PR-anie wizerunku

Cieszymy się, że w tak ważnej sprawie, jaką jest akt serca wobec chorych dzieci, jest z nami Biedronka, sprawdzony przyjaciel – tak ksiądz Krzysztof Ukleja, dyrektor Caritas Diecezji Warszawsko-Praskiej, reklamuje sieć sklepów. Obok zdjęcie arcybiskupa Sławoja Leszka Głódzia wręczającego dzieciom w szpitalach prezenty od Biedronki. Kilka stron wcześniej Maciej Kuroń zapewnia, że kupuje w Biedronce, a pracownicy sieci opowiadają, jak to się im dobrze pracuje. To świat widziany oczami gazetki wydawanej przez sieć sklepów Biedronka.

Tej samej, którą cztery lata temu blisko stu pracowników oskarżyło o niepłacenie za godziny nadliczbowe, a dziennikarze pisali o niej "obozy pracy". Kiedy plamy na wizerunku zaczęły przekładać się na wyniki finansowe, Biedronka zdecydowała się zainwestować w "praczy". Cztery różne agencje PR zamieniła na jedną wyspecjalizowaną w zażegnywaniu kryzysów.

– Nie jesteśmy czyścicielami, bo to się kojarzy z mokrą robotą. My nikogo nie sprzątamy. My tylko sprzątamy po kimś – wyjaśnia jeden ze speców od sytuacji kryzysowych.

"Pracze" wchodzą do gry, gdy firma ma poważne problemy. Ich zadaniem jest zatrzeć złe wrażenie i odbudować jej pozycję na rynku. Należą do najlepiej opłacanych PR-owców, bo przecież zniszczona renoma przekłada się na niższe zyski. PR-owcy szacują, że agencja zajmująca się ratowaniem Biedronki zarobiła od sześciu do siedmiu milionów złotych. Klient musiał jednak wydać znacznie więcej, bo przecież trzeba było jeszcze zrobić reklamy, wyszkolić pracowników i zorganizować akcje charytatywne.

Na spotkanie z dziennikarką "Przekroju" przychodzi trzech speców od PR w Biedronce: rzecznik prasowy, szefowa działu komunikacji wewnętrznej i anonimowa reprezentantka agencji PR. – Walka z kryzysem rozpoczęła się od tego, że firma w ogóle zaczęła udzielać informacji o sobie, że przestała być takim zamkniętym bastionem – wyjaśnia Paweł Tymiński, rzecznik prasowy. – Potem wystarczyło mówić o tym, co robimy dobrego.

Cała trójka bardzo chętnie opowiada o współpracy z Caritasem (15 tysięcy paczek z okazji Dnia Dziecka), Ministerstwem Spraw Wewnętrznych (plakaty o akcji wymiany dowodów) czy wrocławskim szpitalem akademickim (dostarczanie jedzenia). Na koniec proszą, żeby nie byli w tekście za blisko Constaru. Nie chcą być kojarzeni z aferzystami.

– W większości polskich firm przeważają dwie strategie: "głowa w piasek", czyli udawanie przed całym światem, że nic się nie stało, oraz "morda w kubeł i tak trzymać przez trzy dni" skierowane do wewnątrz, czyli pracowników firmy, którzy mogliby przekazać coś mediom. Firmy wychodzą z założenia, że jeśli nie mówi się o problemie, to go nie ma – tłumaczy Przemysław Mitraszewski, spec od kryzysowego PR w Lighthouse Consultants. Jego firma to oddział międzynarodowej sieci Regester Larkin, która PR zajmuje się od 30 lat. – Dopiero kiedy wybucha pożar, zaczyna się rozpaczliwe poszukiwanie jakiegoś cudotwórcy, który przyjedzie i wszystko naprawi.

– Podstawa to poinformowanie konsumentów i mediów oraz przyznanie się do winy i przeproszenie, jeśli wina leży po stronie firmy – opowiada Dariusz Chomka, szef działu kryzysowego polskiej filii Edelmana. – Kiedy więc dostajemy zlecenie, naciskamy na władze spółki, by przeprosiły.

Nie jest to łatwe. Żadne słowo nie może być przypadkowe. Trzeba zapewniać, że firma robi, co w jej mocy, żeby zażegnać kryzys, i będzie na bieżąco informować dziennikarzy. Należy też zasypać ich tysiącami szczegółów, by mieli problem z dotarciem do meritum i pogubili się między prawdą a fałszem. Kiedy szum medialny ustanie, zaczyna się żmudne odbudowywanie wizerunku. Przy poważnych sprawach trwa to wiele miesięcy, a konta firm PR znacznie w tym czasie pęcznieją. "Praczy" obowiązuje stawka godzinowa. Za 60 minut standardowo dostają od 600 do 1200 złotych. Zależy to od tego, czy firma idzie na dno w zastraszającym tempie, czy dopiero w burcie zrobiła się mała dziura. Najprostszy projekt, na przykład wycofanie z rynku wadliwego produktu, to około 20 tysięcy złotych za 30 godzin pracy. Sprawy trudne to nawet 400 tysięcy złotych miesięcznie.

Firmy płacą dużo, bo stawką dla nich jest być albo nie być. Biedronkę udało się uratować. – Gdyby dziś spytać ludzi, co sądzą o tej sieci dyskontów, opowiadaliby raczej o jakości lub cenie sprzedawanych tam produktów, a nie o aferze, o której większość już nie pamięta – ocenia Chomka.

Nie wszystkie próby wybielania wizerunków są szczęśliwe. Przykładem porażki w rozwiązywaniu kryzysów jest sprawa starachowickich zakładów mięsnych Constar. Media ujawniły dwa lata temu, że zapleśniałe kiełbasy odświeżano olejem i zmieniano terminy przydatności wędlin do spożycia. Sprzedaż spadła o połowę. Firma próbowała sobie z tym poradzić, szybko zwalniając dyrektora i otwierając masarnie na liczne kontrole, na które zapraszano dziennikarzy.

– Po trzech–czterech dniach news umarł i media nie chciały już oglądać kolejnych inspekcji. Firmę zdenerwował ten brak zainteresowania i nieopatrznie rozesłała do redakcji list, w którym opisywano, że dziennikarze nie chcą współdziałać – opowiada PR-owiec Mitraszewski. – To tylko rozeźliło media.

Constar próbował ratować swój wizerunek. Agencja Task Force Consulting wypuściła billboardy z hasłami: "Przypuszczalnie najlepiej kontrolowany zakład mięsny w Polsce" i "Dzięki Wam jesteśmy lepsi", ale było już za późno. Na kampanię firma wydała 1,6 miliona złotych, a z powodu afery straciła 25 milionów.

Obecny dyrektor do spraw PR w Animeksie, do którego należy marka Constar, nie chce rozmawiać o aferze. – Podjęliśmy decyzję, że póki sprawa się toczy, nie będziemy wypowiadać się na ten temat – tłumaczy. Przed starachowickim sądem wciąż trwa proces czterech weterynarzy i ówczesnego dyrektora Constaru odpowiedzialnych za warunki w fabryce.

Lepiej poszło z Orlenem. Kiedy powstała sejmowa komisja śledcza, firma zatrudniła Mitraszewskiego. Główny problem stanowiła sama nazwa komisji. Firma przestała się kojarzyć z paliwami, a zaczęła z korupcją i tajnymi służbami. Agencja miała przekonać klientów, że Orlen to tylko dostawca benzyny.

Próbowano nakłonić dziennikarzy, by nie używali określenia "komisja do spraw Orlenu". Nie udało się, bo kto by używał nazw typu "komisja do sprawy zatrzymania Andrzeja Modrzejewskiego” czy „do sprawy tajnych służb". "Pracze" skupili się więc na udowodnieniu wysokiej jakości produktów Orlenu.

– Robiliśmy na losowo wybranych stacjach benzynowych badania paliwa, udowadniając, że jest ono dobre. Nagłaśnialiśmy też akcje społeczne Orlenu takie jak "Bezpieczne drogi" z Krzysztofem Hołowczycem apelującym o rozważną jazdę – mówi rzecznik Orlenu.

Efekty? Orlen w tym roku zdobył tytuł Marki Godnej Zaufania przyznanej przez European Trusted Brand dla najlepszej marki rynku paliwowego w Europie. Przygotuj się do kryzysu

Są też takie akcje wybielania firm, których nie widać gołym okiem. Przykładem może być jedna z największych afer farmaceutycznych wykryta pod koniec zeszłego roku: w fiolkach z Corhydronem znalazł się niebezpieczny środek zwiotczający mięśnie. Po interwencji premiera Jelfa została tymczasowo zamknięta. Zarząd firmy natychmiast zdecydował się wynająć speca od wizerunku – agencję Goodwill PR Services.

– Tak naprawdę kryzys wciąż trwa, bo z firmą nie chce współpracować wiele szpitali i aptek – mówi Krystian Cieślak, który wtedy ratował Jelfę. Agencja PR organizuje więc biznesowe spotkania służące przekonywaniu do koncernu tych, którzy w niego zwątpili.

Podobnie wygląda ratowanie wizerunku Skameksu, który sprowadził do Polski zanieczyszczone strzykawki. Sprawa wyszła na jaw miesiąc temu. – Tu nie jest potrzebna kampania reklamowa, lecz żmudne rozmowy z kontrahentami – opowiada Cieślak.

Jeśli firma ma kłopoty z prokuraturą, nie powinna myśleć o tym, jak je ukryć, lecz szykować się do obrony. Wielu menedżerów z takimi problemami cieszy się z obecnego kryzysu rządowego. Daje on nadzieję, że moment ujawnienia afery jeszcze trochę się odwlecze, bo śledztwa mogą się opóźnić. – Mają więcej czasu na przygotowanie się – uważa Chomka, PR-owiec z Edelmana. Kiedy wszystko się wyda, firmy będą mogły pokazać i prokuraturze, i mediom, że wyciągnęły wnioski z błędów i coś zmieniły.

Inna taktyka to zmylić trop. Tę metodę zastosował operator telefonii komórkowej Era. Dwa lata temu o władzę w firmie kłóciły się Elektrim, niemiecki Deutsche Telekom i francuskie Vivendi. Gdy zrobiło się gorąco, Era wystartowała z kontrowersyjną reklamą blondynki z pokaźnym biustem. Na podpis "Masz z nią 160 minut za 30 złotych" natychmiast zareagowały oburzone feministki. W obronie wizerunku kobiet wystąpiła minister Magdalena Środa. A Era sama zaczęła nagłaśniać kontrowersje. Wysłała do Środy list, w którym broniła swoich racji. Dziś przedstawiciel firmy zaprzecza, że specjalnie zastosowano PR-owską zasłonę dymną. Może, bo teraz wszyscy pamiętają już tylko blondynkę i głupie hasło, a z telefonów w ich sieci korzystają nawet feministki. I tak to się robi fachowo.

Sylwia Czubkowska
Katarzyna Jaroszyńska