Ile jeszcze można wycisnąć z PiS?

Jak zapowiadała "Polska", odtąd PiS miał działać zgodnie z nowo wypracowaną strategią, mającą korzystny wpływ na reelekcję Lecha Kaczyńskiego. Chodziło m.in. o obniżenie poziomu negatywnych emocji, nie wzbudzanie negatywnych kontrowersji, podkreślenie roli kobiet i demonstrowanie jedności. Jarosław Kaczyński najbardziej miał przejąć się kwestią obniżania negatywnych emocji. Gazeta, powołując się na anonimowego informatora, donosiła, że na jednej z narad prezes PiS miał powiedzieć, że dwie osoby mają absolutny zakaz wypowiadania się w mediach – on i Przemysław Gosiewski.

Póki co nic nie zapowiada, żeby Jarosław Kaczyński przyjął zapowiadaną przez gazetę politykę milczenia. W długim wywiadzie udzielonym „Nesweekowi” Jarosław Kaczyński opowiada o postawie Donalda Tuska przed sądem, w związku z aferą hazardową, i jego niechęci dzielenia się władzą, o swojej dalszej karierze politycznej i strachu przed ideami Marka Sawickiego z PSL. O tym, czy wyeliminowanie retoryki wojny przez Jarosława Kaczyńskiego mogłoby poprawić notowania urzędującego prezydenta i czy wypowiedzi prezesa PiS powodują spadek poparcia dla jego partii, mówi w rozmowie z Wirtualną Polską specjalista ds. marketingu politycznego Krzysztof Górski.

WP: Anna Kalocińska, Wirtualna Polska: Kilka tygodni temu, zanim jeszcze Jarosław Kaczyński stanął przed komisją śledczą, powiedział (jak donosiła „Polska”) że są dwie osoby, które mają bezwzględny zakaz występowania w mediach – „Pierwszą jestem ja, drugą Przemek Gosiewski”. Zniknięcie prezesa PiS miało być przeciwwagą dla zintensyfikowania w mediach obecności jego brata, Lecha Kaczyńskiego. Wyeliminowanie retoryki wojny, stosowanej przez prezesa PiS, miało poprawić notowania urzędującego prezydenta. To był dobry krok?

Krzysztof Górski:– Trzeba zacząć od kwestii zasadniczej, że oceniamy tę sytuację z pozycji marketingowej i piarowskiej. „Bracia Kaczyńscy” to obecnie produkt niewątpliwie już tylko niszowy. W ich długiej historii były jednak momenty, kiedy ubiegali się - i to skutecznie - o cały elektorat. Z tego wywodzi się przecież prezydentura Lecha Kaczyńskiego. Od pewnego czasu „Kaczyńscy” i „PiS” to marki schodzące. Już wiele się z nich nie wyciśnie.

Pomysł na wyciszenie Jarosława Kaczyńskiego jako „ambasadora marki PiS” w celu poprawy wizerunku partii, a zwłaszcza prezydenta, pozornie był dobry. Przy czym nie uwzględniono, że mamy tu do czynienia z markami niesłychanie silnie obecnymi w świadomości odbiorców. W związku z tym są one w bardzo małym stopniu podatne na tak gwałtowne zmiany. Marka „Kaczyńscy” znana jest każdemu Polakowi, przy czym – jak pokazują sondaże – większość osób jej nie popiera. Niewielkie grono to grupa fanatyków PiS-u. Osób o profilu, że się tak wyrażę, „dornowskim” jest może trochę, ale jestem przekonany, że srodze się pomylą sądząc, że może istnieć w przyrodzie taki twór jak PiS bez Kaczyńskich. Tożsamość tych marek to drugi ważny czynnik, którego nie uwzględniono.

Moim zdaniem sensowny doradca marketingowo-piarowski może w takiej sytuacji tylko pomagać utrzymywać jak najdłużej te marki na rynku, spowalniać ich wygasanie, zamieranie. Jednak nie da się już nadać im nowego życia. W wypadku zwykłych produktów czy usług rozstrzyga twardy rachunek korzyści i strat. Nierentowna marka zdejmowana jest z rynku. Natomiast na rynku politycznym takie zamierające marki mogą wegetować całkiem długo.

WP: Dlaczego, Pana zdaniem, obok Jarosława Kaczyńskiego wymieniana jest postać Przemysława Gosiewskiego?

– Poseł Gosiewski, dla tej wielkiej grupy klientów bardzo niechętnych marce „PiS”, był takim „Kaczyńskim bis”. Czy raczej „ter”, skoro samych Kaczyńskich jest dwóch. Być może zresztą, że i wewnątrz ugrupowania miał czy ma kręgi sobie niechętne. Może są tam osoby jeszcze nie mające odwagi zaatakować numeru jeden, więc w zastępstwie atakujące dalsze numery z czołówki. Ale w sumie to nic nie zmienia. Próby szukania nowych twarzy dla PiS-u, moim zdaniem, skazane są na niepowodzenie.

WP: Teraz jednak Jarosław Kaczyński udzielił obszernego wywiadu dziennikowi „Newsweek”. Zapytany przez dziennikarza o to, że miał zniknąć, żeby szkodzić bratu w wyborach prezydenckich, odpowiada dość lakonicznie: „Jak panowie wiedzą, to nieprawda. Nie zniknąłem”. Można tu mówić o jakiejś celowej grze politycznej?

– Przede wszystkim jest to dość chyba rozpaczliwa reakcja na zaskakujące i mocne posunięcie Tuska. Tak oceniam w owej politycznej grze decyzję premiera o niekandydowaniu. To, jak widać, pokrzyżowało plany wyciszenia Jarosława Kaczyńskiego jako ambasadora marki. Milczący Kaczyński miał ewentualnie przywabiać nowych zwolenników PiS-owi. Kaczyński, głośno komentujący, mało kogo przywabi nowego, za to dobitnie przypomni o swoim istnieniu. WP: Można zauważyć zależność między kontrowersyjnymi czy mającymi oszczerczy charakter wypowiedziami Jarosława Kaczyńskiego, a w następstwie spadkiem poparcia dla PiS. Jak Pan to ocenia?

– Być może tak jest. Gwałtowne zmiany wyników sondaży nie są ważne, gdyż dotyczą małej grupy niezdecydowanych wyborców, często podatnych na doraźne zmiany. W analizie badań statystycznych opisujących preferencje wyborcze istotne są trendy długofalowe. Jak i twardy elektorat pozytywny i negatywny. Marka „Kaczyńscy” (czyli „PiS”) ma obecnie mały ten twardy elektorat pozytywny a ogromny negatywny. Ich rynkowy konkurent natomiast, to znaczy marki „PO” czy „Tusk” (choć w tym wypadku zdecydowanie nie można utożsamiać tych marek), mają wyniki akurat odwrotne. Proporcje są nokautujące. A na pewno nie będzie to walka Dawida z Goliatem.

WP: Czy wizerunek prezesa PiS, jaki kreuje on w mediach szkodzi partii?

– Nie ma PiS-u bez Kaczyńskich. Zresztą chyba to równanie działa i w drugą stronę. Nie wyobrażam już sobie, by bracia Kaczyńscy mogli zaproponować coś innego, jak tylko kolejne odgrzewanie tego samego dania PiS. Nawet gdyby pozbyli się nazwy.

Kaczyńscy dla PiS-u, a PiS dla Kaczyńskich, są dla siebie po prostu nieprzekraczalnymi granicami wzrostu. Ile mogli, tyle już osiągnęli. Więcej się nie da. Tak więc tylko ktoś, kto by się spodziewał, że PiS ma jeszcze przed sobą znakomite podboje rynkowe, mógłby stawiać kwestię, czy Kaczyński szkodzi temu celowi. W istocie bowiem bez Kaczyńskiego – takiego jaki jest – PiS w jednej chwili zszedłby z rynku kompletnie. W tym więc sensie Kaczyński PiS-owi nie szkodzi, a jest jego racją bytu, jedynym filarem. Natomiast Kaczyński już nie poderwie PiS-u do nowego lotu ponad stan obecny. W tym sensie szkodzi.

WP: Jak wynika z deklaruje, że nie przekonują ich argumenty stosowane przez J. Kaczyńskiego w dyskusji politycznej. Jakie najczęstsze, Pana zdaniem, błędy popełnia?

– On nie popełnia błędów. On się komunikuje w ten sposób ze swoimi zwolennikami, często zagorzałymi fanami. Umacnia ich niszowe przywiązanie do marki „Kaczyńscy” i do tożsamej z nią marki „PiS”. To, jak te działania Kaczyńskiego odbiera grupa mu niechętna, nie ma już dla niego znaczenia. I to jest całkiem racjonalne. Adresować przekaz do całej populacji może sensownie tylko marka uniwersalna. Marka niszowa musi dbać wyłącznie o swoją grupę.

WP: Często da się też zauważyć stosowaną przez J. Kaczyńskiego retorykę spekulacji czy pozostawiania twierdzeń w zawieszeniu [np. w wywiadzie dla „Nesweeka” przypomina on, że „wielokrotnie mówił o tym, że D. Tusk jest w kręgu podejrzeń”]. Radek Sikorski nazywa te działania „polityką hakową”. Jak Pan to ocenia?

– Odkrywanie słabych stron przeciwnika w walce rynkowej to nie wada, a zaleta - i wolnej gospodarki, i wolnego demokratycznego społeczeństwa. W tym sensie szukanie, gdzie Achilles ma piętę, jest na porządku dziennym u wszystkich rozsądnych uczestników rynku. Także rynku idei i wartości politycznych. I wszyscy możemy mieć pożytek z tego wzajemnego wyszukiwania słabych stron oponenta. Zwłaszcza, że w ciemno można powiedzieć, że każdy je ma. Jednak ważna jest pewna racjonalność i sprawdzalność tego sporu. Jak boks to boks, ale z zasadami. Nawet w pokerze nie można przesadzić z blefowaniem. Tam pada kwestia „sprawdzam!”. Owszem, tworzenie napięcia też bywa ważnym zabiegiem, zwłaszcza odkąd „szoł” jest podstawowym stylem w komunikacji społecznej, w tym w polityce. Jednak jeśli już się chwyta za strzelbę, to trzeba z niej później wystrzelić i to najlepiej precyzyjnie w punkt. Inaczej jest głupio.

Myślę, że tak będzie w przypadku owych „haków na Sikorskiego”. To są pewnie tylko strachy na Lachy. Kaczyński już się zaczyna z tego wycofywać. Zaraz się okaże, że to dziennikarze poprzekręcali itd. Dla większości obserwatorów życia publicznego jest z tego mniejszy czy większy niesmak. I tyle. Bez realnych konsekwencji, bo większość już nie musi się utwierdzać w swojej niechęci do marki „Kaczyński”. Natomiast wysłany został mocny sygnał do zwolenników owej marki. A ci już swoje wiedzą, niezależnie od faktów. Bo marki to przede wszystkim emocje. I dlatego tak je kochamy albo ich nienawidzimy!

Przeczytaj również: "Jarosław Kaczyński ma zniknąć po komisji"