Seksowna modelka sprzeda wszystko...

W 2010 roku do Rady Reklamy wpłynęło aż 1429 skarg na polskie reklamy. To ponad dwa razy więcej niż rok wcześniej. Do najczęściej wytykanych grzechów polskich reklam oprócz agresywności należy stereotypowe postrzeganie płci - głównie przedstawianie kobiet.

W pierwszej piątce najbardziej oprotestowanych reklam znalazły się aż cztery, posługujące się wizerunkiem kobiety. Najwięcej skarg Polacy złożyli na plakat promujący film "Łatwa dziewczyna". Przedstawiał on młodą dziewczynę, którą otaczał zestaw obraźliwych epitetów: "zdzira", "sucz", "dziwka", "wywłoka". Komisja Etyki Reklamy uznała, że plakat narusza zasady Kodeksu Etyki Reklamy. Konrad Drozdowski, dyrektor generalny Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, tłumaczy w rozmowie z Wirtualna Polską, że reklamie zarzucano posługiwanie się wulgaryzmami, dyskryminację płci oraz promowanie niewłaściwych wzorców społecznych. – Zdarza się, że jedna kampania generuje skargi z różnych kategorii, które się przenikają, tak jak w tym przypadku – mówi.

W ostatnich latach da się zauważyć większą świadomość konsumentów w kwestii tego, co jest dopuszczalne w reklamach. Skutkuje to wzrostem liczby wpływających do Rady Reklamy skarg. W 2010 roku było ich ponad dwa razy więcej niż jeszcze rok w wcześniej. – To prawda, że Polacy są coraz bardziej wyczuleni na tego typu sprawy. Choć przykłady naruszeń Kodeksu Etyki Reklamy się zdarzają, to jednak nie jest ich aż tak bardzo dużo - przekonuje.

Komisja Etyki Reklamy ocenia reklamy obiektywnie. W gremium decyzyjnym zasiadają i kobiety, i mężczyźni, którzy muszą zdecydować, czy przekaz reklamowy rzeczywiście narusza zasady, czy kogoś dyskryminuje. W przypadku wielu reklam członkowie Komisji poruszają się po bardzo cienkiej granicy. Zdarza się, że reklamodawcy opierają swój przekaz jedynie na skojarzeniu, a odbiorca sam dobudowuje sobie do niego sytuację. Tak było np. w przypadku kampanii nawigacji samochodowej Navroad, na którą wpłynęło prawie 300 skarg. Posługiwano się w niej hasłem: "zmień starą na nową", co - zdaniem skarżących - mogło sugerować wymianę obecnej partnerki na nową. Drozdowski tłumaczy, że w tym przypadku Komisja Etyki nie dopatrzyła się jednak naruszeń Kodeksu Etyki Reklamy.

Innym przypadkiem jest kampania sieci sklepów Media Markt prowadzonej pod hasłem „Nie rób sceny – liczą się ceny”. Każda z reklam opierała się na jakiejś dramatycznej sytuacji życiowej: pogrzebie, zdradzie, samobójstwie. Płynący z nich komunikat brzmiał jednoznacznie: twoje problemy nie mają znaczenia, liczą się tylko promocje cenowe. Ważne problemy społeczne sprowadzone zostały więc jedynie do wątku komercyjnego. – Takie trywializowanie ludzkich problemów, wyśmiewanie się z nich jest nieetyczne – potwierdza Drozdowski.

Zdarzają się też reklamy, które mimo że budzą bardzo wiele kontrowersji, nie są zgłaszane do Rady Reklamy. Zdaniem Drozdowskiego, jedną z bardziej spektakularnych akcji tego rodzaju była kampania pewnej firmy produkującej kosiarki do trawy. Billboard przedstawiał gołą kobietę i kosiarkę strzygącą jej miejsca intymne. Mimo że plakat wśród wielu osób budził niesmak nie wpłynęła na niego ani jedna skarga.

„Lubimy patrzeć na ładne obrazki”

Dr Renata Ropska, specjalistka ds. reklamy, tłumaczy, że wszyscy lubimy oglądać ładne rzeczy i atrakcyjnych ludzi. Nic więc dziwnego, że reklamodawcy często sięgają po wizerunek pięknych, młodych, niejednokrotnie skąpo ubranych kobiet. - Wiadomo, że nagość przyciąga uwagę, szczególnie w przypadku mężczyzn. Zdarza się jednak, że reklamy eksponujące piękne kobiece kształty są nieskuteczne, bo ludzie skupiając się na obrazie, nie pamiętają, jakiego produktu dotyczyły – zauważa.

Dodaje, że dzisiaj wizerunek kobiet pokazywany w polskich reklamach ulega zmianie. Coraz mniej występuje w nich „lalek Barbie”, a zastępują je normalne kobiety. Nie zawsze jest to jednak skuteczne. Za przykład może posłużyć firma Dove, która sprzeciwiając się powszechnemu trendowi pokazywania wyretuszowanych modelek przygotowała kampanię, w której wystąpiły "kobiety autentyczne". Reklama, mimo początkowych pozytywnych reakcji okazała się nieudana. Konsumentki nie chciały kupować produktów, który przypominały im o ich własnych wadach i niedoskonałościach. Ekspert zwraca uwagę, że w reklamach często można znaleźć odbicie naszych obyczajów. Taką strategię widać np. w kampanii Seata Leona, na którą też wpłynęło wiele skarg. Plakaty razem z samochodem pokazywały mężczyznę w średnim wieku oraz hasło „Co na to moja żona? Zależy która”. W skargach zarzucano, że taki przekaz sugeruje, że „potrzebę posiadania przez mężczyznę w średnim wieku atrakcyjnego sportowego samochodu bardziej zrozumie nowa (w domyśle: młodsza)
żona. Poprzednia, jak łatwo wywnioskować, starsza i mniej atrakcyjna nie pasuje do wykreowanego przez reklamodawcę obrazka”, a to utrwala coraz powszechniejszy model życia opartego na przyjemnościach bez zobowiązań. Taka „moda” na młodsze partnerki pojawiła się wśród dobrze sytuowanych mężczyzn w średnim wieku już jakiś czas temu. Towarzyszy jej myślenie: „dorobiłem się, więc stać mnie na nowy samochód i ‘nową’ żonę”. Reklama wykorzystuje ten trend w swoim przekazie.

„Te reklamy są groźniejsze od seksistowskich”

Dziekan Wydziału Zamiejscowego Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej we Wrocławiu, Prof. Dariusz Doliński, specjalizujący się w psychologii zachowań społecznych, zwraca uwagę, że dzisiejsze reklamy są mnie seksistowskie, niż jeszcze parę lat temu. Jego zdaniem okres zachwytu nad możliwościami wykorzystania seksu w reklamie mamy już za sobą. Apogeum zainteresowania tego typu treściami mieliśmy na przełomie wieków.

Mimo to wciąż wielu reklamodawców pokazując kobiety, sprowadza je do roli symboli seksualnych. Ekspert przyznaje, że takie przekazy mogą, choć nie muszą, wpływać na stosunek mężczyzn do ich partnerek. Istnieją badania wskazujące, że oglądanie przez mężczyzn pornografii, może skutkować większym przyzwoleniem na gwałt. W reklamach epatujących seksualnością, w dużo mniejszym stopniu, ale może występować podobne zjawisko. W mężczyznach, szczególnie młodych, może się zrodzić przeświadczenie, że kobieta służy głównie do seksu.

Prof. Doliński zauważa też, że dużo groźniejsze dla kobiet, choć te nie zdają sobie z tego sprawy, są reklamy pokazujące je jako osoby naiwne, mało inteligentne – słodkie idiotki albo nierozgarnięte kury domowe. W USA robiono badania, które wykazały, że takie reklamy mają negatywny wpływ na osobowość oglądających je kobiet. - Odbieranie tego typu przekazów przez dłuższy czas, także w przypadku wykształconych, pewnych siebie kobiet, prowadzi do spadku samooceny, obniżenia motywacji osiągnięć oraz zmniejszenia zainteresowania tematami politycznymi - zauważa.

Dobrze, że reagujemy

Jak mówi dyrektor generalny Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, Polacy nie lubią szokujących reklam. Mimo to co jakiś czas jesteśmy atakowani przekazami, które budzą nasz niesmak lub nawet wywołują ogólne oburzenie. Wystarczy przypomnieć kontrowersyjny kalendarz jednej z firm pogrzebowych z prawie nagimi modelkami pozującymi na tle trumien (Seks i trumny - zobacz galerię)
lub billboardy z reklamą napoju izotonicznego i hasłem: "Ożyj i zwyciężaj", powieszonego niedaleko Wawelu, gdzie pochowany został zmarły tragicznie w katastrofie smoleńskiej prezydent Lech Kaczyński.

Coraz większa liczba skarg wpływających do Rady Reklamy jest dobrym znakiem. I wcale nie znaczy to, że na polskim rynku pojawia się więcej kontrowersyjnych reklam. - Świadomość konsumentów rośnie, coraz więcej mówi się u nas o dyskryminacji. Jeszcze w latach 90. ludzie często nie wiedzieli, co to jest – mówi Drozdowski. I dodaje, że bardzo dobrze, że Polacy reagują na kontrowersyjne przekazy. Kolejni reklamodawcy zastanowią się może dzięki temu dwa razy, zanim zdecydują się przekroczyć granice dobrego smaku.

Paulina Piekarska, Wirtualna Polska