Jak my fajnie rządzimy
Donald Tusk po roku premierowania cieszy się rekordowo wysokim poparciem. To efekt sprawnego public relations (PR)? Czy rząd jest przereklamowany? – pytamy Wojciecha Cwalinę*.
Gabinet premiera Tuska ma opinię kierującego się głównie wskazów-kami PR. To łatka przypięta słusznie?
– Nie jest to pierwszy rząd w Polsce, który poszedł tak mocno w stronę PR. Politycy PiS też chętnie korzystali z technik marketingowych. W całym cywilizowanym świecie jest to normalny sposób komunikowania i sterowania opinią publiczną przez polityków. Sztuka polega jednak na wyczuciu granicy, po której przekroczeniu PR staje się wyłącznie kłamstwem, ukrywaniem swoich błędów, a to oznacza już działanie na szkodę kraju i obywateli.
Czy rząd PO tę granicę przekroczył?
– To, co robi gabinet Donalda Tuska, mieści się w szeroko pojętych działaniach PR. Proszę zobaczyć, jak sprytnie poradził sobie ze stoczniami. Media doniosły, że wynajęto do tego agencję PR. I słusznie, bo chodzi o sterowanie emocjami społecznymi, co w przypadku stoczni pozwoliło uczynić obiektem pretensji Brukselę. Minister skarbu powiedział, że to Komisja Europejska nie wykazuje woli porozumienia. Polski rząd ma plany restrukturyzacji i ma inwestorów, tylko UE się nie zgadza. Stoczniowcy jeżdżą więc manifestować do Brukseli, a nie pod Ministerstwo Skarbu czy siedzibę premiera.
** Skoro sprawny marketing polityczny to zaleta, czemu postrzega się go jako wadę rządzących? Określenie „rząd PR” brzmi jak obelga.
– Na całym świecie polityczny PR kojarzy się z manipulacją. Ze spin doktorami, którzy tylko kombinują, by nie mówiąc prawdy, zachować wiarygodność. Kto z nas lubi być manipulowany? Nikt. Dlatego PR z założenia jest czymś, co nie przynosi chwały.
Powiedzmy wprost: PR czyni z polityka cukierek, który im lepiej opakowany, tym lepiej się sprzedaje. Dzięki reklamie można nawet wmówić kupującym, że ten cukierek nie zawiera kalorii.
– Między cukierkiem a politykiem jest zasadnicza różnica: polityk to człowiek. A człowiek, nawet dobrze wyszkolony, funkcjonuje w ramach tego, kim jest, i zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych natura zwycięża. By zrobić z polityka cukierek, trzeba by pracować nad nim od dziecka. Próbowano to robić w Chinach czy na obozach pionierskich w Związku Sowieckim, choć i to było jedynie przygotowaniem gruntu. W rzeczywistości wiele zależy od umiejętności opanowania technik marketingowych przez polityka. Lech Wałęsa miał alergię na doradców od PR. Obecny prezydent też im raczej nie ufa. U Donalda Tuska widać pracę ze specjalistami. Przeszedł ewolucję od wycofanego szefa partii opozycyjnej w Sejmie do uśmiechniętego, mającego dla każdego dobrą radę premiera. * Daleko mu jednak wciąż do prezydenta Francji. 55 procent Francuzów uważa, że Carla Bruni przysparza Sarkozyemu sympatii. A Donaldowi Tuskowi występ z Dodą raczej nie pomógł.*
– Carla Bruni jest żoną Sarkozyego, choć z marketingowego punktu widzenia należałoby powiedzieć: Sarkozy jest mężem Carli. Natomiast Doda jest kontrowersyjna, traktowana przez część społeczeństwa z dużym przymrużeniem oka. Blask ikon popkultury dobrze robi mediom, podnosi ich sprzedaż lub oglądalność. Politykom niekoniecznie. Tu zasada brzmi: korzystaj z blasku odpowiednich ludzi w odpowiednim czasie. Platforma sprawnie wykorzystała takie zabiegi w kampanii wyborczej. Pokazała: mamy Bogdana Borusewicza, mamy Antoniego Mężydłę. Uciekli do nas z PiS, bo przyzwoici ludzie są po naszej stronie. To był ważny sygnał dla wszystkich wahających się wyborców. Działania PR zawsze kierowane są do zwolenników oraz tych, którzy się wahają. Nie do twardego elektoratu opozycji.
Czy od PR można się uzależnić?
– Można. PR jest po to, by zbadać, jak dana decyzja będzie przyjęta przez społeczeństwo. Pytanie, czy w uspokojeniu sytuacji za pomocą PR chodzi o krótkotrwały fajerwerk, czy może jest to element długofalowego planu. Czy celem rządu jest działanie od wybuchu do wybuchu, czy planowa polityka, która ma na celu jakąś zmianę.
A jaki jest cel rządu PO?
– Odpowiem wykrętnie. W marketingu politycznym istnieje podział na osiąganie efektu i na proces. Poprzedni rząd cały czas nastawiony był na efekt, parlament przyjmował ustawę za ustawą. A to becikowe, a to lustracja, ale nie utrzymał się do końca kadencji. Patrząc na ten rząd, można odnieść wrażenie, że chodzi o skierowanie uwagi społeczeństwa na proces. Coś w rodzaju „ale fajnie rządzimy”. To daje zadowolenie społeczne. Nie ma lęków, megakłótni, nie wybuchają spory. Język polityki się uspokoił. A że nie ma efektów? Coś za coś. Koncentrujemy się na tym, jak fajnie rządzimy i jak jest wszystkim z tym dobrze.
To jednak działa do czasu. Minister sportu już się na takiej strategii potknął, gdy podjął walkę z PZPN.
– I jest to jedyne tak widowiskowe potknięcie rządu PO. Bo żeby popełniać błędy, trzeba działać. Jeżeli nie ma działań, nie popełnia się błędów. Nie ma błędów, więc fajnie rządzimy. Można odnieść wrażenie, że wszystkie sprawy, które były kontro-wersyjne w obietnicach PO, po cichu znikają. Miała być reforma stopni naukowych – i już jej nie ma. Miała być wielka reforma KRUS, a zostały zmiany kosmetyczne. Podatek liniowy też wydaje się tylko wspomnieniem wyborczym.
Czy można długo podsycać wiarę w fajne rządzenie?
– Można, można. Za czasów Edwarda Gierka też było dobrze i chwilę to trwało. Oczywiście były inne warunki polityczne. Teraz mamy demokrację, czyli wolne wybory, w których rozliczamy polityków. Tyle że obecny układ sił politycznych stawia wielu Polaków nie przed wyborem, na kogo głosować, ale na kogo nie głosować. Demokracja to zwykle wybór mniejszego zła. Dlatego gdy przyjdą kolejne wybory, znów okaże się, że nadzieja umiera ostatnia. Znów będą nam obiecywać, a my pomyślimy, że może tym razem dotrzymają obietnic? Taka jest natura ludzka, a marketing polityczny idealnie się do niej dostosował.
To znaczy, że PO wygra kolejne wybory bez przeprowadzania reform? Mając jedynie sprawny PR?
– Platformie wciąż brakuje czegoś, co w marketingu politycznym zwie się budowaniem stabilnej relacji pozwalającej przetrwać dłużej niż jedną kadencję. Jej podstawą jest właśnie spełnienie przynajmniej części obietnic wyborczych, by potwierdzić skuteczność swojego uprawiania polityki. W praktyce jednak, obserwując działania obecnego rządu, coraz bardziej jestem przekonany do czegoś, w co dotąd powątpiewałem – w możliwość skoncentrowania uwagi społecznej na stylu rządzenia. I to działa. Nie ma wielkich manifestacji, protesty pielęgniarek i nauczycieli rozeszły się po kościach. Ten rząd nie rozgrywa interesów jednej grupy społecznej przeciwko drugiej. Efekt widać w sondażach. Czy strategia trzymania słupków jest nastawiona na wygranie wyborów prezydenckich, czy na przetrwanie całej czteroletniej kadencji – tego na razie nie wiemy.
- - Wojciech Cwalina jest profesorem w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie, gdzie wykłada psychologię marketingu politycznego. Jest też członkiem Polskiego Towarzystwa Marketingu Politycznego i autorem „Politycznej reklamy telewizyjnej” oraz współautorem podręcznika „Marketing polityczny”.
