Wchodzisz do metra, a tu... kandydat na głowę państwa

Do tej pory kandydaci startujący w wyborach prezydenckich "wisieli" na plakatach i billboardach długo po zakończeniu kampanii. W tym roku będzie inaczej. Na kampanię jest mało czasu, więc sztaby w błyskawicznym tempie zajęły się planowaniem kampanii. Problem jest duży, bo firmy outdoorowe mają od miesięcy zarezerwowane nośniki dla innych firm.

Po tragedii smoleńskiej szef klubu parlamentarnego PO zapowiedział, że plakatów Bronisława Komorowskiego nie będzie na billboardach. W ten sposób PO chciała pokazać, że nie chce epatować kampanią tuż niedawno zakończonej żałobie. Schetyna jednocześnie zaapelował do innych partii, aby również zrezygnowały z kampanii outdoorowej. Grzegorz Napieralski odpowiedział, że pomysł rezygnacji z billboardów nie jest "tematem zastępczym".

Prawda jest bowiem taka, że nie ma lepszego sposobu dotarcia do wyborców niż billboard. Trudno więc spodziewać się, że inni kandydaci pójdą śladami Komorowskiego. Marta Bryła z Cityboard Media przyznaje, że kilka sztabów było chętnych na tego typu reklamę. - Na razie nie daliśmy im odpowiedzi, ponieważ nie wiemy, czy pojawią się jakieś wolne miejsca. Wiosna to najlepszy okres na kampanię, więc nie sądzę, aby firmy zrezygnowały z wykupionych wiele miesięcy temu nośników - mówi Bryła.

Tę tendencję potwierdza również Grażyna Gołębiowska z AMS. – Za pośrednictwem agencji lub domów mediowych, np. SD i SLD zgłosiło się do nas tuż po żałobie i pytało o to, czy jest jeszcze szansa na wykupienie billboardów – mówi Gołębiowska. Przekonuje jednak, że żaden z kandydatów nie odejdzie z kwitkiem. - Jesteśmy w lepszej sytuacji niż inne firmy, bo możemy zorganizować kampanię multiformatową, np. w wagonach metra, na autobusach, przystankach czy innych nośnikach zewnętrznych – mówi Gołębiowska.

O tym, że kandydaci chcą się reklamować na nośnikach dużego formatu przekonuje również Agnieszka Kowalczyk z Jetline. – Jesteśmy w toku rozmów z jedną partii, która jest zainteresowana wynajęciem ok. 20-30 billboardów w całym kraju – mówi Kowalczyk.

- Myślę, że każda firma, które dysponuje siecią nośników reklamowych w całym kraju byłaby w stanie zrealizować taką kampanię. Może być kłopot z rezerwacją nośników w Warszawie, Krakowie czy Katowicach, ale kilka billboardów w dużych miastach się znajdzie. Poza tym co miesiąc dostawiamy nowe konstrukcje, lub jakieś firmy w ostatniej chwili z różnych przyczyn rezygnują z kampanii – mówi Kowalczyk.

Większe szanse są na wykupienie miejsc na billboardach w mniejszych miastach. Czy gra jest warta świeczki? Kowalczyk przekonuje, że tak: - Czasami więcej ludzi obejrzy plakat na ruchliwej drodze do mniejszego miasta, niż zwróci na niego uwagę na plakacie wiszącym w gąszczu innych w centrum Warszawy. Poza tym ludzie żyjący w dużych miastach na ogół są bardziej zdecydowani na kogo chcą głosować, czasami lepiej więc docierać do mieszkańców mniejszych miejscowości – mówi Kowalczyk.

Czy niewielki udział kandydatów na billboardach przełoży się na ich wynik wyborczy? Marta Bryła z Cityboard Media mówi, że jest to możliwe, ale nie jest w stanie przewidzieć, jak rzeczywiście będzie: - Budowanie media planów to proces złożony, a ich wygląd i przebieg realizacji kampanii zależy od celów, jakie się przed kampanią stawia.

Są jednak i tacy, którzy chętnie zarobiliby na zaistniałej sytuacji. Wirtualna Polska dowiedziała się, że niektóre firmy byłyby chętne, aby odsprzedać swoje miejsce na billboardach politykom. - Pojawiły się firmy, które stwierdziły, że mogą swoją kampanię przełożyć na późniejszy okres i sprzedać swoje miejsce z zyskiem – mówi nam pracownik jednej z firm outdoorowych. W praktyce jednak na pomyśle się kończy, o cenie i warunkach sprzedaży decyduje bowiem właściciel nośnika, a nie klient. Po drugie wiele firm w umowach zastrzega, że nie ma możliwości odsprzedawania powierzchni reklamowej osobom trzecim.

Drugim kanałem komunikowania się z wyborcami, który będzie w tym roku wykorzystywany w kampanii to internet. Łatwo przewidzieć, że partie nie będą żałować środków na tę formę promocji, bo będą chcieli pozyskać głosy młodego elektoratu. Waldemar Pawlak już zapowiedział, że ruszy jego kanał na YouTube, będzie miał konta na portalach społecznościowych, a także mikroblogi.

Większość sztabów już zarezerwowała powierzchnie reklamowe w internecie. Kandydaci chcą się lansować w najlepszych miejscach – na stronach głównych portali. Oprócz tradycyjnych reklam, będą z pewnością zainteresowani również innymi formami, praktykowanymi już w ubiegłej kampanii – np. wideoczatami. Dopełnieniem kampanii będą spoty w radiu i telewizji, ogłoszenia w prasie oraz gadżety i ulotki reklamowe.

Billboardy
6x3 – ok. 2 tys./mies.
12x4 – ok. 6 tys./mies.
Internet:
reklama na stronie głównej w dwóch miejscach – ok. 120 tys./dzień (kwota dotyczy reklamy zamówionej na 18 czerwca – dzień przed ciszą wyborczą)
Spoty
w telewizji publicznej – od 2 tys. zł do 32 tys. zł./30 sek.
w telewizji komercyjnej – od 700 zł do 56 tys. zł./30 sek.
w radiu publicznym – od 200 zł. do 5 tys. zł./30 sek.
w radiu komercyjnym – od 250 zł do 10 tys./30 sek.
Ogłoszenie
w dzienniku ogólnopolskim – od 4 tys. do 200 tys. zł.
w tygodniku – od 20 tys. zł. do 160 tys. zł.

Partie polityczne są w zdecydowanie lepszej sytuacji niż niewielkie sztaby polityczne niszowych kandydatów – otrzymują dofinansowanie z budżetu. Oprócz tego mogą gromadzić środki z pozyskanych składek członkowskich, darowizn czy własnego majątku. Kolejną metodą jest korzystanie z pieniędzy zgromadzonych na rachunkach i lokatach bankowym, a także kredytów zaciąganych na ten cel. Jedyne źródło, z którego nie mogą czerpać dochodów to datki od osób prawnych, firm i cudzoziemców. Wspierać finansowo partie mogą natomiast osoby prywatne pod warunkiem, że suma wpłat na fundusz wyborczy nie przekroczy wartości 15 minimalnych wynagrodzeń (ok. 20 tys.)

Najwięcej na swoją kampanię prezydencką wydał do tej pory Donald Tusk (14,2 mln) w 2005 roku. Lech Kaczyński wydał wówczas 13,5 mln, a pięć lat wcześniej – w 2000 roku Aleksander Kwaśniewski – 12 mln.

W tym roku kampania zapowiada się jednak skromniej, bo przyspieszone wybory utrudniły sytuację. Jak podała „Rzeczpospolita”, gdyby wybory zostały przeprowadzone jesienią – partie zgromadziłyby dwie raty tegorocznej subwencji, a tak otrzymają tylko ratę za pierwszy kwartał. W przypadku PO i PiS wychodzi ok. 10 mln zł mniej.

Agnieszka Niesłuchowska, Wirtualna Polska