PiS: zimna kalkulacja pomaga w wyborach

Wybory samorządowe nie przyniosły Prawu i Sprawiedliwości ostatecznego zwycięstwa po ubiegłorocznych sukcesach parlamentarnych i prezydenckich. Sytuacja nie jest więc wymarzona, ale PiS udowodniło już nieraz, że działa według zasady "co cię nie zabije, to wzmocni". Jego spece od PR przyznają, że w takich chwilach mają ręce pełne roboty.

- Ciężko pracowaliśmy, by odrobić stratę po taśmach Renaty Beger. Spędzałem po osiem godzin dziennie na badaniach fokusowych i powiem szczerze: jak się człowiek tych "Job twoju mać" na swój temat nasłucha, to pokora wzrasta. Naprawdę nauczyliśmy się słuchać ludzi, których poparcia potrzebujemy - mówi Michał Kamiński, główny specjalista PiS od promocji tej partii.

Przyznaje, że w życiu prywatnym obraca się w gronie młodych yuppies, ludzi sukcesu, na których PiS działa jak płachta na byka: - I z nimi też coś musimy zrobić, ale nie na nich opiera się strategia partii. Fenomen stabilności poparcia dla PiS jest wynikiem tego, że wskazany przez nas na początku elektorat dostaje to, czego oczekuje.

Sami swoi

Partia Kaczyńskich ma sprawdzoną metodę wychodzenia z kryzysu. Gdy Jarosław Kaczyński podpisywał w lutym pakt stabilizacyjny z Andrzejem Lepperem i Romanem Giertychem, pierwszy atak mediów skupił się nie na krytyce tego mariażu z populistami i skrajnymi nacjonalistami, ale na oburzeniu, że do relacjonowania tego wydarzenia dopuszczono tylko media ojca Rydzyka.

Metodę przekierowywania uwagii opinii publicznej zastosowano też przy sierpniowej wpadce ministra Antoniego Macierewicza, który nazwał byłych szefów polskiego MSZ agentami obcych służb. Wówczas aferę zakrzyczał Artur Zawisza, PiS-owski szef śledczej komisji bankowej, skupiając uwagę na Leszku Balcerowiczu i jego żonie. Macierewiczowi włos z głowy nie spadł, a sprawa szybko rozeszła się po kościach.

Nie minął miesiąc, a opinią publiczną wstrząsnęła kolejna wpadka - afera taśmowa. I co zrobiło PiS? Odwróciło kota ogonem. Zamiast tłumaczyć się z kupczenia stanowiskami, uznało prowokację dziennikarską za atak służb specjalnych, sięgnęło do szafy Lesiaka, rozpętując kontrburzę lustracyjną.

Okazało się, że w ten sposób można skutecznie uprawiać politykę: przekrzyczeć - każdy atak opozycji uznać za próbę zaszkodzenia partii, która chce zmienić Polskę. Ale trzeba spełnić jeden warunek, by takie działanie było skuteczne: zbudować wierny elektorat.

- PiS jest pierwszą w Polsce od początku lat 90. partią rządzącą, która rozumie potęgę marketingu politycznego, działań nastawionych na zjednywanie przychylności wyborców - twierdzi psycholog marketingu politycznego Wojciech Cwalina ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie. - To bardzo konsekwentnie realizowana strategia polegająca na tym, co fachowo zwiemy targetyzacją, czyli na określeniu grupy, do której chce się trafić z danym towarem - dodaje Krzysztof Górski, założyciel warszawskiego Instytutu Marketingu Politycznego.

Ostatnie wybory potwierdziły skuteczność stosowania w polityce nowoczesnych działań marketingowych, które jak każda reklama służą sprzedawaniu towaru bez względu na jego jakość. Opozycję (PO, PSL, SLD) w tych wyborach wywindowała słabość rządzących, ale już Samoobrona i LPR ze swym chałupniczym PR przepadły. PiS za to, choć jeszcze miesiąc temu wydawał się rzucony na kolana, stanął skutecznie do walki.

Bracia republikanie

W budowaniu elektoratu partia Kaczyńskich okazała się pilnym uczniem amerykańskich Republikanów. - To Republikanie udowodnili, że warto sformułować jasny przekaz dla dokładnie określonej grupy - mówi profesor Zbigniew Lewicki z Ośrodka Studiów Amerykańskich Uniwersytetu Warszawskiego.

- Ich zwycięstwo w 1994 roku było wynikiem przygotowania listy ustaw i określenia kalendarza ich realizacji. Dotyczyły odbudowy zaufania do władzy i legislacji społecznej, a wszystko z wykorzystaniem dwóch filarów republikańskiej filozofii - tradycji i bezpieczeństwa.

PiS zrobiło podobnie. Sformułowało program: budowy IV Rzeczpospolitej, oczyszczenia państwa, rozliczenia, a jednocześnie ochrony socjalnej. Ma taż identyczne filary: tradycja w wydaniu PiS to polityka historyczna i edukacja patriotyczna, a bezpieczeństwo stało się priorytetem usprawiedliwiającym pomysły ministrów sprawiedliwości Zbigniewa Ziobry i spraw wewnętrznych Ludwika Dorna.

Z tak sformułowanym programem łączy się bardzo ważne narzędzie uprawiania polityki: słowa klucze. Ostatnie zwycięstwo George'a Busha w wyborach prezydenckich 2004 roku, odniesione mimo niechęci znacznej części społeczeństwa, było wynikiem zaszczepionej w Amerykanach wiary w walkę dobra ze złem i konieczności opowiedzenia się po stronie walki z terroryzmem.

W Polsce terroryzm został zastąpiony przez "układ". - Słowo magiczne. W 2005 roku było kluczem kampanii rewolucyjnej PiS, w której obiecywano nowe państwo walczące z układem - tłumaczy Wojciech Jabłoński, specjalista od marketingu politycznego z Wyższej Szkoły Menadżerskiej w Warszawie. - W 2006, gdy PiS prowadzi kampanię rządową i walczy o zachowanie władzy, już nie walczy się z układem, lecz jego istnieniem tłumaczy to, co PiS nie wyszło.

Podobne zadanie miało podzielenie Polski na liberalną i solidarną. - Słowa klucze bazują na emocjach, a tym samym łatwo zakorzeniają się w społecznej świadomości. Nie zmuszają do myślenia. W przeciwieństwie do racjonalnych argumentów, które wymagają wysiłku zrozumienia problemu- tłumaczy doktor Cwalina. Wiece PiS, przemówienia i orędzia jego liderów mają ładunek emocjonalny, który eksploduje dzięki słowom kluczom pełniącym funkcję iskry - w ten sposób rozpala się nastroje wyborców, nawet tych mało zainteresowanych polityką.

Ważną lekcją wziętą od Republikanów było także postawienie na konserwatyzm religijny. W Waszyngtonie na salony polityczne konserwatystów protestanckich wprowadził Karl Rove - doradca prezydenta George'a W. Busha, pracujący także dla jego ojca prezydenta i uchodzący za twórcę sukcesu Republikanów. Złośliwi zwą go amerykańskim Goebbelsem, ale nikt łącznie z Demokratami nie odmawia mu skuteczności działania. Michał Kamiński nigdy nie spotkał Rove'a osobiście, ale nazywa się jego uczniem. Uczył się marketingu politycznego z jego książek. Dla George'a W. Busha religijni prawicowcy okazali się najpewniejszym zapleczem wyborczym. Dla braci Kaczyńskich podobne wspomaganie zapewniło wkupienie się w łaski Radia Maryja. Od pierwszych dni utworzenia rządu PiS-owscy ministrowie jeździli do Torunia, a media ojca Rydzyka zostały uznane przez władzę za opiniotwórcze i równorzędne z pozostałymi. Tym samym odbiorców tych mediów włączono w krąg zaangażowanych politycznie obywateli, a PiS doładowało swój wyborczy kapitał o
kilka milionów wiernych głosów.

Silni słabością opozycji

- Od Republikanów nauczyłem się, jak mobilizować wyborców własnej partii i jak demobilizować wyborców przeciwnika. Odnosząc to do polskiej sytuacji: co robić, by ten, kto deklaruje oddanie swego głosu na PO, nie poszedł do wyborów, a nasz elektorat stawił się wiernie - przyznaje Kamiński.

Najważniejszym narzędziem do osiągnięcia tego celu jest umiejętna kampania negatywna (dziadek z Wehrmachtu, oskarżenie PO o nielegalne finansowanie plakatów wyborczych). Mówiąc wprost - zadawanie ciosów poniżej pasa, które są sprawdzoną metodą natychmiastowego eliminowania przeciwnika z gry.

- Nie można tylko przesadzić. Kampania negatywna obniża poparcie dla przeciwnika, ale i zbrzydza politykę w ogóle- mówi Kamiński. PiS, sięgając do takich metod, zyskało, bo stosowało je od początku i przyzwyczaiło do tego wyborców. Platforma przeciwnie. Lansowała się jako partia unikająca nieczystej gry, więc gdy w kampanii samorządowej sięgnęła po oskarżenia PiS, choćby w reklamie "lodówka - oszukali", stała się niewiarygodna. Sąd zresztą zakazał emitowania reklamy.

- W naszym przypadku kampania negatywna przyniosła niezłe efekty. Według moich szacunków do urn poszło 70 procent tych, którzy deklarowali poparcie dla PO, i ponad 90 procent tych, którzy opowiadali się po stronie PiS - mówi Kamiński.

Poza tym PO to partia, która sama wystawia się na ciosy przeciwnika. Jan Rokita w decydującej rozgrywce poparł PiS-owskiego kandydata na prezydenta Krakowa, podczas gdy kandydat PO w tym mieście, który nie przeszedł do II tury, opowiedział się po stronie lewicy. Liderzy PiS zacierali ręce, bo w tej rozgrywce nie chodziło o Kraków, ale przede wszystkim o Warszawę. Hanna Gronkiewicz-Waltz miała szansę na głosy Marka Borowskiego, ale PO zrezygnowała z aliansu z centrolewem i pozwoliła sobie na wewnętrzny rozłam krakowski.

Podobnie samobója strzeliła sobie Samoobrona. Chcąc robić tanią kampanię, rozstawiała billboardy w ogródkach działaczy partyjnych. PSL było bardziej widoczne, choć też miało chłopsko-siermiężne plakaty.

- Jeśli chodzi o PO, to notowania tej partii nie są zasługą jej programu i skutecznego działania, ale produktem ubocznym PiS - twierdzi Krzysztof Górski. - PO funkcjonuje niemal wyłącznie na zasadzie anty-PiS-owskiej odtrutki.

Michał Jacuński z Uniwersytetu Wrocławskiego dodaje: -_ PO zatrzymało się w miejscu, a PiS cały czas wysysa elektorat koalicjantów. Dla Samoobrony i LPR wejście do rządu było pocałunkiem śmierci._

PR - i co dalej?

Władzy nie zdobywa się jednak raz na zawsze, o czym przekonali się mistrzowie PiS zza oceanu, przegrywając niedawne wybory do Kongresu. - Nawet najsprawniejszy marketing polityczny nie gwarantuje niekończącego się sukcesu - twierdzi profesor Jacek Wódz, politolog z Uniwersytetu Śląskiego.

- To prawda, że żadna partia w Polsce nie ma takich speców od PR jak PiS, ale trzeba pamiętać, że oni produkują sztuczną rzeczywistość. Tworzą sukcesy co 15 minut, bo PR to techniki zdobywania szybkiego zaufania. W tym znaczeniu PiS doszło do perfekcji, ale i do ściany.

Jego zdaniem wybory samorządowe były ostatnim momentem, w którym PiS mogło odnieść sukces dzięki technikom politycznego marketingu. - Chcąc utrzymać się przy władzy, trzeba zdobyte zaufanie długotrwale zagospodarować. A drogą do tego jest pojednanie narodowe.

Czas wyborczych igrzysk dobiegł końca. Teraz pora na chleb i im więcej uda się PiS zwerbować sojuszników do jego pieczenia, tym pewniejsza będzie realizacja marzenia braci Kaczyńskich o drugiej kadencji dla partii i prezydenta.

Aleksandra Pawlicka