Prezydent na sprzedaż

Specjaliści od marketingu politycznego twierdzą, że polityka można traktować jak każdy inny towar konsumpcyjny. Ale czy na pewno? Przecież „Niesmaczne piwo, czy nieskuteczny dezodorant możemy zmienić już jutro. Z niekompetentnym politykiem trzeba męczyć się przez całą kadencję, albo i dłużej...”

W związku z tym bardzo ważny jest okres poprzedzający sam wybór, czyli kampania wyborcza. Jak rozpoznać tego najlepszego kandydata na funkcję głowy państwa? Jak nie dać się manipulować komitetom wyborczym, specjalistom od wizerunku wymyślającym chwytliwe hasła na bilbordy? Niektórzy jednak twierdzą, że złego polityka nie uratują nawet najlepsze pomysły i akcje promocyjne, natomiast dobry bez odpowiedniej strategii marketingowej może stracić szanse.

Jaki powinien, zdaniem Polaków, być idealny kandydat na prezydenta? Jak wynika z badań Pracowni Badań Społecznych, przeprowadzonych na zlecenie "Rzeczpospolitej", wcale nie musi realizować obietnic wyborczych. Powinien za to być wykształcony, elokwentny i znać języki obce. Prócz tego musi być uczciwy, prawdomówny, rzetelny, nieprzekupny. Nie bez znaczenia jest też wygląd zewnętrzny. Prezydent, którego wymarzyli sobie Polacy, jest przystojny i schludny. Powinien też godnie reprezentować kraj. Jak sprostać takim wymaganiom? Potrzebna jest do tego nie tylko odpowiednia oprawa, ale i specjaliści od marketingu.

Fachowcy mają czasem jednak poważne problemy, bo politycy nie są łatwym „produktem” do sprzedaży. Niejednokrotnie uważają, że wiedzą lepiej co dla nich będzie najodpowiedniejsze, są grymaśni i nie potrafią podporządkować się słuchając dobrych rad, uważają, że informacje o nich są najważniejsze, chcą być bez przerwy w mediach, ukrywają istotne fakty, podają dane niezgodne z rzeczywistością, nie zwracają uwagi na sygnały od opinii publicznej, oczekują, że wszystko, co powiedzą, znajdzie się w głównym wydaniu "Wiadomości", a często obrażają się na media i dziennikarzy.

Wyborczy eksperyment 1990 roku

Pierwsze próby spojrzenia na wybory jako na proces kreowany przez reklamę mogły stać się naszym udziałem dopiero w roku 1990. Z perspektywy czasu wydają się nieudolne i mało pomysłowe, ale w tamtych czasach wszystko było nowością. Nowa jakość kampanii prezydenckiej, zaskakiwała wyborców i samych pretendentów do fotela prezydenckiego.

Tadeusz Mazowiecki, jako szef rządu miał największy dostęp do mediów – nie tylko jako kandydat na prezydenta. Nie potrafił wykorzystać tego atutu. Występował z hasłem: „Siła spokoju”. Natomiast w spotach reklamowych przedstawiany był jako osoba nie tyle spokojna, co osamotniona, nie umiejąca dotrzeć do wyborców. Jego spotkania z obywatelami były odbierane jako sztywne i nie miały nic wspólnego z opanowaniem i spokojem, a raczej z brakiem energii i wizji co do przyszłości. Wywoływało to opinie, że izoluje się od społeczeństwa i nie potrafi podjąć dialogu z narodem.

Jego główny oponent, Lech Wałęsa oparł swoją kampanię na nowoczesnych technikach, wykorzystywał do tego celu specjalistów z zakresu psychologii i technik video, osoby znane, a nawet gwiazdy filmowe (Nastassja Kinski). Wałęsa przede wszystkim podróżował po kraju, spotykał się z wyborcami na wielotysięcznych wiecach relacjonowanych później w telewizji. Frekwencja na nich była znacznie większa niż na spotkaniach innych kandydatów, co czyniło wrażenia absolutnie powszechnego poparcia. Na spotkaniach z wyborcami czuł się jak ryba w wodzie, wykazując się talentem trybuna ludowego Do dziś wielu pamięta jego różne powiedzonka z tego okresu: „prezydent z siekierą”, „przewietrzyć Warszawę”, „puścić aferzystów w skarpetkach”. Prezentowany był jako polityk dynamiczny, być może z ostrymi komentarzami, co do rzeczywistości, ale z jasno sprecyzowanymi poglądami i programem na przyszłość. Intensywna była także propaganda plakatowa i ulotkowa. Około 500 tys. wyborców, którzy wyrazili swoje poparcie dla Wałęsy, podpisując się
pod jego kandydaturą otrzymali pisemne podziękowanie w formie kartki pocztowej sprawiającej wrażenie własnoręcznie napisanej przez Lecha Wałęsę. Profesjonalnie prowadzona kampania wyborcza okazała się skuteczna i w konsekwencji przyniosła mu zwycięstwo w wyborach 1990 roku. Ciekawym przykładem zastosowania pewnych technik marketingowych może się pochwalić także Stanisław Tymiński, który wyeliminował Tadeusza Mazowieckiego w pierwszej turze wyborów 1990 roku. Samo zaistnienie Tymińskiego na scenie politycznej było możliwe dzięki telewizji i zainteresowaniu mediów jego osobą. Jego atutem stała się gra na uczuciach patriotycznych Polaków. Slogan wyborczy, tego nikomu nieznanego kandydata zza oceanu było: „Hasłem naszym zgoda będzie i Ojczyzna nasza”. Okazało się, że kreowanie wizerunku kandydata spoza układów politycznych było bardzo dobrym posunięciem. Mimo że w wyborach wystartowało pięciu znanych z areny politycznej kandydatów oraz że kampania Tymińskiego przebiegała dość tradycyjnie, to bazując na
elektoracie zmęczonym reformami gospodarczymi, nieustabilizowaną sytuacją polityczną, ciągłymi walkami „na górze”, jako kandydat spoza układów zyskiwał coraz większe poparcie. Jego wyborców nazwano później „elektoratem zrozpaczonych nadziei”. Wyborcy postrzegali Tymińskiego przede wszystkim jako ofiarę agresywnych mediów, co też mu zjednywało licznych zwolenników, lecz nie tak wielu aby pokonać w II turze Lecha Wałęsę.

W 1995 roku zwyciężyła przyszłość

Wybory 1995 roku były już inne. Przede wszystkim nastąpiła wyraźna polaryzacja sceny politycznej, stanowisk i programów. Jedna strona kładła nacisk na historię, a druga na przyszłość. Do wyborów prezydenckich w 1995 roku stanęło aż 17 kandydatów (ostatecznie wystartowało 13). Jak się okazało główną rolę odegrali jednak dotychczasowy prezydent Lech Wałęsa oraz kandydat lewicy - Aleksander Kwaśniewski.

Zaczęto już wtedy doceniać profesjonalne przygotowanie kampanii wyborczych, które stało się głównym elementem zwycięstwa Aleksandra Kwaśniewskiego. Nie do przecenienia jest tu udział Jacquesa Seguela jednego z najbardziej znanych specjalistów francuskiej reklamy. Stworzył on strategię wyborczą A. Kwaśniewskiego przez co miał swój udział w ostatecznym wyniku wyborów. To właśnie Seguel sformułował klika zasad skutecznej kampanii. Między innymi twierdził, że wyborcy zawsze głosują na przyszłość. Takie właśnie hasła miała kampania Kwaśniewskiego: Wybierzmy przyszłość. Wokół tego zasadniczego hasła zbudowana została cała reszta, czyli program, wygląd, ubiór. Na potrzeby kampanii kandydat znacznie schudł i występował zawsze starannie ubrany w granatowy garnitur i niebieską koszulę. Jednym z elementów kampanii Kwaśniewskiego były podróże po kraju w „autobusie wyborczym", którym docierał przede wszystkim do małych miast.

Sposób nawiązywania kontaktów z ludźmi, wypowiadania się, wygląd, zachowanie i prezencja, to cechy, które kształtują w wyborcach poparcie lub niechęć do kandydata. Jednym słowem wyborca głosuje na konkretnego człowieka. Kwaśniewski prezentował się jako człowiek zadowolony i optymistycznie nastawiony wobec przyszłości. Akceptował muzykę disco polo. Miał też swój „hymn” w tej konwencji: "Ole, Ole, Olek wybierzmy przyszłość oraz styl".

Główny nacisk w kampanii Lecha Wałesy położono natomiast na szczególny status jego osoby, jego rolę w historii. W ten sposób starano się wyodrębnić go spośród innych kandydatów. Takie było też jedno z haseł wyborczych: "Kandydatów jest wielu, Wałesa tylko jeden". Znaczącą rolę w wyborczej kampanii prezydenckiej 1995 roku odegrała telewizja. Wpłynęły na to m.in. dwie debaty telewizyjne z udziałem obu kandydatów i zaproszonych dziennikarzy. Wywarły one istotny wpływ na preferencje wyborców.

Obie debaty zakończyły się sukcesem Kwaśniewskiego, który w przeciwieństwie do Wałęsy, nie atakował swego przeciwnika, lecz przedstawiał swoje główne hasła, odpierając jednocześnie dość ostre zarzuty swojego oponenta. Tuż po zakończeniu drugiej debaty, ale jeszcze na wizji Kwaśniewski zaskoczył Wałęsę podchodząc do niego z wyciągniętą ręka. Wałęsa zareagował w dość typowy dla siebie sposób odpowiadając: "(...) to Pan rozpoczął niekulturalnie. Dobrze, że się pan zreflektował, przecież Pan wszedł tak, jak do obory, ani be, ani me, ani kukuryku". Być może tego typu zwroty nie przysporzyły Wałęsie popularności. Efekt tych wyborów był jednoznaczny – Polacy postanowili, wprawdzie niewielką przewagą głosów, ale skutecznie wybrać przyszłość razem z Kwaśniewskim. Do trzech razy sztuka, czyli w cieniu faworyta

Rezultat trzecich wyborów prezydenckich, w 2000 roku okazał się łatwy do przewidzenia. Przede wszystkim kampania była prowadzona profesjonalnie, a poza tym sytuacja na scenie politycznej była klarowna. Wiadomo było, że największe szanse miał urzędujący prezydent Aleksander Kwaśniewski. On też stał się od początku faworytem kampanii wyborczej. Na długo przed rozpoczęciem właściwej kampanii uzyskiwał 70-procentowe poparcie. Nawet nieprawdziwa informacja o wykształceniu oraz inne wpadki i niezręczności stały się jego atutem. Stworzyły wizerunek normalnego człowieka z sąsiedztwa, człowieka nie pozbawionego słabości, czyli bliższego zwykłemu obywatelowi. Kampania 2000 roku była spokojna i stonowana, skierowana do całego społeczeństwa. Główne hasło prezydenckiej kampanii Kwaśniewskiego, to „Dom wszystkich Polska”, które było zarazem tytułem jego książki. W kampanii urzędującego prezydenta zaangażowali się również znani aktorzy i piosenkarze – m.in. Maryla Rodowicz.

Ciekawym kandydatem na prezydenta był w tym czasie również Andrzej Olechowski. Przy jego kampanii pracowały aż cztery firmy marketingowe, które miały przygotowywać poszczególne fragmenty całego przedsięwzięcia. Jako kandydat miał wiele zalet, o których mówili specjaliści: wyższe wykształcenie, znajomość języków obcych, znakomita prezencja, doświadczenie polityczne, piękna barwa głosu, umiejętność wypowiadania się, znakomita sylwetka, odpowiedni wzrost, nienaganny ubiór, kandydat ponadpartyjny, hasło wyborcze: „Przejdźmy do konkretów”, które sygnalizowało zasadniczy sposób myślenia kandydata. Wielu specjalistów twierdzi nawet, że hasło to klucz do zwycięstwa w wyborach. I okazało się że wszelkie atuty kandydata, nawet trafny slogan wyborczy nie wystarczyły aby sięgnąć po fotel prezydencki.

Inny kandydat Marian Krzaklewski nigdy nie miał wysokiego poparcia, choć w kręgach politycznych był ceniony za zjednoczenie prawicy i współudział w tworzeniu postsolidarnościowej koalicji. Natomiast wyborcy niezbyt dobrze przyjęli jego pierwszy slogan wyborczy: „Krzak – tak”, często nawet parafrazowany w formie dowcipów. Zastąpiono go co prawda szybko stonowanym hasłem prorodzinnym: „Bezpieczna przyszłość – rodzina na swoim”, ale takie posunięcie też nie pomogło w zwiększeniu poparcia. Ciekawostką tych wyborów było natomiast to, że po raz pierwszy na duża skalę zaangażowano w kampanii rodziny, a zwłaszcza żony kandydatów na prezydenta.

Kampania 2005, czyli jak załatwić przeciwnika

Obecna kampania wyborcza 2005 roku rozpoczęła się na dobre. Telewizja, radio, gazety, ulice zapełniły się hasłami i spotami reklamowymi. Reklama polityczna stała się integralną częścią naszego życia i nic nie wskazuje na to, by w najbliższym czasie sytuacja ta miała się zmienić. Nie dajmy się jednak zwariować, a przede wszystkim manipulować przez specjalistów od marketingu politycznego. Hasła, bilboardy, piękne obietnice to nie wszystko – liczy się w końcu człowiek po tej i tamtej stronie. Nieraz słyszy się opinię, że naród ma takiego prezydenta na jakiego zasłużył, a może jednak ma takiego, jakiego sobie wybrał?

Prof. Jon Krosnick, psycholog i specjalista od marketingu politycznego twierdzi, że kampania wyborcza musi wywoływać emocje - tylko wtedy może przyciągnąć do urn wyborczych tłumy ludzi. Nie wystarczy organizować wiece i obiecywać złote góry. W grze o głosy wyborców nawet najbardziej popularni politycy powinni mieć zagorzałego przeciwnika politycznego, by straszyć nim własnych zwolenników. Chodzi o to, by wywołać wśród nich wrażenie, że mogą coś stracić, jeśli nie pójdą głosować na swego ulubionego kandydata.

Piękne hasła wyborcze nie zdołają przysłonić afer, oszustw, nieczystej gry lub obietnic bez pokrycia. Każdy kandydat jest brany pod lupę przeciwników i nic nie ujdzie uwadze konkurujących sztabów wyborczych. Dodatkowo specjaliści muszą uwzględnić fakt, że współczesny wyborca nie jest już niedoświadczonym, bezradnym elementem elektoratu, dającym się łatwo manipulować. Nie można zdawać się na przypadek, bo jak powiedział Machiavelli: „Przypadek rządzi (tylko) połową naszych działań, a my kierujemy resztą.” Może wreszcie przyszedł czas na świadomy, dojrzały wybór prezydenta, który będzie na miarę oczekiwań społecznych?

Małgorzata Jaworska

Bibliografia:

1. Wybory parlamentarne, samorządowe, prezydenckie 1989-2002, Andrzej K. Piasecki, Wyd. A. Marszałek, 2004
2. Prezydenta w dobrym stanie - sprzedam, Tomasz Danielewicz, Magazyn Komunikacji Marketingowej - Nr 15, listopad 2000 r.
3. Proszek do polityki.W cztery oczy z Jacquesem Seguela, Kamilla Staszak, Fakty - Tygodnik Informacyjny - Nr 28, 4 wrzesnień 1997 r.
4. Sztuka kreacji, Marta Stachowska, Magazyn Politycy - Nr 3, marzec 2004
5. Wizerunek głowy, Anna Głowacka, Press - Media Reklama, Public Relations - Nr 7(54), 2000 r.
6. Thriller polityczny. Najbardziej skuteczna jest bezwzględna kampania wyborcza, Zbigniew Wojtasiński, Rzeczpospolita - Nauka i Technika - 19 wrzesnień 2000 r.
7. Krótka historia marketingu politycznego w Polsce 1989-1995, Maciej Ratajczak, Marketing w polityce
8. Manowce marketingu (nie tylko politycznego), Piotr Tymochowicz, http://www.opoka.org.pl/biblioteka/X/XB/manowcemarketingu.html