Tajemnica sukcesu polskiego polityka

Wiesław Gałązka doradzał sztabom wyborczym różnych ugrupowań m.in. w roku 2000, 2005 i 2007. Jak mówi, polscy politycy są coraz bardziej świadomi, że na poparcie pracuje się nie tylko kilka miesięcy przed wyborami, ale podczas całej działalności w sejmie. Wielu z nich uważa jednak, że promocja własnej osoby jest równoznaczna ze zdobywaniem coraz większego rozgłosu w mediach. I nadal bardziej ufają oni swoim kolegom z partii, niż niezależnym ekspertom. - Nasi politycy korzystają przede wszystkim z wewnętrznych doradców, są to tzw. szare eminencje partyjne, które z różnym skutkiem zajmują się strategią marketingową - mówi Gałązka. - Minusem takiej sytuacji jest fakt, że tym ludziom brakuje dystansu do podejmowanych działań. Są też świadomi, że ich szef zdecyduje później o tym, czy znajdą się na listach wyborczych. Który z doradców w takich okolicznościach powie do swojego lidera: "Stary, przecież tak nie możesz zrobić, nie możesz traktować społeczeństwa jak idiotów"? - pyta retorycznie Gałązka.

"Sprzątnąć trupa"

Jego zdaniem, bardzo niewielu polityków korzysta ze stałej pomocy konsultantów. Większość z zwraca się do nich tylko w sytuacjach kryzysowych - Politycy postrzegają doradców tak, jak w filmie "Pulp Fiction" traktowany był niejaki Wolf, który przyjeżdżał na miejsce zdarzenia i instruował, jak sprzątnąć trupa - mówi Gałązka.

Prof. Wojciech Cwalina ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej, który pracował jako konsultant polityczny w latach 90., także zauważa zmianę postrzegania tego zawodu: - Początki mojej pracy przypadły na okres, kiedy w Polsce dopiero uczono się wykorzystania zasad marketingu politycznego. Wtedy politycy postrzegali tę profesję jako rodzaj pewnej mody, nie wszystkie rady udzielane przez konsultantów traktowali z powagą. Interpretacja wyniku wyborczego też była jednoznaczna: jeśli przegraliśmy, to tylko przez konsultanta, a nasza wygrana to tylko dowód na to, że jesteśmy świetni - mówi prof. Cwalina.

Nasz rozmówca zauważa też, że w polskiej polityce ciągle pokutuje przekonanie o tym, że doradca powinien popierać linię ugrupowania, dla którego pracuje. - Jednak dobry konsultant nie może być jednocześnie ideologiem. Sympatie polityczne nie mają tu znaczenia. Doradca to osoba, której zadaniem jest wykonanie określonej pracy - podkreśla prof. Cwalina.

Politycy podobno obawiają się też, że osoba, która pracuje dla kilku opcji politycznych, może ujawnić wewnętrzne tajemnice partii. Według Wiesława Gałązki, nieufność do konsultantów wywołały też wystąpienia osób, które publicznie opowiadały o kulisach pracy z konkretnymi politykami. Być może dlatego żaden z naszych rozmówców nie chciał podać nazw partii, dla których w danym czasie pracował. Wiesław Gałązka mówi, że w swojej karierze doradzał "wszystkim partiom politycznym", prof. Wojciech Cwalina nie zajmuje się już doradztwem politycznym zawodowo, a w latach 90. pracował dla "ugrupowań politycznych".

Takich zastrzeżeń nie czynią konsultanci polityczni z krajów zachodnich, jak np. Lord Timothy Bell, doradca Margaret Thatcher, który gazecie internetowej EUobserver opowiadał o swojej pracy nad wizerunkiem Aleksandra Łukaszenki. Lista klientów Jamesa Carville'a z USA jest dostępna na jego stronie internetowej. Znalazły się na niej takie nazwiska jak prezydent Bill Clinton, senator Robert Casey, Ehud Barak (premier Izraela) czy Wiktor Juszczenko, prezydent Ukrainy. Mówimy jednak o ikonach doradztwa politycznego, gwiazdach mediów, które działają i wywodzą się z krajów o dłuższej i lepiej zakorzenionej tradycji konsultingu politycznego. W naszym kraju o kulisach swojej pracy opowiadał w filmie "Jak to się robi" Piotr Tymochowicz.

Nad Wisłą profesja konsultanta politycznego też ewoluuje, jak mówi prof. Wojciech Cwalina, świadczy o tym m.in. specjalizacja w obrębie tego zawodu. - Są osoby, które przeprowadzają tylko marketingowe badania przedwyborcze, których celem jest określenie profilu wyborców - wyjaśnia prof. Cwalina. - Druga grupa to specjaliści zajmujący się przekładaniem wyników badań na konkretne strategie, zarówno reklamowe, jak i te związane z zarządzaniem wystąpieniami publicznymi. Tak zwani spin-doktorzy działają przede wszystkim w obszarze PR, odpowiadają za kontakty z mediami - mówi prof. Cwalina.

"Jak to się robi", czyli usuwanie słomy z butów

Wiesław Gałązka także nie pretenduje do miana "specjalisty od wszystkiego". - Jeśli zauważam, że należy zmienić wygląd polityka, odsyłam go do zaprzyjaźnionych wizażystów. Podobnie kroki powinno się podjąć, że jeśli doradca dostrzega objawy zmęczenia psychicznego swojego klienta - wtedy powinien wysłać go na kilka spotkań z psychologiem. W Polsce temat wizyt u psychologa traktowany jest jako coś wstydliwego. Tymczasem w USA w autobusie z kandydatami na prezydenta zawsze jedzie terapeuta, który pomaga zrelaksować się, zmienić sposób myślenia - wyjaśnia Gałązka. Nasz rozmówca zaznacza jednak, że "U wielu polskich polityków takie doradztwo przypomina trochę dyskretne usuwanie słomy z butów". Jego zdaniem, z pomocy konsultantów korzystają też politycy ponadprzeciętni, obdarzeni talentem i charyzmą. Więcej jest jednak tych, którzy chcą za pomocą doraźnych środków jak najszybciej osiągnąć pożądany efekt.

Zdaniem prof. Wojciecha Cwaliny, punktem wyjścia dla ewentualnej zmiany wizerunku polityka jest wyborca. Doradcy analizują badania, które opisują, jak postrzegany jest kandydat i jego konkurenci. - Dzięki temu możemy określić, jakie wrażenie robi nasz klient na wyborcach i dostosować wizerunek danej osoby do ich oczekiwań. Dopiero po tym, jak określimy pożądany efekt naszych działań, możemy rozwinąć odpowiednią strategię - mówi prof. Cwalina. W ową "strategię" wpisuje się też tzw. "czarny PR". Zdaniem prof. Cwaliny - Prezentacja negatywnych informacji o konkurentach - jeśli jest zgodna z prawem - stanowi integralną część działań podejmowanych w ramach marketingu politycznego. Dopóki ta prawna granica nie zostanie przekroczona, nie powinno być mowy o rozterkach etycznych.

Doradca zwraca też uwagę na inny element kampanii - sposób wykorzystania w niej programów partii. Jego zdaniem, coraz częściej program wyborczy układany jest tak, aby skutecznie wspierał kampanię wizerunkową - Sztabowcy formułują punkty programowe w taki sposób, aby ich fragmenty wypowiadane przez polityków podczas wystąpień publicznych budowały określony sposób postrzegania danej osoby czy partii. Zabrzmi to cynicznie, ale w większości przypadków nie chodzi o to, żeby zrealizować dany punkt programu, ale raczej żeby nagłośnić swój punkt widzenia tak, aby wzmocnił własny wizerunek, jako określonej osoby - komentuje prof. Cwalina.

Anna Korzec, Wirtualna Polska