To może być wielkie zagrożenie dla dzieci

Kwestie związane z reklamami kierowanymi do dzieci reguluje m.in. ustawa o radiofonii i telewizji, która zakazuje np. reklam bezpośrednio nawołujących dzieci do kupowania produktów i zachęcających je do wywierania presji na rodziców. Także w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji są zapisy zakazujące wykorzystywania w reklamach łatwowierności dzieci. Eksperci są jednak zgodni: najlepiej przed wpływem reklam dzieci ochronić mogą rodzice.

Jak podkreśla prof. Anna Maria Zawadzka Instytutu Psychologii UG i stowarzyszenia "Dziecko bez reklamy", szkodliwe dla dzieci jest stosowanie nieuczciwej reklamy, która buduje skojarzenia z produktem na takich wartościach jak miłość, przyjaźń, wolność. - Sprzedając konkretny towar, producent obiecuje zaspokojenie tych wartości i to jest złe. Sama reklama, gdy opiera się na rzetelnej informacji, jest użyteczna i potrzebna. Pomaga dokonać wyboru. Ochrona dzieci powinna wiązać się z walką z nieuczciwą i manipulującą reklamą - podkreśla prof. Zawadzka.

W jej opinii rodzice powinni rozmawiać z dziećmi na temat tego, co widzą w reklamach. - Warto np. wspólnie sprawdzić, czy mydło określonej marki nie zostawia osadu na lustrze - proponuje.

Podobnego zdania jest rzecznik praw dziecka Marek Michalak, który uważa, że najlepszymi nauczycielami krytycznego spojrzenia na to, co pokazują media, są rodzice. - Dobrze jest nauczyć dziecko krytycznego patrzenia na rzeczywistość, która je otacza, również na reklamy. Właśnie w ten sposób wyrabia się gust. Przecież na początku dziecku podoba się wszytko, co kolorowe, głośne, co się wyróżnia, a nie zawsze to idzie w parze z dobrym smakiem - przekonuje RPD.

- Pamiętajmy, że reklama nie jest po to, żeby zrobić dobrze dzieciom, ale temu, kto chce sprzedać towar. Dziecko nie powinno być więc tu traktowane instrumentalnie. Nie wszystko da się uregulować, ale na pewno dzieci trzeba chronić, przed tym, co jest dla nich szkodliwe, a niewątpliwie szkodliwa jest dla nich manipulacja, nachalność, agresja. Dorośli rozumieją abstrakcję, mają zdolność przewidywania konsekwencji, krytycznego spojrzenia, a dzieci wierzą w to, co pokazuje się w telewizji - podkreśla rzecznik.

Dr Alicja Grochowska z Wyższej szkoły Psychologii Społecznej zwraca uwagę, że nie wszyscy dorośli mają świadomość, jak działają reklamy. - Dorośli w ponad 80% twierdzą, że na nich reklamy nie wpływają. Psychologowie dobrze wiedzą, że to nieprawda, bo reklama działa na wszystkich - mówi dr Grochowska.

Podkreśla, że dzieci są dużo bardziej podatne na manipulację, perswazję, łatwo w nich rozbudzić emocje i potrzeby. - Na pewno rodzice mogą zrobić wiele, by je przed tym chronić, ale najpierw sami muszą mieć świadomość, czym jest reklama i jakie są jej podstawowe mechanizmy. Mogą je demaskować, oglądając reklamy z dzieckiem, podobnie, jak wyjaśniają dziecku świat, oglądając np. bajki. Reklamy są częścią naszej rzeczywistości i dzięki nim możemy dziecku tłumaczyć, czym jest marketing, jak manipuluje naszymi potrzebami itp. Dziecko zacznie wtedy rozumieć sens reklamy - przekonuje dr Grochowska. Zwraca uwagę, że często reklama manipuluje dzieckiem, a później - dziecko rodzicem. Podkreśla, że wiele reklam nie jest kierowanych wprost do dzieci, ale np. pokazuje dzieci w szczęśliwych rodzinach. Dzieci ulegają im i podczas zakupów wywierają wpływ na rodziców - począwszy od produktów spożywczych poprzez sprzęt rtv, na samochodach kończąc.

Jak wynika z badań, które pod kierownictwem dr Grochowskiej przeprowadziła Magdalena Zagrajek, reklama może zmieniać nie tylko opinie, ale również pamięć: to, co już wiemy i czego doświadczyliśmy, może być zmienione przez informacje, które do nas dotrą później.

- W badaniach wzięły udział dzieci w wieku 5, 8 i 12 lat, które testowały sok i dwukrotnie oceniały go - przed i po obejrzeniu reklamy. Okazało się, że po obejrzeniu reklamy oceny były lepsze - mówi Zagrajek.

Najbardziej krytyczne okazały się ośmiolatki - jako jedyna grupa niżej oceniły sok po obejrzeniu reklamy niż przed. - Dzieci są uczone od najmłodszych lat o celach i pułapkach reklam. Mają zajęcia w przedszkolach i szkołach poświęcone temu zagadnieniu - tłumaczy Zagrajek.

Po obejrzeniu reklamy opinie o produkcie poprawiły się najbardziej w grupie dwunastolatków. Zdaniem Zagrajek może to wynikać z tego, że dzieci w tym wieku najbardziej liczą się ze zdaniem rówieśników, a opinia rodziców i dorosłych ma mniejsze znaczenie. Dwunastolatkom bardziej niż młodszym dzieciom zależy na tym, by być popularnym w swoim środowisku, dlatego chcą mieć "fajne" rzeczy i imponować kolegom.

- Żyjemy w czasach, które wszystko sprowadzają do produktu i jego atrakcyjności rynkowej. Wybór szkoły a potem studiów często dyktowany jest wysokością przyszłych zarobków, a nie zainteresowaniami. Dziecko w szkole podlega obróbce, by stać się dobrym produktem na rynku pracy - podkreśla prof. Zawadzka.

Jej zdaniem zagrożenia wiążą się także z wizerunkiem ciała - promowaniem sylwetek modelek i modeli, skupianiu się na atrakcyjności fizycznej jako wartości nadrzędnej, służącej do budowania samooceny wokół wyglądu. - Efekty to anoreksja, bulimia, u chłopców dążenie do przerostu mięśni, poczucie wyobcowania, małej wartości, potrzeba zmieniania swojego wyglądu - operacje plastyczne jako prezent dla dziecka - przekonuje prof. Zawadzka.

W jej opinii inny bardzo ważny problem to seksualizacja dzieciństwa - promowanie m.in. przez media (nie tylko reklamę, ale także teledyski, seriale) zachowań i postaw wyzywających, dotykających często pornografii.