Ile masz kontaktów?

Od dziesięcioleci amerykańscy studenci pytani o rzeczy najważniejsze dla życia towarzyskiego wskazywali przede wszystkim piwo. Napój ten dotychczas przegrał tylko raz. W 1997 r. pokonał go internet. Niedawno jednak piwo spadło aż na trzecie miejsce.

Przed nim znalazły się iPod oraz Facebook. Nie zadecydował o tym spadek notowań trunku. Ważniejszy jest wzrost popularności elektronicznego gadżetu i portalu internetowego, które zdobyły serca amerykańskiej młodzieży.

Ten pierwszy to przede wszystkim prawdziwy sukces marketingu. Inaczej jest w przypadku Facebooka i jego największego konkurenta – MySpace. Te portale stały się nie tylko niezwykle udanymi przedsięwzięciami biznesowymi, lecz także społecznym fenomenem. Zmieniają formę relacji międzyludzkich i wprowadzają do nich zupełnie nowe elementy.

Prehistoria tego fenomenu to połowa lat 90. Wtedy zaczęły powstawać pierwsze duże projekty internetowych społeczności, które przypominały dzisiejszych potentatów. Jednak wówczas niewiele zapowiadało sukces tej idei. W 1995 r. powstał pierwszy duży portal społecznościowy – Classmates.com. Serwis, który posłużył jako pierwowzór Naszej Klasy, istnieje do dziś, jednak nigdy nie cieszył się dużą popularnością. Zaraz po nim powstał SixDegrees.com, kolejny duży projekt, który miał podbić internet. Jednak także ten portal nie osiągnął oczekiwanej popularności i jego twórcy w 2001 r. ogłosili bankructwo. Dziś mówią, że wyprzedzili swój czas.

I rzeczywiście coś w tym jest, ponieważ pierwsza internetowa społeczność, która odniosła sukces, weszła na rynek w marcu 2002 r. Friendster – bo o nim mowa – w założeniu twórców miał jednak spełniać inną funkcję. Powstał jako portal randkowy, a erę internetowych społeczności rozpoczął przez przypadek.

Autorzy portalu założyli, że odmiennie niż w klasycznych serwisach tego rodzaju podstawą łączenia w pary nie będą wspólne zainteresowania potencjalnych randkowiczów. Zdecydowano, że znacznie lepszym łącznikiem będzie posiadanie wspólnych znajomych. Do serwisu wbudowano funkcję pozwalającą na dodawanie przyjaciół. Dzięki temu szybko zaczęły się tworzyć sieci znajomych, którzy niekoniecznie byli zainteresowani randkowaniem. Użytkownicy często odnajdywali dawno niewidzianych przyjaciół i co najistotniejsze, stosunkowo łatwo mogli podtrzymywać tzw. słabe więzi, a więc relacje, które w realu wymagały zbyt dużych nakładów czasu i środków, by trwać.

Stworzenie takich możliwości okazało się – wykonanym w ciemno – strzałem w dziesiątkę. Friendster niezwykle szybko zdobywał popularność i przyciągnął miliony użytkowników. Dziś ma ich ponad 70 mln, jednak głównie na Filipinach i w Azji. Jego amerykańska część wygląda jak kapsuła czasu. Królują tam profile, które użytkownicy z dnia na dzień przestali tworzyć. Możemy dzięki temu łatwo sprawdzić, jakie mieli plany w 2003 i 2004 r., jak wtedy wyglądali, jakie oglądali filmy i jakiej słuchali muzyki. Jest tak, ponieważ niewielu zadało sobie trud wykasowania swoich profili z serwisu. Zdecydowana większość użytkowników po prostu przestała logować się do Friendstera i przeniosła internetową aktywność do innych portali.

Przyczyną porażki Friendstera, który szybko zyskał miano jednego z największych rozczarowań w historii internetu, była jedna zła decyzja jego szefów. Wraz z rozwojem portalu zaczęły się pojawiać w nim różne oszukane profile. Ludzie tworzyli sylwetki gwiazd filmu i estrady, postacie z kreskówek, sportowców i – co okazało się najważniejsze – zespołów muzycznych. Zarząd Friendstera wypowiedział tym praktykom wojnę, czym dowiódł, że nie rozumie istoty osiągniętego sukcesu i że był on przede wszystkim przypadkiem. Za to zrozumieli ją doskonale twórcy powstałego w 2003 r. MySpace’a. Fankluby

Dział rozwoju tego założonego przez pracowników eUniverse portalu nie tylko postanowił nie walczyć z profilami zespołów, ale nawet zaczął kontaktować się z lokalnymi muzykami i pytać, w jaki sposób mógłby im pomóc. Do MySpace’a szybko wbudowano funkcje pozwalające tworzyć całkowicie własny wygląd profili oraz dołączać utwory muzyczne. Siła muzyki i fanklubów nie dała na siebie długo czekać. Nastolatki masowo zaczęły zakładać konta w serwisie i dołączać do przyjaciół swoich idoli. Portal stał się też szybko centrum informacji o imprezach, a także miejscem dystrybucji wejściówek do modnych klubów. Trzeba było w nim być, by być in. Dziś MySpace ma sporo ponad 100 mln użytkowników i choć od jakiegoś czasu jest światowym numerem dwa, wciąż króluje wśród nastolatków. Jego rozmiar jest jednocześnie jego olbrzymim atutem. Najczęstszą odpowiedzią na pytanie o powody, dla których używa się portalu, jest: „Moi znajomi tam są, ja też muszę być”.

Takie motywacje nie dziwią wśród nastolatków. Zwłaszcza że MySpace stał się miejscem, w którym umawia się na imprezy, śledzi życie towarzyskie szkoły i wymienia najnowszymi plotkami, czyli najważniejszym kanałem zbiorowej komunikacji. By uczestniczyć w pozalekcyjnym życiu szkoły, trzeba w nim być, inaczej traci się dostęp do niezwykle istotnych informacji i wypada z towarzystwa. Brutalnie mówi o tym 17-letnia Skyler: „Jesteś na MySpace lub nie istniejesz”. Świadomi swojej grupy docelowej i jej potrzeb zarządzający MySpace’em wprowadzają liczne funkcje, których zadaniem jest podgrzanie szkolnego życia. Jedną z nich jest bez wątpienia Top8, która pozwala na wybranie ośmiu znajomych i wyróżnienie ich jako najważniejszych. Efekt działania takiej możliwości opisuje Olivia: „Zawsze wydawało mi się, że MySpace wywołuje za wiele dramatyzmu, i mam już tego dość. Mam dość bólu, łez, zazdrości, złamanych serc, prawdy i kłamstw. To jest po prostu do d... Mam dość tego dramatyzmu i nie mogę już tego po prostu znieść.
Zwłaszcza gdy porównam to z całą tą miłością, którą powinniśmy dzięki temu odczuwać. Zaczynam się czuć jeszcze gorzej. Znam ludzi, którzy narzekają, że nie są numerem jeden na mojej Top 8. No dalej. Dorośnijcie wreszcie. To tylko szalony MySpace”.

Jednocześnie świetnie mają się tam przeróżne sławy. Swoje profile w serwisie założyli w zasadzie wszyscy wielcy światowej rozrywki, a także ci, którzy dopiero liczą na wielką karierę. Za sprawą niezwykłej popularności portalu stał się on doskonałym miejscem promocji. Dowodem skuteczności takich portali jest znana z MTV prezenterka i króliczek „Playboya”, Tila Tequilla, która uchodzi za niekoronowaną królową internetowych społeczności. Tila zdobyła prawdziwy rozgłos po zebraniu miliona „znajomych”. Dziś ma ich już ponad 3 mln i wciąż nie brakuje chętnych, by dołączyć do grona „przyjaciół” azjatycko-amerykańskiej piękności.

Warto też wspomnieć, że gwiazda MySpace’a pozwala sobie na niewybredne żarty z portalu, który pomógł jej zdobyć popularność. Szczególnym celem stała się wspomniana wyżej aplikacja Top8. Prezenterka ułożyła w niej swoich znajomych tak, by pierwsze litery ich imion utworzyły napis „FuckTOP8”. Niedostępność

Nieco inaczej działa Facebook, który wiedzie prym wśród starszych użytkowników internetu. Jego nazwa pochodzi od popularnych na amerykańskich uczelniach albumów ze zdjęciami studentów. Nazwa ma związek z jego powstaniem i pierwotnym przeznaczeniem. Portal został założony w 2004 r. przez studenta psychologii Uniwersytetu Harvarda, Marka Zuckerberga, i miał służyć jedynie studentom tej uczelni. Jego główną funkcją miało być umożliwienie śledzenia, kto z kim się umawia. Z samym powstaniem portalu wiąże się dość nieciekawa dla Zuckerberga historia, ponieważ został on oskarżony o kradzież jego kodu. Sprawa sądowa pierwotnie zakończyła się utajnioną ugodą. Jednak niezadowoleni z pracy swoich adwokatów powodowie wytoczyli założycielowi Facebooka nowy proces, który wciąż się toczy.

Niezależnie od tego, czy silnik portalu został „pożyczony”, czy też jest autorskim dziełem Zuckerberga, Facebook okazał się wielkim sukcesem. Szybko zdobył uznanie studentów Harvardu, których przyciągała przede wszystkim jego elitarność – w początkowym okresie jego działania do zalogowania się do serwisu potrzebny był adres e-mailowy z harwardzką domeną. Później rozszerzono dostępność serwisu na wszystkich amerykańskich studentów, wreszcie uczniów szkół średnich, by dopiero w ubiegłym roku całkiem otworzyć dostęp do serwisu.

Ograniczenie dostępu do portalu okazało się doskonałym posunięciem. Zadziałała znana w psychologii społecznej reguła niedostępności, którą prof. Robert Cialdini charakteryzuje tak: „Reguła niedostępności polega na przypisywaniu większej wartości tym możliwościom, które stają się dla ludzi niedostępne”. Jednocześnie z zapewnieniem swoistej elitarności Facebook dał użytkownikom względne zabezpieczenie przed czymś, co stało się zmorą MySpace’a. Zmorą niezbyt istotną dla nastolatków, jednak będącą dużym problemem dla starszych użytkowników. Otwarty dostęp i brak konieczności „legalizowania” swojej tożsamości przez szkolny lub uczelniany e-mail powodował, że w serwisie pojawiało się wiele spamu. Często też profile użytkowników były odnajdywane przez nieznajomych oraz osoby, z którymi ich właściciele nie chcieli nawiązać kontaktu.

Właśnie ekskluzywizm Facebooka stał się jego największą siłą napędową. Zwłaszcza w pierwszym okresie działania. Do dziś – mimo całkowitego otwarcia serwisu – największą popularnością cieszy się wśród studentów. Jednak teraz jego główną siłą napędową stały się pisane przez użytkowników funkcje. Zuckerberg w ubiegłym roku zadecydował o udostępnieniu użytkownikom kodu wstawianych do serwisu aplikacji, dzięki czemu użytkownicy mogli włączyć się w jego tworzenie. Liczba stworzonych w ten sposób dodatków przekroczyła 30 tys. i dzięki nim można w portalu m.in. mieć samochód, rywalizować w szachy, zagrać w Super Mario i PacMana, pochwalić się obejrzanymi ostatnio filmami i przeczytanymi książkami, a także wysłać „znajomym” określony gatunek piwa lub sprawdzić i porównać seksualny iloraz inteligencji. Wszystko to oczywiście w wirtualnym świecie.

Rozbudowane aplikacje stały się doskonałą formą biurowej rozrywki. Na tyle popularnej, że liczne urzędy i korporacje zabroniły pracownikom korzystać z nich w pracy. Jednocześnie wiele z tych dodatków maksymalnie ułatwiło podtrzymywanie „słabych” więzi. Jedno kliknięcie myszki wysyła „prezent” do wszystkich znajomych. Facebook nie pozwala też zapomnieć o ich urodzinach, umożliwia śledzenie zawodowych i prywatnych losów. Ważności tej pozbawionej zaangażowania komunikacji dowodzą statystyki. Ponad 90% wszystkich przechodzących przez portal kontaktów stanowią wiadomości beztekstowe. Zuckerberg – przynajmniej od momentu, w którym zauważył potencjał serwisu – chciał, by służył on przede wszystkim podtrzymywaniu więzi już istniejących. Mówił: „To działa tylko, gdy relacje są prawdziwe. To wielka różnica między Facebookiem a wieloma innymi stronami. My nie myślimy o sobie jak o społeczności – my nie próbujemy budować społeczności – my nie próbujemy tworzyć nowych powiązań”.

Takie założenia przyniosły wymierny sukces. Dziś Facebook jest największym serwisem społecznościowym świata. Ponad 90% amerykańskich studentów ma w nim konto. Portal szybko podbija też Europę. Zwłaszcza Irlandię i Wielką Brytanię. Co niezwykle istotne, wciąż rośnie – w najlepszym okresie przybywało ok. 150 tys. użytkowników dziennie – a jego założyciel odrzuca kolejne i opiewające na coraz wyższe kwoty propozycje kupna serwisu.

Z aktywnością w serwisach internetowych wiążą się liczne problemy. Do najpoważniejszych należą obawy o prywatność i bezpieczeństwo użytkowników. Dotyczy to szczególnie młodzieży i dzieci. Badania pokazują, że te dwie grupy szczególnie lekceważą troskę o własną prywatność, a za zagrożenie uważają jedynie ingerencje... rodziców.

Jedna z nastoletnich użytkowniczek MySpace’a mówi: „Moja mama zawsze, gdy się broni, mówi, że internet jest »publiczny«. Nie chodzi nawet o to, że robię coś, czego miałabym się wstydzić, ale dziewczyna potrzebuje prywatności. Piszę dziennik online, żeby komunikować się z moimi przyjaciółmi, a nie po to, by moja matka mogła śledzić najnowsze plotki z mojego życia”.

Kontrola tego, co dzieci robią w sieci, jest niezwykle trudna. Pewien ekspert opisuje historię trzech przyjaciółek, które założyły profile w jednym z serwisów. Rodzice jednej z nich odkryli zawartość konta córki – m.in. zmieniony wiek – przerazili się i powiadomili opiekunów jej koleżanek. Wspólnie nakazali dzieciom zmienić zawartość profili. Córki z pozoru podporządkowały się żądaniu rodziców. Jednak szybko założyły nowe konta – pod zmienionymi imionami – i odtworzyły swoje sieci kontaktów. Będąc pewne całkowitego uwolnienia się od rodziców, mogły nawet pozwolić sobie na więcej.

Innym ciekawym i związanym z zagrożeniem prywatności zjawiskiem jest MySpace Party Gatecrushing. Jak wspomniałem wcześniej, MySpace stał się miejscem, w którym kwitnie życie towarzyskie szkół. Za jego pośrednictwem młodzież umawia się i anonsuje imprezy. Większość takich anonsów jest publicznie dostępna. W związku z czym znudzone nastolatki wyszukują w internecie informacje o prywatkach i zjawiają się na nich bez zaproszenia. Relacje z najgłośniejszych MySpace Parties obiegły świat.

Jedną z nich była impreza zorganizowana przez 16-letniego Coreya Delaneya z Melbourne. Gdy ogłosił w internecie, że rodzice wyjechali i w związku z tym organizuje przyjęcie dla znajomych, w jego domu zjawiło się ponad 500 osób. Doszło do zamieszek, regularnej bitwy z policją i wielu zniszczeń. Rozbawioną młodzież uspokoiły dopiero policyjne psy i helikopter. Niezrażony tym organizator imprezy uznał siebie za eksperta w organizacji internetowych prywatek i za pośrednictwem mediów oferował pomoc zainteresowanym. Ofiarą gatecrushingu padła także pewna Brytyjka, która po zaanonsowanej w internecie imprezie zostawiła rodziców z rachunkiem na – bagatela – niemal 50 tys. funtów. Z kolei w Stanach Zjednoczonych podczas imprez takiego rodzaju dochodzi nawet do strzelanin. Zdarzają się ofiary śmiertelne. Niekiedy stają się nimi gospodarze imprez. Miliarderzy

Mimo tych problemów największe portale społecznościowe mają się świetnie. A ich – zwłaszcza finansowy – sukces działa na wyobraźnię licznych naśladowców. Zwłaszcza że liczby rzeczywiście robią wrażenie. I MySpace, i Facebook mają po ponad 100 mln użytkowników i ich liczba wciąż rośnie. Tak duża popularność przekłada się oczywiście na olbrzymie pieniądze.

Twórcy MySpace’a odsprzedali go w 2005 r. Rupertowi Murdochowi za 560 mln dol. Wtedy wydawało się to niewyobrażalną kwotą. Jednak wkrótce potem mogli pluć sobie w brodę. Zuckerberg odrzucił wartą 2 mld dol. ofertę sprzedaży serwisu, a Microsoft zapłacił 246 mln za 1,6% udziałów w Facebooku.

23-letni były student mieszka dziś w Palo Alto, gdzie kieruje rozwojem portalu. Jego majątek jest szacowany na 1,5 mld dol.

Nie dziwi więc, że powstają liczne kopie, które zyskały miano YASNS, czyli „kolejny taki sobie portal społecznościowy”. Większość bardzo szybko upada. Niektóre znajdują dla siebie nisze i funkcjonują jako serwisy dla określonych grup społecznych. Wśród tych ostatnich prym wiodą przeznaczony dla profesjonalistów LinkedIn, skierowany do ludzi bogatych SmallWorld.com oraz będący formą komunikatora internetowego Twitter.com. Istnieją także serwisy społecznościowe, które pozwalają tworzyć... serwisy społecznościowe.

Społecznościówki stały się narzędziem, które zmienia formy relacji międzyludzkich. Zagęszczają sieci społeczne, w których funkcjonujemy, a jednocześnie niesłychanie spłycają relacje, w wielu wypadkach ograniczone do w miarę regularnego przypominania o swoim istnieniu i wymiany internetowego „piwa”.

Za sprawą swojej masowości portale te są też doskonałym narzędziem zbiorowej komunikacji, co docenili politycy. Wszyscy kandydaci liczący się w walce o nominację prezydencką w Stanach mieli swoje profile we wszystkich znaczących portalach społecznościowych. Liderem był oczywiście Barack Obama, który nie tylko istnieje w największej liczbie tego rodzaju portali, ale także założył własny serwis (my.barackobama.com), którego zadaniem jest integracja i koordynacja działań ludzi zaangażowanych w jego kampanię.

Patrząc na to wszystko, można się domyślać jednego – już niedługo także w Polsce, żeby być in, trzeba będzie mieć swój profil. Inaczej będzie się „poza obiegiem”. Podobnie jak dzieje się to już w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii. I ciekawe tylko, jak poradzą sobie z tym niektórzy – słynący z zamiłowania do nowych technologii – politycy.

Tomasz Borejza