Krwawiące dzieci, seks z tarantulą - jak się sprzedać?

Wzrost konkurencyjności firm na wolnym rynku „wymusza” na nich sięganie po coraz nowsze środki w walce o klienta. Tylko w zeszłym roku w sektorze bankowym wydano na reklamy o 40% więcej niż rok wcześniej. O 20% wzrosły też nakłady przedsiębiorców na reklamy Internetowe w Europie. Wszechobecny zalew reklam powoduje, zdaniem Wojtkowskiego, że przeciętny odbiorca zauważa i zapamiętuje nie więcej niż 5% docierającego do niego przekazu. Jak pokazują wyniki ankiety Wirtualnej Polski, aż 62% osób uważa, że reklamy i kampanie społeczne nie muszą szokować, żeby były skuteczne. Przeciwnego zdania jest 34% ankietowanych. 4% nie ma w tej sprawie zdania. W badaniu wzięły udział 892 osoby.

Krwawy ślad

Producenci reklam nie przebierają w środkach, żeby przyciągnąć naszą uwagę. Wśród tegorocznych hitów znalazło się wiele reklam społecznych, mających na celu wywołanie pożądanych zmian. Na przykład we Francji można było zobaczyć kobietę uprawiającą seks oralny z tarantulą. Wizualizacja ta miała przestrzegać przed jednorazowym seksem bez zabezpieczenia. W innej wersji tej samej kampanii mężczyzna uprawiał seks z ogromnych rozmiarów skorpionem. W Nowej Zelandii niedawno pojawiły się billboardy ze zdjęciami dzieci krwawiącymi podczas deszczu. Wbudowane specjalne czujniki wypuszczają czerwoną farbę podczas opadów. Pod spodem zamieszczono hasło „Deszcz zmienia wszystko. Dostosuj jazdę do warunków na drodze”. Slogan ten miał spowodować, żeby w niesprzyjających warunkach pogodowych, jak najwięcej kierowców zdjęło nogę z gazu.

Zobacz również: Krwawe reklamy społeczne - czy to na Ciebie działa?

Wojtkowski zauważa, że w kampaniach społecznych liczy się nie tylko to, żeby przyciągnąć uwagę widza, ale także to, żeby nim wstrząsnąć. Przekonanie jest takie, że później taki człowiek będzie się zachowywał bardziej odpowiedzialnie i rozsądnie. Jak pokazują liczne badania, takie myślenie o kampaniach społecznych się nie sprawdza. Zbyt wiele reklam, na przykład dotyczących wypadków samochodowych, epatuje tragizmem i drastycznymi scenami. Przez to widz odbiera przekaz jako fikcyjny i nierealny. – Lepiej jest, jeżeli w reklamach społecznych nie epatuje się drastycznością, ale rzeczowo informuje o skutkach danego działania. Przede wszystkim warto podpowiadać, co można w danej sytuacji zrobić, zamiast pokazywać złe zachowania prowadzące do wstrząsających konsekwencji – mówi ekspert.

Psycholog Agnieszka Romanów potwierdza, że zbyt szokujące treści mogą zostać ocenione (również na płaszczyźnie podświadomości) jako zagrażające i ostatecznie z niej wyparte. – Psychika ludzka broni się w ten sposób przed nadmiarem okrucieństwa i przemocy. Kiedy odbiorca, na co dzień nie mający do czynienia z takimi scenami, zostanie skonfrontowany z reklamą ukazującą zmasakrowane ciała i kałuże krwi, nie ma się co dziwić, że będzie przerażony – mówi. Wyparcie szokujących obrazów z psychiki i uznanie ich za nierealne jest naturalną konsekwencją tego procesu.

Przykładem braku umiaru w tworzeniu reklam społecznych była reklamówka stworzona przez władze brytyjskie. Pod koniec maja wyemitowano spot „Teenage Kicks” (czyli „Frajda z bycia nastolatkiem”), który w Internecie obejrzało pół miliona osób. Filmik przedstawiał nastolatkę rodzącą na boisku szkolnym. Producenci reklamy nie oszczędzili widzowi szokujących widoków, pokazując wyłaniającą się spod spódnicy ociekającą krwią główkę noworodka. W rozmowie z telewizją SkyNews szef oddziału brytyjskiej NHS, czyli odpowiednika polskiej Narodowej Służby Zdrowia, na której to zlecenie powstał film, powiedział, że ma świadomość tego, że film szokuje, ale zauważył, że za szokującą można by również uznać liczbę nastolatek, które w ostatnim czasie zaszły w Leicester w ciążę. Wyparty dramat

W Polsce jest równie łatwo o przykłady szokujących kampanii społecznych, co za granicą. Wystarczy przypomnieć policyjną akcję „Idzie wiosna, będą warzywa – użyj wyobraźni, zwolnij”, mającej zachęcić motocyklistów do bardziej ostrożniejszej jazdy. Mariusz Sokołowski z Komendy Głównej Policji miał wtedy bronić sloganu, tłumacząc, że przekaz może i jest szokujący, ale miał wzbudzić refleksje, również u motocyklistów. Obecnie możemy zobaczyć równie kontrowersyjną reklamę, mającą na celu zwrócenie uwagi na bezpieczeństwo podczas wykonywania prac budowlanych na dużych wysokościach. Obok kałuży krwi i leżącego żółtego kasku, na plakacie widnieje napis „Jaki ślad zostawisz po sobie?”. W ramach tej kampanii można również zobaczyć spot telewizyjny, pokazujący najważniejsze momenty z życia pracownika budowlanego, który na koniec kilkunastosekundowego filmiku, ulega wypadkowi.

To, co kiedyś w reklamie było wstrząsem, obecnie już takie nie jest. Za przykład może służyć wyemitowana w 2007 roku kampania reklamowa marki Polita, przedstawiająca nagie ciało chorej na anoreksję francuskiej aktorki, Izabelle Caro. Artystka przy wzroście 165 cm ważyła 31 kilogramów. Wtedy taki obraz szokował, a dziś, gdyby stworzyć w Polsce podobną kampanię, spotkałaby się ona ze zdecydowanie mniejszym echem. Zdaniem Wojtkowskiego takie „zacieranie” będzie skutkowało tym, że billboardy i spoty będą coraz bardziej wstrząsające. Agnieszka Romanów zauważa, że tego typu treści mogą wpłynąć zarówno pozytywnie, jak i negatywnie na zapamiętywanie.

Dzieje się tak, ponieważ strach pełni w życiu człowieka funkcję przystosowawczą . Należy zapamiętać sytuację zagrażającą, aby móc jej później uniknąć. Jednak gdy osiągnie się zbyt wysoki poziom strachu, to nie tylko nie wpłynie on na efektywność zapamiętywania informacji, ale może uruchomić w psychice mechanizmy obronne, tj. wyparcie, czyli usunięcie ze świadomości treści przykrych, zagrażających. W pamięci pozostać mogą fragmenty szokujących scen czy bulwersujące treści, nie powiązane z szerszym kontekstem przekazu reklamowego. – Bywa jednak, że reklama bardzo kontrowersyjna, poruszająca w sposób mało delikatny tematy tabu, skupia uwagę odbiorcy wyłącznie na przekazie, a nie na promowanym produkcie, czyli nie przynosi zamierzonych rezultatów. Poza tym produkty, ukazywane w kontekście elementów budzących negatywne emocje, mogą się automatycznie kojarzyć negatywnie – mówi Romanów.

Oprócz szokowania, billboardy mają też pełnić funkcję społecznego przekazu – stąd na wielu z nich zamieszczane są zwykle jedno- lub dwuzdaniowe wypowiedzi, informujące o samym problemie lub kampanii. Takim przykładem były plakaty Fundacji Dzieci Niczyje, zwracające uwagę na problem pedofilii, gdzie poza wymianą zdań między 12-letnią ofiarą a pedofilem zamieszona była informacja: „Jeśli podczas korzystania z Internetu coś Cię zaniepokoi, natychmiast powiadom o tym rodziców lub inną zaufaną osobę”.

Lepiej źle, niż w ogóle

Zdaniem Wojtkowskiego, jeżeli reklama nie szokuje, to jest duże zagrożenie, że w ogóle zostanie nie zauważona. Z szokiem jest tak, że choć z jednej strony ma dużą siłę rażenia (kontrowersyjne reklamy po prostu przyciągają uwagę i są szeroko dyskutowane i komentowane), równocześnie może godzić w dobry wizerunek marki. – Firmy, które decydują się na szokujące reklamy, bardzo często mają wizerunek kontrowersyjnych, może i nowoczesnych, progresywnych, ale i nie do końca prawych, uczciwych w postrzeganiu społecznym – mówi Wojtkowski. Zaznacza, że problem współczesnych reklam polega na tym, że firmy decydują się na szokujące reklamy, mimo iż dostrzegają ich negatywny wpływ. Wybierają mniejsze zło, bo lepiej jest, żeby firma kojarzona była jako kontrowersyjna, niż nie została w ogóle zauważona.

Takim przykładem może być spot reklamowy ING Banku z Markiem Kondratem, który wciela się w rolę prezydenta RP. Wojtkowski zauważa, że banki owszem, szokują, ale już w mniejszym stopniu, niż producenci na przykład bielizny. Dzieje się tak, gdyż bankom bardziej opłaca się inwestować w reklamy klasyczne i stonowane, lub po prostu takie, które byłyby dobrze widziane przez większość społeczeństwa, niż ryzykować sceny rozbieranego seksu czy też eksperymentować ze śmiercią jako tematem reklamy. – Kiedy jednak firma produkuje ciuchy młodzieżowe, to jest jej wszystko jedno, czy dana reklama będzie pozytywnie odebrana przez konserwatywną część społeczeństwa – mówi Wojtkowski. Problemem według niego jest przesuwanie się bezpiecznego hamulca. Obecnie, inaczej niż jeszcze kilka lat temu, coraz więcej firm przechodzi na stronę szoku. Szokiem, ale takim, który został pozytywnie przyjęty przez społeczeństwo, jest hasło z kampanii Burger Kinga: „Polacy wrócą do kraju, gdy kaczki z niego wyjadą”. W rozmowie z „Dziennikiem”
rzecznik restauracji, Anna Robotyka, odpowiadała, że zamierzeniem restauracji nie było ośmieszenie braci Kaczyńskich, ale chęć wyróżnienia się na tle konkurencji humorystycznym i wyrazistym komunikatem. Podobnym chwytem posłużyła się jedna z włoskich firm, zamieszczając na billboardach fotomontaż z uśmiechniętą kanclerz Niemiec, Angelą Merkel, w liliowej bieliźnie. Producent proponował 500 euro zniżki każdej klientce, która w zamian za nowe modele Bruno Bananiego odda firmie swoją starą bieliznę. W ten sposób firma nawiązała do sposobu rządzenia stosowanego przez kanclerz Merkel. Polityk oferowała premie wszystkim, którzy pozbyli się starego samochodu i kupili nowy.

O tym, że Niemcy lubią drwić z obecnych i byłych polityków, świadczy reklama niemieckich prezerwatyw, która wyszła w połowie kwietnia. Za plemniki „wielkiego sternika” robiły kolejno wizerunki Mao Zedonga, Hitlera i bin Ladena. Wielu Chińczyków uznało prowokację za bulwersującą. Jeszcze mniejszym wyczuciem wykazali się producenci kawy Tchibo oraz sieć stacji benzynowych Esso, które ostatecznie wstrzymały kampanię reklamową kawy, w której posłużono się kojarzonym z nazizmem sloganem „Jedem das Seine”, czyli: „Każdemu to, co mu się należy”.

W Polsce treść tego, co może, a co nie może znaleźć się w reklamie, reguluje ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Reklama, jak wynika z przepisów, nie powinna naruszać dobrych obyczajów i godności osobistej człowieka. Wojtkowski przyznaje, że z tego co mu wiadomo, oskarżenia pod adresem kontrowersyjnych reklam właściwie się nie zdarzają. – Prawo słabo działa w tym zakresie. Starania widać ze strony Komisji Etyki Reklamy, której zdarza się wydawać wyroki, jednak w praktyce nie pociąga to za sobą żadnych konkretnych skutków. Zawsze wyrok, że dana kampania jest nieetyczna, pada już po zakończeniu kampanii – wyjaśnia. Pytany o to, która reklama wywołała największe protesty w Polsce, opowiada o kampanii „Strzeż mnie ojcze”, na temat 69 sposobów zachowania dziewictwa, której autorem była firma produkująca odzież marki House. W naszym kraju, zauważa Wojtkowski, dość łatwo jest jednak o wywołanie szoku. Dzieje się tak, gdyż występują dość silne środowiska religijne i szok wywołuje się już po prostu samym
przywoływaniem symboliki religijnej w reklamie, albo łącząc te odniesienia z seksem. Inaczej za granicą, gdzie środowiska są zazwyczaj bardziej liberalne. Tam do historii przeszła postać Oliviera Toscaniego, piętnowana za pokazywanie obrazów golizn czy też kontrowersyjnego wizerunku żołnierza trzymającego ludzką kość.

Fala kontrowersyjnych reklam

Zdaniem Wojtkowskiego z jednej strony polskie reklamy są na minus w stosunku do rynku zagranicznego – bo pokazujemy bardziej prymitywne spoty – a z drugiej na plus, bo nie odczuwa się aż takiego nihilizmu. – W Polsce mimo wszystko społeczeństwo jest konserwatywne, przez co nie zatracamy zdrowych hamulców – mówi. Zaznacza, że choć w krajach wyżej rozwiniętych pod względem reklamowym łatwo zauważyć wyższą kulturę stylistyczną i graficzną, na dużo niższym poziomie znajduje się tam moralność w działaniach promocyjnych. Niestety zwykle reklamy są wtórne w stosunku do tego, co oferuje Zachód. Wojtkowski wspomina: „Pamiętam reklamę z drukarką, obok której stała pani mówiąca „Włóż mi”. Takie prymitywne hasła, zwykle odnoszące się do seksualności, niestety pojawiają się w Polsce dość często”.

W niedalekiej przyszłości, zdaniem Wojtkowskiego, zaleje nas fala szokujących reklam. – Nie widzę żadnego czynnika, który mógłby zahamować ten proces. Myślę, że będziemy mieli do czynienia z coraz ostrzejszą formą reklamy. Bo to, co szokuje dziś, nie będzie szokować jutro – przepowiada ekspert.

Anna Kalocińska, Wirtualna Polska