Jutro będzie taniej

Mamy już nie tylko tanie samochody, meble, restauracje czy supermarkety, ale także tanie linie lotnicze (przewożą już połowę wszystkich pasażerów), tanie banki, tanich operatorów telefonicznych. Wraz z rozwojem taniej oferty następuje prawdziwa rewolucja cenowa. Zaledwie 100 USD (około 350 zł) będzie kosztował laptop zaprojektowany przez prof. Nicholasa Negroponte z MIT, którego seryjna produkcja ruszy pod koniec roku 2006.

Henry Ford pierwszy zrozumiał zasady taniokracji, czyli de facto zrozumiał fundamentalną zasadę wolnego rynku. Dostrzegł, że większość nabywców aut chce przede wszystkim, aby należące do nich cztery kółka pomagały im się szybko przemieszczać, a jednocześnie kosztowały jak najmniej. I taki był jego słynny ford T, produkowany masowo tylko w jednym, czarnym kolorze. Miał banalnie prostą konstrukcję (podobno taką, aby mógł go naprawić każdy kowal), był równie prosty w obsłudze i kosztował kilka razy mniej niż auta konkurencji, czyli 850 USD. Ford konsekwentnie zbijał cenę samochodu, twierdząc, że każdy dolar obniżki, przysparza mu 1000 nowych klientów. Na początku lat 20. XX wieku, 15 lat od premiery auta, za model T trzeba było zapłacić już tylko 250 USD.

Przez następne 100 lat kolejni zwolennicy taniokracji zarabiali miliony i miliardy dolarów, poprawiając jednocześnie warunki życia ludzi. Bo towary dotychczas prawie niedostępne dla większości społeczeństwa nagle znalazły się w jej zasięgu. W 1951 r. Szwed Ingvar Kamprad sprawił, że także meble stały się dobrem powszechnego użytku. Meble Kamprada były tanie, bo trzeba było samemu je kupić, przetransportować, złożyć, a nawet pomalować. W 1954 r. Ray Kroc spopularyzował pomysł braci McDonaldów i stworzył sieć restauracji "na każdą kieszeń". Już rok później w Ameryce nastąpił przełom w usługach gastronomicznych. Dzięki rozwojowi sieci McDonald's i podobnych jej konkurentów (na przykład Burger King)
praktycznie każdego było stać na zjedzenie posiłku w restauracji. W 1962 r. Sam Walton zrewolucjonizował handel detaliczny, tworząc sieć supermarketów Wal-Mart. To stosowanie jego dewizy mówiącej, że "każdy dolar niepotrzebnych kosztów to dolar ukradziony klientowi", spowodowało w USA kilkunastoprocentowy spadek cen
dla konsumentów.

To już druga prokonsumencka rewolucja w historii. Pierwsza zdarzyła się w XIX wieku i polegała na obniżeniu kosztów produkcji, a więc i cen produktów. Wszystko dzięki automatyzacji produkcji. Istotą właśnie zachodzącej drugiej rewolucji cenowej jest skoncentrowanie się przedsiębiorców na wytwarzaniu produktu lub usługi spełniającej tylko najważniejsze oczekiwania klientów. I na przykład tanie linie lotnicze są tanie, bo nie serwują na pokładzie posiłków, gazet, filmów i nie mają kosztownej sieci sprzedaży biletów. Ich celem jest zapewnienie bezpiecznego przelotu z miejsca na miejsce. To praktyczna realizacja amerykańskiego hasła, że najlepszy produkt to taki, który jest "wystarczająco dobry".

Początkowo tanie substytuty drogich dóbr były przeznaczone dla ludzi niezamożnych. Ikea, gdy tworzył ją Kamprad, miała być sklepem dla młodych małżeństw na dorobku. W McDonald's mieli zaś jadać głównie robotnicy. Gdy w 1962 r. bracia Theo i Karl Albrechtowie (ich łączny majątek jest obecnie szacowany na 31 mld euro) zakładali supermarket Aldi, ich klientami byli ludzie ubodzy. Dziś odsetek pracowników fizycznych i wysoko wykwalifikowanych menedżerów kupujących w Aldim jest taki sam. Marka ta jest zaś w Niemczech trzecią najbardziej poważaną - po Siemensie i BMW. Podobnie ma się rzecz z Ikeą i McDonaldem, gdzie ostentacyjnie jadają czołowi politycy amerykańskiej Partii Demokratycznej (m.in były prezydent Bill Clinton)
. Nawet tanie linie lotnicze, początkowo nastawione na tych, których nie stać było na "normalne" loty, szybko stały się ulubionym środkiem transportu klasy średniej.

Najsłynniejszy bodaj przykład sukcesu taniego substytutu wśród zamożnej klienteli był rezultatem walki szwajcarskich i japońskich producentów zegarków. Szwajcaria, która od XVIII wieku była światowym centrum produkcji zegarków, na początku lat 70. XX wieku przegrała starcie z masową tanią produkcją. Szwajcarzy byli przekonani, że zegarek musi być mechaniczny i uważali, że nikt nie będzie kupował azjatyckiej masówki. Tymczasem Japończycy dosłownie zalali światowe rynki swoją ofertą i wygrali. Dla 90 proc. nabywców ważniejsze niż szwajcarska marka i ręczne wykonanie była bowiem dokładność mierzenia czasu i cena. Wszystkie te cechy spełniały elektroniczne zegarki japońskich firm, takich jak Seiko czy Citizen. Na efekty nie trzeba było długo czekać. Jeszcze w 1973 r. Szwajcarzy sprzedali 40 mln zegarków, w 1983 r. - już tylko 3 mln.Później Szwajcarzy poszli drogą Japończyków i odwojowali część rynków.

Jan Piński
Współpraca: Małgorzata Zdziechowska, Aleksander Piński