Robią dzieciom wodę z mózgu?

Dzieci to szczególnie lubiana przez reklamodawców grupa nacisku. Maluchy nie wytwarzają granic, nie mają hamulców samozachowawczych, własnego zdania czy zdolności krytycznej oceny. – Oglądając reklamę przyjmują za pewnik, że to, co widzą i czego są świadkami, jest prawdą – mówi Krystyna Zielińska, psycholog. Dodaje, że czym młodsze dziecko, tym jego system nerwowy jest mniej rozwinięty, a ono samo bardziej narażone na negatywny wpływ reklam.

Walka o dziecko

Zdaniem Sławomira Wojtkowskiego reklamodawcy, w Polsce i na świecie, nagminnie łamią zasady kodeksów etycznych, stosując na najmłodszych różnego rodzaju nieuczciwe chwyty, pokazując np. samoczynnie poruszające się zabawki. Specjalista wspomina reklamę latającego po niebie samolotu, czy inną, statku pirackiego z klocków, który bez żadnej pomocy ze strony dziecka dynamicznie płynął po wodzie. Jest to niezgodne z zasadą kodeksu etyki reklamy, który mówi wyraźnie, że produkt powinien być przedstawiany zgodnie z prawdą. Jeśli więc potrzeba ręki dziecka, żeby statek mógł płynąć, to powinna być ona pokazana w spocie. Maluch ufa obrazom, które widzi, i może pomyśleć, że odzwierciedlają one rzeczywistość. - To, co jest dość oczywiste dla dorosłego (choć też przecież nie zawsze), bywa trudne do zrozumienia dla dziecka - podkreśla ekspert.

Typową psychomanipulacją jest wykorzystywanie dziecięcej potrzeby przynależności do grupy. Do czarnej legendy przeszła reklama Mamby, ukazująca grupkę roześmianych dzieciaków i tekst "Mambę owocową każdy z nas ma". Równie popularne jest hasło „Wszyscy mają Mambę - mam i ja”. Kto nie ma Mamby – jest wykluczony z grupy, zabawy, jest poza nawiasem, nieakceptowany przez inne dzieci. – Jeśli dziecko widzi na ekranie swojego rówieśnika, to proces identyfikacji z nim jest dużo silniejszy, niż gdyby występował tam dorosły. Gdy dodamy jeszcze odpowiedni kontekst społeczny, dziecku wydaje się, że to, co widzi, to jest jego świat. Myśli sobie, że ponieważ inni mają jakiś produkt, to ono też chce go mieć – mówi Zielińska.

Zdaniem Wojtkowskiego jeszcze gorszym rodzajem reklam są te, w których wykorzystywany jest wątek więzów rodzinnych. Emitowana kiedyś często reklama cukierków wykorzystywała motyw kochającego dziadka i wnuczka, którego senior rodziny wprowadza w świat swoich ulubionych słodyczy. Wydźwięk tej reklamy był następujący: każdy dziadek, który kocha swojego wnuczka, kupuje mu cukierki tej marki. – Dziecko, które ogląda taką reklamę, może sobie pomyśleć: „no tak, mój dziadek nie daje mi takich cukierków, więc pewnie mnie nie kocha”. Są to psychomanipulacje szyte grubymi nićmi, dość prymitywne w gruncie rzeczy, ale niestety skutecznie oddziałujące na niedojrzałą jeszcze psychikę dziecka – ocenia specjalista.

Bywa, że reklamodawcy nadużywają słów „tylko” czy „niewiele”, które mogą sugerować małoletniemu widzowi, że produkt jest dostępny dla każdego budżetu domowego, co oczywiście jest nieprawdą. Zdaniem Wojtkowskiego wielu reklamodawców nie zna podstawowych zasad kodeksu etycznego i nawet nie stara się ich poznać. Główną przyczyną są słabe sankcje. Komisja ds. etyki ocenia, że reklama jest nieetyczna, najczęściej już po zakończeniu kampanii reklamowej, co w praktyce nie przekłada się na żadne realne konsekwencje. Etyczny testing

W Anglii, Grecji, Danii i Belgii wpływ reklam skierowanych do dzieci jest ograniczony. W Szwecji dyskusja na ten temat osiągnęła rangę ogólnonarodową. Szwedzki rząd uznał, że reklama może manipulować widzem, ale tylko dorosłym. Ponieważ dziecko nie ma możliwości obrony przed reklamą, więc nie będzie można emitować reklam skierowanych bezpośrednio do tej grupy wiekowej. – Skończyło się tym, że reklamodawcy dalej robili reklamy skierowane do dzieci, z tym, że na początku mówili „drodzy rodzice”, a potem już cała treść była skierowana bezpośrednio do dziecka – mówi Wojtkowski.

W obronie dzieci stanął też francuski rząd. Pod koniec stycznia zakazał reklam telefonów komórkowych skierowanych do osób poniżej 12. roku życia. Wcześniej Francję obiegła informacja o chorobach nowotworowych, które mogą być spowodowane używaniem komórek. Jean-Louis Borloo, francuski minister środowiska, chciał również wprowadzenia zakazu sprzedawania telefonów, które zostały zaprojektowane tak, że mogą być używane przez dzieci poniżej 6. roku życia.

W Polsce, pod koniec maja, jak dowiedział się serwis tvp.info, z wnioskiem do Ministerstwa Kultury o całkowity zakaz emitowania reklam z niezdrowymi produktami, wystąpił poseł PO, Jan Rzymełka. Centrum prasowe resortu wydało lakoniczny komentarz, że nie może na razie udzielić więcej informacji na temat ewentualnych prac nad zakazem lub ograniczeniem reklam niezdrowych produktów skierowanych do dzieci. Wcześniej, w połowie 2007 roku, z podobnym wnioskiem wystąpiła grupa posłów PiS, rozpoczynając nawet prace nad odpowiednimi przepisami.

Tymczasem etyczne aspekty reklam skierowanych do dzieci są stale lekceważone. Wojtkowski mówi, że badania reklam prowadzi się głównie pod kątem ich skuteczności, czyli tego, czy dzieci je zrozumieją, czy przekaz będzie dla nich atrakcyjny, jak zareagują emocjonalnie na zawarte w reklamie treści oraz w jakim stopniu przełoży się to na reklamowany produkt czy markę. Są to tak zwane badania wstępne, które robi się jeszcze przed emisją reklamy w telewizji. – W oparciu o wyniki modyfikuje się reklamę, poprawia, a czasem wręcz realizuje ją od nowa. Są to jednak działania wyłącznie strategiczne, chodzi w nich tylko o skuteczność reklamy. Nie sprawdza się jej natomiast pod względem etycznym, czy nie łamie któregoś z przepisów Kodeksu – mówi. Potwierdza, że w tego typu procedurach uczestniczą psychologowie, ale tylko po to, żeby coś uatrakcyjnić czy sprawić, żeby reklama silniej oddziaływała na młodego widza.

3-latek przed telewizorem

Zielińska pytana o wiek dzieci najbardziej narażonych na negatywny wpływ reklam, odpowiada, że tego się nie liczy w latach, ale w doświadczeniach dziecka jako obserwatora. – Teraz telewizję oglądają nawet dzieci 2,5-3 letnie i myślę, że zależność jest taka, że im dziecko młodsze, tym jego system nerwowy jest silniej stymulowany przez bodziec telewizyjny i reklamowy – ocenia psycholog.

Anna Kalocińska, Wirtualna Polska