Reklama w internecie - irytująca, ale skuteczna
Reklama internetowa w krajach Europy Środkowo-Wschodniej jest skuteczna. Polscy internauci nie mają jednak o niej dobrego zdania.
Jak wynika z badania firmy Gemius (badanie porównawcze w siedmiu krajach Europy Środkowej i Wschodniej - w Rumunii, Słowacji, Republice Czeskiej oraz na Litwie, Ukrainie, Węgrzech i w Polsce), skuteczność internetowej reklamy potwierdza 34 proc. ankietowanych internautów w Polsce, ponad 40 proc. w Czechach, Słowacji i na Litwie, 53 proc. w Rumunii - najmniej zaś Węgier (23%).
Niezależnie od kraju internauci preferują raczej jej mniej agresywne formy, jak banner, link sponsorowany, billboard oraz button.
Z raportu wynika, że Polacy częściej niż przedstawiciele innych badanych narodowości twierdzą, że reklama w internecie jest irytująca i nudna; dużo rzadziej natomiast zgadzają się ze stwierdzeniem, że dostarcza ona ważnych informacji i jest interesująca. Mimo raczej negatywnego stosunku polskich użytkowników sieci do reklam emitowanych w internecie, co trzeci internauta uważa, że są one skuteczne, a 14 proc. przyznaje, że reklamy przekonują ich do zakupu reklamowanego produktu lub usługi.
W ocenie polskich internautów reklamy w internecie są przede wszystkim irytujące (69 proc.) oraz nudne (54 proc.). Jednocześnie nie mniej niż 40 proc. respondentów uważa je za pomysłowe oraz dostarczające informacji. Warto podkreślić, że co piąty użytkownik sieci w Polsce przyznaje, że nie rozumie oglądanych w internecie reklam. Jak pokazują wyniki badania, stosunek polskich internautów do reklamy w internecie nie odbiega znacząco od średniej wyliczonej dla siedmiu badanych krajów. Różni się natomiast zdecydowanie od wyników uzyskanych w Rumunii, gdzie odnotowano najwyższy odsetek opinii pozytywnych.
“Stosunek internautów do reklamy w internecie – jak wyjaśnia Sylwia Szmalec z Gemius SA - może zależeć od częstotliwości emisji reklam. O ile w Polsce aż 87 proc. użytkowników internetu uważa, że reklamy pojawiają się w internecie zbyt często, o tyle w Rumunii – tego samego zdania jest jedynie ponad połowa badanych. Na opinie internautów może mieć także wpływ nasycenie rynku reklamami agresywnymi, które utrudniają internautom korzystanie z sieci, a także stosunek do reklam w ogóle”.
W Polsce – jak pokazują wyniki badania Gemius SA – najmniejszą sympatią internautów cieszą się takie kreacje, jak: toplayer, pop-under, pop-up, interstitial i brandmark. Do formatów reklamowych lubianych przez użytkowników sieci należą natomiast: button (32 proc.), link sponsorowany (29 proc.), banner (29 proc.) oraz billboard (27 proc.).* Warto podkreślić, że najbardziej znanymi w siedmiu badanych krajach formami reklamy internetowej są e-mailing i pop-up (ich znajomość deklaruje średnio 61 proc. i 56 proc. respondentów).
Internauci narzekają, klikają i... kupująReklamy internetowe – niezależnie od ich formy – zdają się jednak spełniać swą rolę i skutecznie zachęcają jeśli nie do zakupu reklamowanego produktu, to przynajmniej do zapoznania się z nim na stronie producenta.
Niewiele ponad 64 proc. internautów w Polsce deklaruje, że przynajmniej od czasu do czasu klika na reklamy internetowe, w tym najwyższy odsetek respondentów czyni to „rzadko” (44 proc.). Co ciekawe, na formę kreacji reklamowej zwraca uwagę jedynie jeden na pięciu respondentów. Jeszcze mniej internautów bierze pod uwagę jej walory estetyczne. To, co jest istotne dla polskich użytkowników to rodzaj reklamowanego produktu oraz firma, której dotyczy reklama. Polscy internauci to także pragmatyczni i wymagający klienci. Nie tylko cenią sobie możliwość zakupienia produktu od razu po kliknięciu na reklamę internetową i przekierowaniu na stronę sklepu internetowego (35 proc.), ale i poszukują dodatkowych informacji na temat reklamowanych produktów bądź usług (65 proc.).
Rynek reklamy internetowej jest najszybciej rozwijającym się rynkiem reklamowym. Jak podaje IAB, w 2005 roku żadne inne medium reklamowe nie uzyskało choć zbliżonej do internetu dynamiki wzrostu przychodów. Według prognoz, najbliższe lata to przede wszystkim rozwój reklamy opartej na zaawansowanych technologiach multimedialnych, jak również – co powinno ucieszyć przede wszystkim internautów – reklamy kontekstowej i mało agresywnej reklamy w wyszukiwarkach.
Badanie zostało zrealizowane metodą CAWI (pop-up survey), w Polsce w dniach 23-29 maja 2006r. Próbę dobrano metodą losowania systematycznego. W badaniu wzięło udział ogółem 22 729 osób, w tym w Polsce 3 437. Z wyjątkiem danych dla Słowacji, wyniki analizowano z wykorzystaniem wagi analitycznej skonstruowanej w oparciu o charakterystykę społeczno-demograficzną użytkowników internetu.