Zakupy to sport ekstremalny
Rozmowa z dr inż. Agatą Gąsiorowską z Zakładu Psychologii Zarządzania i Zachowań Konsumenckich Politechniki Wrocławskiej.
Proszę przyjąć wyrazy współczucia. Podobnie jak większość kobiet musi Pani cierpieć, widząc niezliczone wyprzedaże w sklepach z ciuchami...
– Teraz nie jest już tak źle. Pojawiły się nowe kolekcje, które kosztują wystarczająco dużo, żeby poczekać na wyprzedaże.
Ale wyprzedaże są niebezpieczne. Osoba, która kupiła wymarzoną sukienkę za 1500 zł, a po kilku dniach widzi, że tę samą można mieć już za 700, musi czuć się podle...
– To naturalne, że jeśli kupię coś, co dwa dni później jest przecenione, będę żałować źle wydanych pieniędzy. Z drugiej strony, mogę sobie wytłumaczyć, że przecież mam tę rzecz już dwa dni dłużej, a zapłaciłam więcej, żeby mieć taki ciuch trochę wcześniej. Żeby moja koleżanka to zobaczyła i pozazdrościła. Kobiety chodzą na zakupy, ubierają się, malują itd., żeby kształtować swój wizerunek i być pożądane w kontaktach społecznych. I to jest dla nich najważniejsze. Czyli: nie zależy mi na tym, żebym ładnie wyglądała dla siebie czy mojego mężczyzny, ale żeby mnie podziwiały koleżanki i ludzie na ulicy.
Mówi Pani, że to dotyczy kobiet. A co z mężczyznami?
– Oni mają z reguły motywację funkcjonalno-praktyczną. Czyli: jestem mądry, zaradny, potrafię samodzielnie zadbać o swój ubiór. Panowie nie ulegają tak bardzo magii wyprzedaży ubrań, ale za to bardzo ulegają wyprzedaży sprzętu elektronicznego.
Wynika z tego, że sprzedawcy dokładnie znają nasze słabości i zastawiają na nas pułapki. A my nie jesteśmy tego świadomi.
– Oczywiście. Nie wiem, czy zaobserwował pan kiedyś, gdzie w sklepach z odzieżą są przebieralnie?
Nie zwróciłem na to uwagi...
– Jeśli mamy duży sklep, w którym są dwie części – damska i męska – czasem są osobne przebieralnie. Ale jeśli jest wspólna, to z badań wynika, że lepiej, by były one bliżej strony męskiej niż damskiej.
Dlaczego?
– Bo kobieta, jeśli już ściągnie coś z wieszaka i postanowi przymierzyć, zrobi wszystko, żeby znaleźć przebieralnię. A mężczyzna, jeśli nie będzie mógł znaleźć miejsca do przebrania się, to odwiesi rzecz i pójdzie do domu. Poza tym kobiety bardzo często idą do sklepu tylko po to, żeby sobie coś poprzymierzać, bez założenia, że cokolwiek kupią. Mężczyźnie coś takiego zwykle się nie zdarza. Jemu przymierzalnia jest potrzebna wyłącznie po to, by sprawdzić, czy koszula albo spodnie mają dobry rozmiar, są wygodne i czy dobrze w nich wygląda. Jeśli nie znajdzie od razu przymierzalni i tego nie sprawdzi, niczego nie kupi.
Są inne triki?
– Światło w sklepach odzieżowych, uznawanych za luksusowe, jest ciemniejsze niż gdzie indziej i nigdy nie może być białe. W przymierzalniach drogich sklepów lustra są przyciemniane, a światło niewyraźne.
???
– Dlatego że w białym świetle doskonale widać niedoskonałości naszej urody. Jesteśmy bladzi, widać, że mamy pryszcze i podkrążone oczy. A mamy wiedzieć, że wyglądamy pięknie i czuć się dobrze w tym, co przymierzamy. Inaczej jest z muzyką. Zrobiono wiele badań, by sprawdzić, czy tempo muzyki wpływa na nasze zachowanie. Osiągnięto sprzeczne wyniki. Ale są dowody, że w przyjemnym nastroju kupujemy więcej. Ubraliśmy się. Teraz przejdźmy do supermarketów. Tam magiczne zaklęcia typu „wyprzedaż” atakują na każdym kroku. Przekreślona wyższa cena, a pod spodem znacznie niższa. To prawdziwe przeceny?
– Jeżeli kończy się sezon np. na stroje plażowe, to nie opłaca się przechowywać zapasów do przyszłego roku. Bardziej opłacalne jest sprzedanie wszystkiego po obniżonej cenie. I to jest realna obniżka. Ale często mamy do czynienia ze sztucznym podwyższaniem ceny po to, żeby ją potem obniżyć i zachęcić klientów. Gdy odkleimy nową cenę, pod nią jest stara, identyczna.
W hipermarketach działania mające nas zachęcić do zakupów są pewnie bardzo ostre.
– Przykład: na wysokości oczu znajdują się półki, na które trafiają towary najlepsze. To miejsce, w których opłaca się ustawiać artykuły drogie albo kiepsko się sprzedające. Bo one się sprzedadzą dzięki miejscu, w którym leżą. Natomiast towary, które sprzedają się dobrze, nie muszą leżeć w dobrych punktach. Ludzie i tak się po nie schylą. A wie pan, po co są piekarnie w supermarketach?
Proste: żeby był świeży chleb.
– Nie, bo przecież można go dowieźć. Dzięki piekarniom wyraźnie czuć zapach pieczywa. Są takie dwa podstawowe zapachy, przy których robimy się głodni: chleb i czekolada. Jeśli więc będzie pachniało chlebem, kupimy więcej jedzenia. Jeśli nie ma piekarni, załatwia się to inaczej. Są firmy, które produkują wkłady do klimatyzacji o określonym zapachu. Np. zapach chlebowy albo choinkowo-piernikowy przed świętami, by wprowadzić ludzi w dobry nastrój.
Czy koleżanki, znając Pani zainteresowania, nie mówią: „Agata, chodź z nami na zakupy, będziesz naszym sumieniem”?
– Zawsze zachęcają, żebym poszła z nimi. Ale to nic nie da. Kiedy dwie kobiety idą na zakupy, nie ma szans, żeby się powstrzymywały. To nawet ułatwienie – koleżanka przynosi nam do przymierzalni nowe rzeczy i nie trzeba samemu chodzić. To wzajemne nakręcanie się fachowo nazywa się facylitacją społeczną. Ten sam efekt mamy, gdy widzimy, jak ludzie wokół mają pełne kosze zakupów, więc głupio nam, że mamy tylko chleb i mleko. Czujemy wtedy przyzwolenie, wręcz przymus, by kupić więcej.
Są sposoby, żeby nie dać się upolować w sklepie?
– Tak. Powinniśmy robić sobie dokładną listę zakupów i traktować ją jako maksymalną, a nie minimalną. Minimalna to taka, na której zapisałam to, co muszę kupić na pewno, bo tego mi już brakuje, a jak kupię coś więcej, nic się nie stanie. Lista maksymalna zawiera to, co muszę kupić, bo jest mi potrzebne. Problem z takimi planami w czasie wyprzedaży polega na tym, że nie idziemy na konkretne zakupy, ale zobaczyć, co jest ciekawego. Wtedy na pewno damy się złapać.
Wszystko zależy więc od silnej woli i motywacji?
– Klientów można podzielić na dwie grupy. Są ekonomiczni, którzy kierują się ceną i podejmują decyzję na podstawie realnych przesłanek. Ale są też tacy, którzy kierują się szeroko rozumianą przyjemnością: zakupy mają być fajne. Te motywacje nie wiążą się tylko z zasobnością finansową, ale też z poszukiwaniem pobudzenia. Na przykład dla kobiet zakupy są formą sportu ekstremalnego.
rozmawiał Maciej Sas
