszechnie".

Stwierdzenie to łatwo można zaaplikować na grunt współczesnej komunikacji, posługując się przykładem social media. Jeśli jakaś treść jest wystarczająco często "podawana dalej" w ich obrębie, to równocześnie rósł będzie odsetek użytkowników, którzy przekonani są o prawdziwości danej informacji. Z czasem, dostatecznie popularne treści wyjdą poza obręb social media – dziennikarze coraz częściej bowiem opierają swe artykuły na danych z Twittera czy Facebooka.

Niebezpiecznym przykładem takiego zachowania była sytuacja z początku stycznia 2018 roku, kiedy to Polska Agencja Prasowa przygotowała notkę bazując na fałszywym koncie premiera Mateusza Morawieckiego.

Odpowiednie zarządzanie informacjami publikowanymi w kanałach social media umożliwia kreowanie fikcji zgodnej z linią narracyjną danego ośrodka. Warto zauważyć, że burza na temat polskiej ustawy w Izraelu zaczęła się od wpisów Jaira Lapida na portalach społecznościowych.

Wracając do słów Schopenhauera, należy pamiętać, że zagrożenia związane z intensywnym rozprzestrzenianiem się fałszywych lub szkodliwych informacji zwalczać można tylko w jeden sposób – intensywnie rozprzestrzeniając własny komunikat.

Tymczasem, skomunikowanie się ze światową opinią publiczną wymaga operowania na odpowiednich płaszczyznach w sposób, dzięki któremu możliwe jest nawiązanie kontaktu. Oznacza to, przede wszystkim, konieczność publikowania treści w językach obcych – może to wydawać się błahe, jednak podczas początkowych kryzysu polsko-izraelskiego zupełnie zbagatelizowano ten sposób komunikacji. Z perspektywy państwa, niezwykle istotne jest także posiadanie mediów operujących w różnych językach.

Po trzecie, próbując dotrzeć do odbiorcy można ulec pokusie pójścia na łatwiznę i założyć, że sprawę załatwi wysłanie komunikatów prasowych do poszczególnych redakcji oraz opublikowanie oświadczeń za pośrednictwem kanałów social media.

Tymczasem, jak to zostało już pośrednio wspomniane wyżej, takie rozwiązanie praktycznie nie zadziała w stosunku do wielu internautów, którzy z pewnych powodów odeszli od tradycyjnych mediów na rzecz nowych ośrodków informacyjnych (blogerzy, vlogerzy, fora dyskusyjne itp.).

Żeby dotrzeć do tej coraz większej grupy osób, tak w Polsce, jak i za granicą, należy pozycjonować ważkie dla interesów państwa treści na, zdawałoby się, mniej poważnych płaszczyznach. Jako ciekawy przykład, wskazówka i jednocześnie zachęta służyć może fanpage „Polemical Polish Memes” na portalu Facebook. Liczy on sobie prawie 100 tysięcy like’ów i jest prywatną inicjatywą anonimowego internauty żyjącego w Izraelu.

Administrator tego fanpage’a regularnie publikuje memy lub inne zabawne treści (w języku angielskim) nawiązujące do polskiej polityki, kultury lub historii. Jego post wyrażający poparcie dla Polski, który ukazał się w momencie kryzysu w relacjach z Izraelem, został „polajkowany” przez ponad 4,5 tysiąca osób i udostępniony prawie 1000 razy.

Dane te wskazują, że zawarte w nim informacje dotarły do co najmniej kilkuset tysięcy odbiorców.

Po czwarte, nawet znając odpowiednie sposoby dotarcia do odbiorców, niewiele zdziała się nie posiadając odpowiednio atrakcyjnych treści. Dlatego też ośrodek, który chce skutecznie promować swoją linię narracyjną powinien korzystać z usług profesjonalistów, tj. copywriterów. Jak pokazuje kryzys polsko-izraelski, którego nagły wybuch wyraźnie zaskoczył rząd w Warszawie, nowoczesne państwo powinno utworzyć „grupę szybkiego reagowania”, która jest w stanie w niedługim czasie (liczonym w godzinach) przygotować odpowiednio dużo różnorakich treści, kolportowanych następnie przez rząd i jego agendy za pomocą opisanych wyżej sposobów.

Zauważenie i naprawienie wymienionych wyżej mankamentów jawi się obecnie jako podstawowe zadanie komunikacyjne dla ekipy rządzącej. Pozostaje liczyć, że władze w Warszawie wyciągną wnioski z kryzysu relacji Polska-Izrael.

W przeciwnym razie, te jaskrawe błędy mogą zostać wykorzystane w znacznie poważniejszych rozgrywkach, których stawką będzie bezpieczeństwo państwa i jego obywateli.

Czytaj również: "Polska-Izrael: Warszawa nie zdała egzaminu z komunikacji strategicznej"