Pozycję zdobywa się różnymi metodami. Dr Bartłomiej Biskup o kulisach marketingu politycznego

WP: Anna Kalocińska: Z każdego zrobi pan polityka?

Dr Bartłomiej Biskup, ekspert ds. marketingu politycznego: - Absolutnie nie. Były takie próby podejmowane przez różne osoby i skończyły się oczywistym fiaskiem. Żeby komuś pomóc w karierze politycznej, on sam musi posiadać pewne cechy predysponujące go do tej roli, takie jak charyzma, kompetencje komunikacyjne i osobiste. Oczywiście można te cechy udoskonalać, ale jeśli ktoś nie ma tej „iskry bożej”, to taka praca jest długa i skazana na mizerne efekty.

WP: Jakie cechy trzeba posiadać, żeby liczyć się w partii?

- W partii politycznej, oprócz cech wymienionych wcześniej liczy się też bardzo umiejętność zjednywania sobie zwolenników, umiejętność tworzenia wewnętrznych koalicji, ale też gotowość do staczania bitew i posiadanie „silnych łokci”. Pozycję w partii zdobywa się bowiem różnymi metodami, nie tylko kompromisowymi, ale czasem też zakładającymi konflikt.

WP: Wejście do partii oznacza wpisanie się w jakiś z góry narzucony marketing, charakterystyczny dla danego ugrupowania?

- W dużych partiach, jeżeli są one centralnie zarządzanie, używa się konkretnych polityków do różnego typu przekazu. Jeżeli więc partia chce skręcić w prawo, to daje polityka, który będzie najlepiej temu przekazowi odpowiadał, i odwrotnie – jeżeli w lewo – to takiego, który silnie kojarzy się z tym kierunkiem. Kiedy partia na przykład chce celowo obrazić polityka z innego ugrupowania – by wywołać u niego emocjonalną reakcję – to też wybiera z góry określoną osobę, taką, która najlepiej temu zadaniu podoła, bo na przykład ma predyspozycje do ostrych wypowiedzi; w PO z taką rolą kojarzy się Stefan Niesiołowski, podczas gdy w PiS Adam Hofman. Nie demonizujmy jednak tej metody. Nie jest tak, że wpisuje się ona w każdą sytuację i potrzebę. Jeżeli można jednak planować – bo jest ku temu czas – a zachodzą pewne określone potrzeby komunikacyjne, to stratedzy partii konsultują się i wybierają polityka, który akurat w tej danej sprawie zabierze głos. Powiem więcej – ustalają też formę przekazu, czyli czy najlepiej dla
tej osoby będzie wypowiedzieć się na łamach telewizji, prasy, a może Internetu. Wytypowany w ten sposób polityk z reguły tę potrzebę partii realizuje.

WP: Ile jest takich osób w partii?

- Około dziesięciu procent. Resztę, czyli zdecydowaną większość, stanowią osoby skupione na swojej specjalizacji, idące z linią partii, ale nie zaangażowane tak silnie w jej przekaz, jak osoby, o których mówimy, czyli tzw. komunikatorzy. Mamy wielu posłów, o których nikt nie słyszał, nikt ich nie widział, którzy świetnie się znają na przykład na edukacji czy rolnictwie, a nigdy nie wystąpili w telewizji, bo po prostu nie są dopuszczani przed kamery. Zwykle to rzecznik partii czy kierownictwo decyduje, kto pojawia się w mediach i w jakiej sprawie.

WP: Widzi pan różnice w doborze takich żołnierzyków przez PiS i PO?

- Nie, nie widzę. Wszystko zależy od przekazu. Równie wielu na przykład posłów PO co PiS przechodzi w ostre spory czy ataki. Oczywiście są osoby celowo przypisane do ataku – jakkolwiek może to brzmieć niewiarygodnie – natomiast większość osób komunikuje się na różne sposoby i - w zależności od potrzeb - mają różne zdania.

WP: Mógłby pan podać przykłady takich rozgrywających w PO i PiS?

- W PO takimi komunikatorami są chociażby Paweł Olszewski – rzecznik klubu, Stefan Niesiołowski, Adam Szejnfeld, Andrzej Halicki, Jan Krzysztof Bielecki, rzadziej Paweł Graś (z racji funkcji rzecznika rządu). Z racji funkcji często występują również ministrowie. W PiS prym wiodą zdecydowanie Adam Hofman jako rzecznik i Mariusz Błaszczak – szef Klubu Parlamentarnego. Często komunikują również Joachim Brudziński, Zbigniew Girzyński, czy Bolesław Piecha.

WP: Wydaje się, że – inaczej niż to było jeszcze za pierwszej kadencji – Donald Tusk próbuje wejść w rolę wszystkich dziesięciu procent żołnierzyków PO. Część komentatorów uważa, że taka aktywność premiera to zwiastun wewnętrznych problemów partii i braku zaufania lidera do jej członków.

- To widać już po konstrukcji gabinetu, gdzie mniej jest politycznych osobowości, a więcej sprawnych technokratów. Rzeczywiście premier więcej informacji stara się komunikować sam. Ale nie musi to zwiastować problemów. Taki został przyjęty model komunikacji, a wiążę się to z centralizacją decyzyjną w PO skupioną w ręku Donalda Tuska. Sprzyja to też kontroli nad przekazem, co przydaje się w czasach trudnych. I mówię tu zarówno o trudnościach związanych z kryzysem gospodarczym, jak i ewentualnym spadku notować PO.

WP: A jak to jest u Jarosława Kaczyńskiego?

- Podobnie, z tym że większość informacji komunikowanych jest przez zaufany krąg najbliższych współpracowników szefa PiS, a niekoniecznie przez niego samego. Czy brutalizacja języka polskiej polityki też jest takim zabiegiem marketingowym i dajemy się oszukiwać słuchając deklaracji polityków o tym, że walczą z tym zjawiskiem i piętnują je? - Język nie jest elementem marketingu politycznego, ile raczej propagandy wyborczej. Uważam, że żeby sensownie uprawiać marketing polityczny, nie trzeba używać brutalnego języka. Obecnie jest on wykorzystywany przez polityków po to, by polaryzować opinię publiczną, wzbudzać emocje. Budząc zainteresowanie tym, co mówią – a raczej formą przekazu – skupiają wokół siebie zarówno twardy elektorat, jak i zagorzałych przeciwników. I o to właśnie im chodzi, żeby ludzi umiarkowanych zniechęcić do polityki i uczestnictwa w życiu publicznym, gdyż mogliby oni przeważyć szalę głosowania. Powstaje więc pytanie, czy będzie się jeszcze obniżała frekwencja wyborcza. Na razie się obniża,
więc – jak widać – są to skuteczne narzędzia polaryzacji opinii publicznej, czyli utrzymania stałych elektoratów PO i PiS.

WP: Ostatnio zaglądam do gazet, a tam zdjęcie Janusza Palikota za kierownicą samochodu w naciągniętej na twarzy masce Donalda Tuska. I zaczynam się zastanawiać, czy naprawdę sama rzeczowa argumentacja w proteście przeciwko polityce rządu nie wystarczy, albo mocniej: nie tylko nie wystarczy, ale i znaczy coraz mniej?

- Cyrk nie jest konieczny, żeby uprawiać politykę, ale dzięki niemu – a dokładnie dzięki temu, że media pokażą to, co wzbudza największe emocje – lepiej się sprzeda się to, co chcemy przekazać, niż jakakolwiek merytoryczna dyskusja.

WP: Wciąż mam głowie niedawno zorganizowane przez Jarosława Kaczyńskiego merytoryczne debaty z ekspertami, które jednak się sprzedały.

- Wiele zależy od siły partii, jej pozycji, i celów komunikacyjnych. Eventy, czyli tzw. happeningi, o których mówimy, pojawiły się w Polsce około dziewięciu lat temu, w związku z wystąpieniem w naszym kraju nowego zjawiska, tzw. kampanii permanentnej, czyli takiej, którą robi się non stop, niezależnie w zasadzie od terminu wyborów. W związku ze zmianami komunikacyjnymi jakie w tym czasie zachodziły (m.in. wzrostem roli mass mediów), przyniosło to politykom bardzo dobre efekty, więc się zaczęli przyzwyczajać do takiego sposobu uprawiania polityki. Eventy, o których mówisz, też wcześniej funkcjonowały (nie tylko na świecie, bo Polska jest niewiele opóźniona pod tym względem w stosunku do krajów Zachodnich) ale znacznie rzadziej. Teraz politycy najpierw wymyślają happening, a dopiero potem zastanawiają się, co pod tę akcję można podczepić. Kiedyś jak Andrzej Lepper blokował drogi to też było to event, choć nie było aż takiej intensywności tych działań.

WP: Jeżeli zaczynam dołować w sondażach, jest to sposób na wypłynięcie na powierzchnię? Mówię tu nie tylko o Ruchu Palikota, ale również na przykład o Solidarnej Polsce.

- Taki event musi czemuś na dłuższą perspektywę służyć, na przykład poruszeniu jakiegoś problemu. Partia powinna nie tylko zainteresować sobą, ale powinna coś proponować, na czymś się skupić. To trwałe zainteresowanie przyjdzie wtedy, gdy będzie się ono wiązało z jakąś propozycją. Przy czym może to być propozycja merytoryczna, personalna – bo na przykład mamy kogoś, kogo chcemy zrobić premierem czy ministrem – albo tematyczna, na przykład chcemy wprowadzić karę śmierci czy zlikwidować fotoradary. Happening ma natomiast bardzo krótkie nogi, trwa chwilę i nigdy nie wiadomo jak zostanie odebrany. Większość polskich partii politycznych myśli niestety punktowo, jednorazowo, a nie strategicznie.

WP: Jakie były kiedyś formy marketingu politycznego, które zostały wyparte przez nowe formy?

- Na pewno bardzo zmniejszyła się ilość materiałów wizualnych, na przykład plakatów. Porównując Polskę od lat 90. do teraz, bardzo zmieniła się polityczna reklama telewizyjna. Powiedziałbym wręcz, że drastycznie. Zmianie uległa technika realizacji, jakość, długość, również znacznie skróciła się ilość materiałów. Teraz wszystko dostosowuje się do widza obrazkowego, takiego, który potrzebuje krótkiego, czytelnego komunikatu. W znaczniej mierze zmieniły się również metody analizy rynku politycznego. Obecnie dysponujemy dużo lepszymi narzędziami do analizy runku i w zasadzie dwie największe partie, czyli PO i PiS, cały czas stosują te narzędzia badawcze, które choć nie są tanie, dają efekty. Kiedyś tego nie było, to znaczy nie były aż tak często robione badania opinii publicznej, ale również szczegółowe analizy rynku politycznego pozwalające na budowanie strategii komunikacyjnej.

WP: A co się zauważalnie zmieniło?

- Na pewno internet.

WP: No właśnie, ostatnio zaglądam do swojej skrzynki mailowej, a tam informacja z Kancelarii Premiera, że ponad tysiąc użytkowników polubiło zdjęcie na którym Donald Tusk obejmuje swojego psa Szeryfa, zamieszczone na profilu Kancelarii.

- To znak naszych czasów. Ludzie lubią korzystać z serwisów społecznościowych czy innych form komunikacji przez internet, ale mam, w odniesieniu do polityków, poważne wątpliwości co do zakresu tej działalności. Głównie dotyczą one natury komunikacyjnej. Mamy bowiem instytucje państwowe, osoby pełniące najwyższe funkcje publiczne, które – można odnieść czasem takie wrażenie – nic innego nie robią tylko siedzą na Facebooku czy Twitterze. Czyli ten majestat państwa, czy instytucji czasem jest wystawiany na ciężką próbę. Bo ja się pytam, po pierwsze, czy ten polityk, który siedzi na Twitterze czy Facebooku, zajmuje się naszymi sprawami? Czasem te wpisy ocierają się o śmieszność. I nie mówię tu tylko o rządzie, ale są różne prywatne rzeczy, nie mające nic wspólnego z profesjonalną komunikacją. Z jednej strony jest to więc konieczność, ale z drugiej strony wydaje mi się, że jest duża nieumiejętność korzystania z tych narzędzi. Bo czy na przykład takie zdjęcie z psem ma być zabawą, czy narzędziem poważnej
komunikacji publicznej? Czy ta osoba na Twitterze czy Facebooku jest prywatna czy też jest to urzędnik państwowy? Mam w tej mierze wiele wątpliwości. Chociaż moi koledzy również zajmujący się marketingiem politycznym uważają, że to jest przyszłość marketingu politycznego. Z jednej strony wiem, że takie formy komunikacji są istotne i takie rzeczy też trzeba robić, bo w dzisiejszych czasach bez tego się nie da, ale jest pytanie, gdzie jest granica? Gdzie jesteśmy prezydentem, premierem, a gdzie jesteśmy prywatną osobą? Czasami politycy wpadają w śmieszność prowadząc różne nieprofesjonalne działania w tej materii.

WP: Na przykład?

- Dwa przykłady z profilu Radosława Sikorskiego: „Z synem w Oberży pod Czerwonym Wieprzem na Żelaznej. Na pierwsze danie, z sekcji menu dla proletariatu, pierwszomajowy barszcz czerwony”; „W jadłospisie twórczo rozwinięte hasło 'Czy się stoi, czy się leży kufel piwa się należy!'”. Niektórzy politycy z kolei twittują tak często, że aż można się zastanawiać, kiedy starcza im czasu na pracę. Odnoszę wrażenie, że polscy politycy chcą być jak Barack Obama, który pierwszą swoją kampanię wygrał w dużej mierze dzięki mediom społecznościowym. To była jednak kampania wyborcza. Po drugie Polska to nie Stany Zjednoczone.

WP: Czyli na razie nie muszę się martwić, że uruchamiając YouTube w poszukiwaniu swojej ulubionej muzyki trafię filmową relację z wyprowadzania przez Donalda Tuska psa na spacer?

- Na razie nie. Ale poczekajmy, co będzie za dwa lata (śmiech).

Rozmawiała Anna Kalocińska, Wirtualna Polska