Angielskie dzieci bombardowane przez reklamy

Siłę wpływu społeczeństwa konsumpcyjnego widać w tym, że 70% 3-letnich dzieci rozpozna logo McDonalda, ale tylko połowa zna własne nazwisko - stwierdza Compass w raporcie pt. "Komercjalizacja dzieciństwa".

Dzieci atakowane są wizerunkami - często o sugestywnie seksualnym charakterze - które pokazują im, jak powinny wyglądać lub co powinny mieć. Przeciętny brytyjski 10-latek "zna 300-400 marek produktów - z 20 razy więcej niż nazw żyjących na wolności ptaków".

Według Compassu brytyjskie dzieci należą do najbardziej materialistycznie nastawionych w całym świecie - pisze "Daily Telegraph".

Gazeta zwraca uwagę, że czołowe osobistości brytyjskiego życia publicznego wyrażają zaniepokojenie, że za takimi zjawiskami jak podwyższony poziom stresu, większa depresyjność i niższa samoocena u dzieci stoi rozszalały marketing.

Anglikański arcybiskup Canterbury Rowan Williams określił raport jako "bardzo na czasie". Jego zdaniem narasta polityczna i społeczna świadomość, że "trzeba coś robić, by ochronić dzieci od najgorszych wybryków marketingu bezpośredniego i nacisku komercjalizacji".

Compass ostrzega, że styl i wszechobecność marketingu wywiera na dzieci potencjalnie szkodliwy wpływ. Powołuje się na psychologa z Harvardu, Susan Linn, autorkę "Consuming Kids", książki ukazującej nacisk konsumpcyjnego stylu życia na dzieci, współzałożycielkę koalicji Kampania na rzecz Nieskomercjalizowanego Dzieciństwa. Do dzieci kieruje się działania marketingowe wykorzystujące wizerunki piosenkarek, które "ubierają się niczym kwintesencja męskich fantazji o małoletnich dziwkach i śpiewają piosenki o seksie pisane przed mężczyzn w średnim wieku" - mówi bez ogródek Linn.

Raport podaje przykłady lalek - np. zestaw z linii "Bratz Secret Date Collection" z kieliszkami do szampana i różnymi "randkowymi" akcesoriami. Dystrybutor firmy Bratz w Wielkiej Brytanii twierdzi, że zestaw przeznaczony jest dla dziewczynek 12-letnich, choć przyznaje, że o takich lalkach marzą znacznie młodsze. W ubiegłym roku w Wielkiej Brytanii lalek tych sprzedano milion; dystrybutor twierdzi, że w tym roku dziewczynki marzą o lalkach z serii "Forever Diamondz" w sztucznych futrach i ozdobnych dżinsach. Amerykańscy komentatorzy określają je następująco: wyglądają "jak [erotyczne] tancerki w drodze do męskiego klubu". "Daily Telegraph" przytacza słowa rzeczniczki dystrybutora, która powołuje się na psychologa konsumpcji z Uniwersytetu Exeter i uważa, że tak wygląda to tylko "z perspektywy dorosłego. A dla dziewczynki to śliczna lalka (...). A dorośli za bardzo intelektualizują".

Raport stwierdza również, że bombardowanie dzieci wizerunkami tego, co jest "super", "cool" antagonizuje je i nastawia przeciwko rodzicom. Np. sieć sklepów Wal-Mart pomysł listów do św. Mikołaja podniosła na wyższy poziom - pisze "Daily Telegraph". Na swej stronie internetowej Wal-Mart zachęca dzieci do wybrania "prezentu" z przesuwających się na ekranie towarów i wpisania adresu e-mailowego rodziców - bo wtedy firma pomoże "nękać rodziców prośbami". Rzecznik Wal-Marta powiedział: Dzieci listy do św. Mikołaja piszą od kilkuset lat. Wszystko, co zrobiliśmy, to dodaliśmy do tradycji troszkę techniki.

"The Guardian" przypomina, że rynek zorientowany na dziecięcych konsumentów to w Wielkiej Brytanii 30 mld funtów rocznie i dodaje, że brytyjskie dziecko ogląda przeciętnie 20-40 tysięcy reklam telewizyjnych rocznie.

W konkluzji raportu czytamy: "Wydaje się miliony funtów na uwarunkowanie dzieci, by stały się młodymi konsumentami. Kto kształtuje nasze dzieci - rodzice, opiekunowie, przyjaciele, rodzina, nauczyciele, pracownicy społeczni? - czy też armia psychologów, specjalistów od wizerunku marki, ekspertów marketingu, reklamodawców, którzy wydają w imię zysku miliardy na kształtowanie młodych umysłów. Czy dzieci, zanim zostaną konsumentami, mogą jeszcze być dziećmi?"