Reklama wkracza do gry

Załóżmy, że masz uczulenie na reklamę. dlatego zawsze lubiłeś gry, bo były przestrzenią bez śladu proszku bielszego niż arktyczna biel czy absolutnie najwyżej oprocentowanych lokat. Właśnie umówiłeś się z kumplem na wyścigi samochodowe w sieci. Grasz sobie w najlepsze, a tu na kolejnym okrążeniu widzisz ogromny plakat kandydata na przyszłego prezydenta RP. Fikcja? Dla nas jeszcze tak, ale dla Amerykanów już nie. Barack Obama zawiesił swój przedwyborczy banner w 18 grach na Xbox 360, w tym w takich hitach, jak „Guitar Hero 3”, „NFL Tour” czy „Burnout Paradise”. Ekstrawagancja? Nic podobnego. Sztab Obamy nie wyrzucił pieniędzy w błoto. Jak pokazują badania Nielsen Entertaiment i innych ośrodków badawczych w Stanach, przeciętny amerykański gracz to nie dzieciak czy zamknięty w sobie nerd*, tylko młody, dynamiczny, dobrze usytuowany i całkiem nieźle wykształcony 30-latek. Z punktu widzenia reklamodawcy – wymarzony konsument. A że mieszkańcy Stanów przeznaczają dziś na gry więcej pieniędzy niż na muzykę,
przestaje dziwić, iż tegoroczne globalne wydatki na reklamę w grach wyniosą aż 1,33 miliarda dolarów, by w 2011 wzrosnąć do 2 miliardów.

Początkowo termin advergaming oznaczał niewinne i niezbyt efektowne gry internetowe czy gry na komórkę robione na potrzeby różnych firm. Stanowiły one jedynie miły dodatek do marketingowych działań. Z czasem znaczenie terminu zaczęło obejmować również in-game advertising (reklamę dynamiczną w grach) czy product placement. Ten ostatni nie jest niczym nowym i w grach sportowych pojawił się już wiele lat temu. To, że w symulatorze deskorolki można było wrzucić na grzbiet bluzę DC, a na stopy buty Etnies, nikogo nie raziło, bo istotę zabawy nadal stanowiło czesanie smakowitych trików na ulicy. Ale kiedy twórcy „The Sims” wydają dodatki „Moda z H&M” (ubierasz postaci w ciuchy znanej sieci) oraz „Ikea urządza dom”, można zadać sobie pytanie, czy to nie przesada. Powstały również gry, które z założenia są jednym wielkim komunikatem reklamowym, tyle że w postaci elektronicznej rozrywki. I tak oto Jeep wydał swoje wyścigi „4&4”, amerykańskie siły zbrojne propagandową „America’s Army”, a Burger King całą serię
reklamowych tytułów dodawanych za parę dolarów do kotleta z frytkami.

Zupełną nowością jest natomiast in game- advertising, czyli umieszczanie w grach bannerów i plakatów. Niewiele- różni się to od wynajmowania powierzchni reklamowych na miejskich billboardach, tyle że robisz to w przestrzeni wirtualnej. Narodziny in-game advertising nierozerwalnie wiążą się z wejściem na rynek konsoli nowych generacji: PlayStation 3, Xbox 360 i Nintendo Wii, o niespotykanych dotąd możliwościach technicznych. To właśnie one oderwały młodych Amerykanów od telewizyjnych ekranów. Po co ktoś ma oglądać film akcji, jeśli może w nim uczestniczyć, a hiperrealistyczna grafika najnowszych gier daje właśnie takie możliwości. Tylko że ich produkcja staje się z roku na rok coraz droższa, a wysokość budżetów zaczyna zbliżać się do sum wydawanych na kręcenie hollywoodzkich hitów. Twórcy elektronicznej rozrywki rozpoczęli zatem intensywne poszukiwania pieniędzy i stąd ich umizgi do świata reklamy. * Bez przerwy na herbatę*

W momencie gdy świat tradycyjnej reklamy cierpi na brak oryginalnych pomysłów, in-game advertising wydaje się jej nowatorskim i – co więcej – skutecznym klonem. Potencjalny odbiorca kontaktuje się z produktem przez wiele godzin, a nie kilkanaście sekund. Poza tym gracz cały czas działa, więc wchodzi w o wiele bliższe relacje z marketingowym przekazem. Ten zaś stał się integralną częścią gry, a nie przerywnikiem, podczas którego idziemy zrobić sobie herbatę. Możemy oczywiście powiedzieć, że i w tym przypadku jesteśmy w stanie zwyczajnie nie patrzeć na banner czy plakat. Ale na naszą obojętność szybko znajdzie się haczyk. Co zrobimy, jeśli koło reklamy zostanie umieszczony przedmiot kluczowy dla przebiegu gry, i żeby go zdobyć, będziemy musieli wejść z nią w kontakt? Zapewne jej nie zignorujemy. Na szczęście (albo i nie) dynamiczne komunikaty marketingowe pojawią się dopiero w fazie rozgrywki sieciowej, póki więc nie podłączymy naszej konsoli do Internetu, możemy spać spokojnie. Ale jeśli już to zrobimy,
reklamodawcy sporo się o nas dowiedzą. – Bardzo dużo informacji zwraca sam adserver, czyli platforma odpowiedzialna za emisję reklam. Ale wiele też zależy od danej gry – czy wymaga od użytkownika wcześniejszej rejestracji i jakie dane są podczas tego procesu wymagane: płeć, wiek, miejsce zamieszkania? Można także, jeżeli klient sobie tego życzy, wykonać badania przed kampanią i po niej. Takie badanie może obejmować postrzeganie samej kampanii oraz marki czy produktu, a także chęci jego zakupu – mówi „Przekrojowi” Adam Dyba, prezes firmy AdAction, która zajmowała się pierwszymi kampaniami in-game- advertising na polskim rynku. Agencja właśnie podpisała umowę o współpracy z IGA Worlwide, która obok Massive i Double Fusion jest największą siecią wprowadzającą reklamy do gier. Dyba szacuje, że rodzimy rynek reklamy rośnie o ponad sto procent w skali roku, a już dziś może dotrzeć do 350 tysięcy polskich graczy. Reklamy na polski rynek przygotowało choćby BMW, ich nowy samochód można było podziwiać w „Race Driver
Grid”. Z kolei portal o grach Gamecorner promował się w „Counter-Strike”.

W 2009 roku AdAction planuje wprowadzenie ponad 50 kampanii. Możliwość uzyskania szczegółowych informacji o graczach pozwala na doskonałe ich przygotowanie. Tylko co z tego mają sami gracze?

Te same raporty Nielsena czy PricewaterhouseCoopers, które ujawniły potencjał rynku gier, mówią również o tym, że większość graczy (około 70 procent) akceptuje reklamy, ponieważ dodają realizmu ich ulubionej zabawie. Nie precyzują jednak, o jakie formy reklamy chodzi. Jeśli w symulatorze piłki nożnej zawodnicy noszą koszulki z logo sponsora drużyny, a w wyścigach występują dopracowane modele rzeczywistych samochodów, to trudno się z tym argumentem nie zgodzić. Ale w przypadku in-game advertising cały ten realizm wydaje się mocno naciągany. Oczywiście wszystko zależy od pomysłu reklamodawcy. Jednak nie ma się co łudzić – advergaming bezpowrotnie zmieni tę formę rozrywki. Zarówno producenci, jak i spece od advergamingu zapewniają, że przypływ gotówki przyczyni się do rozwoju branży. Ale twórcy gier chcą zarabiać, więc skupią się na projektowaniu tytułów, które przyciągną potencjalnych reklamodawców. Ambicje schowają do kieszeni razem z przychodami. Dla reklamodawcy atrakcyjny jest przede wszystkim rynek
zachodni, a tam całkowicie królują konsole. Ostatni pecetowi gracze (choćby Europa Wschodnia) pewnie też przestawią się na te maszyny. Mniej atrakcyjne reklamowo rodzaje gier będą marginalizowane. Już dziś ukazuje się coraz mniej gier strategicznych, a trudno sobie wyobrazić, żeby w naszym ulubionym RPG krasnoludy przed ubiciem kolejnego potwora popijały markowe piwo. Bardzo prawdopodobne, że przemysł gier upodobni się do przemysłu filmowego i podzieli się na gamingowy „mainstream” i „off”. Na razie, jak uprzedził czołowy producent gier Electronic Arts na łamach serwisu „Edge”, pewne jest jedno – obecność reklam nie spowoduje spadku cen tytułów pudełkowych. Fani elektronicznej rozrywki mogą więc liczyć jedynie na umiar reklamodawców. Bo zbyt mocno obrandowana gra zacznie zalegać na półkach.

Sebastian Frąckiewicz