Bitwa o użytkownika. Jak TikTok walczy o naszą uwagę?

Uwaga użytkowników to podstawowa miara zysku i zarazem cel twórców platform społecznościowych. TikTok niczym nie różni się tutaj od innych popularnych serwisów social media, takich jak Facebook, Instagram czy X (do niedawna Twitter). Jest tylko jedno "ale". Robi to skuteczniej niż jego starsi poprzednicy, pochłaniając znaczną część atencji odbiorców.

Spójrzmy na liczby. Według niedawno opublikowanego przez IAB Polska raportu "Internet 2023/2024" chińska platforma potrafiła angażować polskich userów na niemal 18 godzin miesięcznie. Dla porównania wskaźnik ten dla Facebooka wyniósł 15 godzin, dla Instagrama prawie 5 godzin, a LinkedIna – 13 minut. W tym samym dokumencie czytamy, że azjatycki serwis odwiedziło 13,5 mln użytkowników, co stanowi ok. 45 proc. internautów w naszym kraju. Te liczby robią wrażenie.

Jeszcze bardziej zdumiewające dane dostarcza raport "Digital 2024" (DataReportal). Znajdziemy w nim informację, że Polacy skrolują TikToka przez ponad 36 godzin na miesiąc. To tak, jakbyśmy półtora dnia w miesiącu spędzali wyłącznie na ślęczeniu nad filmikami.

Dalsza część artykułu pod materiałem wideo

TikTok świetne wpisał się w nasz styl życia

Szczególną popularność aplikacja zyskała wśród – tu bez zdziwienia – ludzi młodych.

– Nie znajdziemy tu równej reprezentacji wszystkich pokoleń użytkowników. I TikTok zapewne nie rości sobie prawa do dotarcia do pokolenia baby boomersów, X, czy nawet millenialsów. Zatem mówimy o realnym oddziaływaniu na najmłodszą, kształtującą się dopiero część społeczeństwa – przekonuje dr Agnieszka Całek, medioznawczyni z Instytutu Dziennikarstwa, Mediów i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Jagiellońskiego.

Jak dodaje, z pewnością na TikToku "przyciąga krótki przekaz, specyficzny algorytm i konstrukcja newsfeedu".

– Nie bez znaczenia są również trendy, które angażują odbiorców. Tiktokerzy podchwytujący trend generują nowe treści i napędzają ruch. Z pewnością pomaga też fakt, że na TikToku dominują treści rozrywkowe, zabawne, relaksujące, czyli te, które użytkownicy generalnie wolą oglądać. A do przyswajania takiej zwartości mediów użytkowników trenowały inne media społecznościowe od lat –wyjaśnia ekspertka.

Edukowanie przynosi efekty. Fenomen azjatyckiej aplikacji wynika ze świetnej znajomości swoich odbiorców oraz mechanizmów funkcjonujących dzisiaj w internecie.

– TikTok wykorzystuje rozmaite funkcjonalności, których celem jest utrzymanie uwagi użytkownika przez możliwie długi czas. Jednym z nich jest nacisk na personalizację treści i maksymalne dopasowywanie wyświetlanych treści do preferencji odbiorców. Dużej popularności serwisu sprzyja forma, w jakiej przekazy są publikowane. Sam proces przeglądania treści na TikToku polega na prostym i szybkim ruchu przeciągnięcia palcem w górę ekranu – ocenia prof. Magdalena Szpunar z Uniwersytetu Śląskiego.

Jak mówi ekspertka, która bada m.in. nowe technologie w internecie, "krótkie formy nagrań sprzyjają oglądaniu niemal wszędzie". – Kiedy tylko pojawi się chwila wolnego czasu: w pracy, na przerwach w szkole, podczas przejazdów komunikacją miejską, czy w trakcie spotkań towarzyskich. Można powiedzieć, że aplikacja ta doskonale wpisała się w tempo naszego życia.

Być jak fast food

"Tempo" jest tu słowem kluczem. W świecie, w którym codziennie mnóstwo podmiotów rywalizuje o uwagę użytkownika, liczy się szybkie przekazanie informacji oraz ich uzależniająca forma. TikTok to wszystko ma, wykorzystując nasze skłonności do jak najwygodniejszego przyswajania wiadomości. Co więcej, krótkie filmiki są łatwiejsze w konsumowaniu niż przeczytanie artykułu na portalu informacyjnym czy wpisu na Facebooku.

Kolejna kwestia dotyczy wartości materiałów publikowanych na chińskiej platformie. TikTok kojarzy się przede wszystkim z szybko serwowaną rozrywką, niczym jedzenie podawane w popularnych restauracjach fast food. Liczy się przede wszystkim sprawna obsługa i komfort konsumenta.

– TikTok to dla mnie kolejny cyfrowy pożeracz naszego czasu. Choć treści tam publikowane często są miałkiej treści, czasami wręcz głupiej, nie sposób zanegować jego potencjału – zauważa prof. Szpunar.

– Widzimy na przykład wzrost popularności w tej przestrzeni materiałów o charakterze popularnonaukowym i naukowym. Dysponujemy badaniami, które pokazują wartość tego narzędzia w upowszechnianiu wiedzy i zwiększenia zainteresowania danym obszarem tematycznym. Z pewnością TikTok posiada potencjał w zakresie tworzenia zaangażowania w proces uczenia się poprzez jego uatrakcyjnienie, a często konieczność prezentowania skomplikowanych zagadnień w prostej i przystępnej formie – dodaje badaczka.

Kształtowanie tożsamości

Po drugiej stronie są jednak krytycy, którzy zwracają uwagę na niebezpieczeństwa, które niesie ze sobą platforma. Algorytm – podobnie jak w przypadku innych serwisów społecznościowych – promuje treści generujące duże zaangażowanie, może też przez to przypadkowo wspierać rozpowszechnienie nieprawdziwych informacji.

Nie bez znaczenia jest tu wiek użytkowników. Na TikToku skrolują głównie osoby młode, a więc często podatne na wpływ dezinformacji i rozsiewania jej dalej. Sprawy nie ułatwia też wysyp samozwańczych ekspertów i specjalistów od różnych tematów. Ich wiedza i doświadczenie nie zawsze pokrywają się z rzeczywistością.

Na tapecie w ostatnich latach jest też samo pochodzenie aplikacji. Niektórzy politycy i eksperci oskarżają nawet twórców serwisu o inwigilację czy nieuprawnione wykorzystanie danych. Trudno się dziwić pojawianiu się nieufności. W ostatnich latach dochodziło już do podobnych naruszeń prywatności w przypadku innych dużych portali social media.

– Platforma ta ma duży wpływ na kształtowanie tożsamości i promowanie określonych postaw, szczególnie wśród młodych ludzi. Niestety głównym zagrożeniem jest tutaj niedostateczna ochrona danych osobowych, łatwa możliwość rozpowszechniania treści ekstremistycznych, cyberprzemocy, propagowanie mowy nienawiści. Jeśli weźmiemy pod uwagę, że treści te docierają do osób młodych, niedojrzałych, niepotrafiących krytycznie ocenić oglądanych treści, wtedy zagrożenie staje się naprawdę realne – ocenia prof. Szpunar.

Dalsza część artykułu pod materiałem wideo

Gra w jednorękiego bandytę

A co z higieną cyfrową? Z roku na rok przybywa w Polsce osób regularnie korzystających z mediów społecznościowych. Średnio spędzamy na nich dobre kilka godzin dziennie, a TikTok jest jedną z bardziej lubianych aplikacji do spędzania czasu online. Social media potrafią wciągnąć i często nawet osoby świadome rządzących nimi niekorzystnych mechanizmów wpadają w pułapkę permanentnego przesuwania kciukiem kolejnych treści.

– Media społecznościowe mają najczęściej konstrukcję sprzyjającą uzależnieniom. Ich budowa bardzo przypomina grę w jednorękiego bandytę. Użytkownik przewija treści, aż natrafi na coś, co mu odpowiada, dostaje zastrzyk hormonów szczęścia, a potem zaczyna skrolować dalej, by natrafić na coś, co wywoła podobny efekt. Bardzo łatwo w ten sposób stracić wiele godzin, nie robiąc nic wartościowego i nie odpoczywając - ocenia dr Całek.

To jednak nie oznacza, że korzystanie z serwisów społecznościowych robi z większości nas cyfrowych zombie. To od nas zależy, w jaki sposób będziemy je wykorzystywać i jakie treści śledzić.

Na TikToku jest sporo wartościowych twórców, których warto obserwować. Co więcej, wśród najczęściej wymienianych przez użytkowników aktywności realizowanych w social mediach znajdują się m.in. utrzymywanie relacji z rodziną i znajomymi, nawiązywanie nowych kontaktów czy robienie zakupów. Bezcelowe skrolowanie rolek i filmików nie jest więc jedyną czynnością preferowaną przez internautów.

Bez względu na cel korzystania z mediów społecznościowych twórcy aplikacji nadal będą jednak bić się o uwagę odbiorców, korzystając z coraz lepiej dostosowanych metod pozyskiwania atencji. I zawsze będą liczyć, że po raz kolejny wejdziemy w tę grę.

Autor: Adrian Burtan