Radość w płynie

Kariakoo w Dar es Salaam (Tanzania) uchodzi za jeden z największych bazarów w całej Afryce Wschodniej. To sieć uliczek ze sklepikami i warsztatami na parterze, w której centrum króluje hala wielkością, architekturą oraz urodą do złudzenia przypominająca warszawski Dworzec Centralny. Stojąc pod nią, mam wrażenie, że to dzieło jakiegoś Christo, który marnuje się w marketingu wielkiego koncernu, cały jej dach jest bowiem spowity w gigantyczny banner Coca‑Coli zapraszający na „radosną stronę życia”. Pomysł nie taki głupi, przecież wszyscy tłoczący się pod tym czerwono‑białym niebem o niczym innym nie marzą: począwszy od Masajek, które w cieniu hali ze stosu koralików wyczarowują biżuterię, nie wypuszczając z ramion śpiących dzieci, przez sprzedawców mięsa, ryb, warzyw, AGD z Chin, starych zegarków oraz przypraw, po kobietę, która rozłożyła na ziemi kilka mango, czy wszechobecnych kieszonkowców i wreszcie tragarzy cierpliwie czekających w cieniu na okazję zarobienia paruset szylingów. Oczywiście popijających
colę, dobrze schłodzoną słodką namiastkę „radosnej strony życia”, mającą tę przewagę nad innymi dobrymi stronami tegoż, że jest dostępna w każdej chwili. I w każdym miejscu.

Nie ma, nie ma coli na pustyni?

„Człowiek, który jest odpowiedzialny za dystrybucję coca‑coli w Afryce Zachodniej, powinien dostać Nobla z ekonomii lub przynajmniej zostać prezesem koncernu. Stworzenie takiego systemu dystrybucji w krajach, gdzie w większości wsi nie ma elektryczności, a bite drogi można policzyć na palcach jednej ręki, to mistrzostwo świata” – przekonuje Marcin Minkowski w swojej zamieszczonej w Internecie opowieści o afrykańskiej podróży. W relacjach podróżników co chwila pojawia się wątek coca‑coli napotkanej w najbardziej zapadłych wioskach i na totalnych bezdrożach. Adam Leszczyński, dziennikarz „Gazety Wyborczej”, podróżnik, autor książki „Afryka i AIDS”, też pamięta swoje zdziwienie, gdy na środku pustyni w Etiopii podano mu zimną colę: „Jechałem przez pustynię na pace ciężarówki, nie było tam innego transportu. Nie było też drogi, jakiś ledwie widoczny szlak, niezbyt zresztą bezpieczny, bo często zdarzały się tu napady – dlatego podróżowaliśmy w konwoju. Na tym pustkowiu, gdzie w promieniu kilkudziesięciu
kilometrów nie było prądu, zjawił się mężczyzna, który zaproponował nam zimną colę. Propozycja całkowicie absurdalna, ale ten człowiek chwycił za łopatę, zaczął kopać i wydobył z ziemi wiadro z zimną wodą, w której zanurzone były butelki z coca‑colą”.

Minkowski w swojej relacji wylicza kilka dziwnych miejsc, w których ostatnią rzeczą, jakiej by się spodziewał, był amerykański napój, między innymi Bol na północno‑wschodnim krańcu jeziora Czad: „Właściwie w promieniu 200 kilometrów od tego miasta droga to pojęcie czysto teoretyczne (...). Wokół busz, w którym z rzadka tylko są rozrzucone wioski murzyńskie. Samo miasto to kilkaset lepianek z błota. Straszna bieda. Ale nawet tu mają colę (...)”.

Tak ostatecznie rozwiewają się fantazje podróżników, że oto przetarli szlak i znaleźli się w miejscu, do którego nikt przed nimi nie dotarł. Niewiele jest państw na ziemi, których nie spenetrował – jak to się brzydko mówi w żargonie – amerykański koncern działający w ponad 200 krajach. Każdego dnia na świecie wypijanych jest ponad miliard jego produktów, w samej Afryce – 93 miliony. Niełatwo byłoby znaleźć takie miejsca, w których można przeżyć dzień bez kontaktu z charakterystycznym biało‑czerwonym logo Coca‑Coli (spróbujcie dokonać tego choćby w Polsce!). W Afryce marka wykracza poza bary i sklepy, we wspomnianej Tanzanii charakterystyczny znaczek znajdziecie choćby na fundowanych przez firmę wieżach zegarowych w samym centrum miast lub przydrożnych tablicach, na których nazwa miejscowości i napoju są tej samej wielkości. I właściwie wszystko się zgadza – wjeżdżając- do jakiegokolwiek- miasteczka bądź wioski, wjeżdża się przecież do królestwa coca‑coli.

Cola jest wszechobecna dzięki strategii zakładającej budowanie rozlewni wszędzie tam, gdzie to możliwe – po to, by zlikwidować koszty transportu z odległych miejsc lub innych państw. Dlatego firma ryzykuje działalność nawet w krajach mało stabilnych, w Afryce będzie to choćby Somalia, gdzie nad niedawnym otwarciem rozlewni w Mogadiszu czuwało stu ochroniarzy. Przy okazji zresztą ryzykując oskarżenia o współpracę z reżimami jak przed laty w RPA czy nie tak dawno w Uzbekistanie.

Zam Zam zamiast

Nie ma chyba drugiego napoju, który byłby aż tak zamieszany w politykę. I nic dziwnego – w końcu przez lata firma budowała wizerunek coca‑coli jako symbolu Ameryki, amerykańskich wartości i amerykańskiego stylu życia. Dlatego wszędzie tam, gdzie USA stają się wrogiem, cola bywa pierwszą ofiarą wojny.

Zakazano jej w Syrii, Iranie, Libii, a w ostatnich latach do bojkotu coli nawoływano w Arabii Saudyjskiej, Somalii i w Malezji. Co ciekawe, pustka po wycofanym z obiegu napoju jest dla konsumentów tak dotkliwa, że należy ją natychmiast wypełnić podobnym, tylko że zawierającym zupełnie inne – ideologiczne – składniki. W Iranie można więc od dawna kupić zam zamcolę i parsicolę, a całkiem niedawno na bliskowschodnim rynku pojawiła się skierowana specjalnie do muzułmanów meccacola, która doczekała się nawet statusu oficjalnego napoju szczytu Organizacji Konferencji Islamskiej w Malezji w 2003 roku. Muzułmanie w Europie zaś powinni napełniać swoje gardła wyłącznie qiblacolą i evocacolą (nazwy mają religijny kontekst).

Na pojawienie się nowych marek wpłynęły zapewne podejrzenia, że etykieta „prawdziwej” coca-coli niesie ze sobą wrogie dla islamu treści. Dopatrzono się bowiem, że czytana po arabsku oznacza: „Nie ma Mahometa, nie ma Mekki”. Ale równie prawdopodobne jest, że ktoś dopatrzył się w rozpętaniu ideologicznej wojny świetnego interesu.

Tymczasem nawet najzacieklejsi wrogowie Ameryki często nie mogli się oprzeć smakowi imperialistycznego trunku. W 1971 roku telewizyjna ekipa przyłapała Fidela Castro, jak sączył coca‑colę podczas wizyty w Chile. Zapytany, jak mu smakuje, lekko zakłopotany kubański przywódca z wdziękiem wybrnął z niezręcznej sytuacji. Pociągnął solidny łyk coli ze szklanej butelki (na próżno próbował dłonią zasłonić logo) i rzekł: – Robimy ją również na Kubie, ale ponieważ nie znamy sekretnej receptury, nasza smakuje inaczej. Jest lepsza!

Z kolei libijski dyktator Muammar Kaddafi kilka miesięcy temu wpadł na jeszcze lepszy pomysł rozwiązania ideologicznego i ekonomicznego kłopotu z coca-colą. Podczas wiecu w Gwinei dziwił się, że pytani o colę lub pepsi ludzie „natychmiast odpowiadają, że to amerykański napój. To nieprawda. Cola jest afrykańska” (entuzjazm tłumu). I Kaddafi rozwinął dalej genialny w swej prostocie pomysł, by zamiast kupować drogie napoje od Amerykanów robione z tanich lokalnych półproduktów, wytwarzać je na miejscu i im sprzedawać (entuzjazm tłumu).

Jednak coca‑cola bywa politycznie zaangażowana na różne sposoby. W wielu krajach otwarcie rozlewni staje się pierwszym sygnałem powojennej stabilizacji i normalizacji, jak w Angoli (powrót na rynek w 2001 roku), Somalii (2004) i Afganistanie, gdzie rozlewnia pod Kabulem ruszyła w zeszłym roku. Natychmiast po zniesieniu sankcji ekonomicznych w 2000 roku firma wkroczyła do Korei Północnej tak jak wcześniej, w latach 70., do Chin, które właśnie otworzyły się na zachodnie inwestycje.

Na wielu rynkach bywa największym prywatnym pracodawcą, w wielu regionach, szczególnie tych „trudnych”, jedyną firmą oferującą zatrudnienie. Oczywiście z racji potęgi należy też do koncernów, które ciągle muszą się tłumaczyć – a to z łamania praw pracowniczych, a to z zatruwania środowiska, a to z koligacji z dyktatorami, a to ze szkodliwości napojów. Z drugiej strony, będąc stale pod lupą – zwłaszcza alterglobalistów – Coca‑Cola stara się udowodnić, że wszystko jest w jak najlepszym porządku. I choć, jak ktoś obliczył, jej wydatki na marketing są cztery razy wyższe niż roczny budżet UNICEF, wykłada naprawdę spore pieniądze na działalność charytatywną.

W grudniu tego roku wspólnie z fundacją Nelsona Mandeli rozpoczęła w Afryce akcję „Message in the Bottle” („List w butelce”), w ramach której – między innymi – do miliona butelek po coli trafił apel Mandeli o finansową pomoc dla chorych na AIDS. Również w Chinach koncern uczestniczył w akcji uświadamiającej problem AIDS: produkując karty do gry z informacją o chorobach przenoszonych drogą płciową, z myślą o migrujących w poszukiwaniu pracy robotnikach. Nie wiadomo tylko, czy tym ostatnim zamiast ochoty na seks nie przeszła ochota na karty.

Luksus bez końca

Oczywiście działalność charytatywna jest częścią marketingowej strategii Coca‑Coli – firma chętnie angażuje się w lokalne inicjatywy, wspierając edukację i sport, budując tym samym wizerunek marki będącej zawsze blisko ludzi, zawsze zatroskanej o najbliższe otoczenie. W Afryce chętnie sponsoruje piłkarskie turnieje, co jest strzałem w dziesiątkę, bo mieszkańcy tego kontynentu mają bzika na punkcie futbolu. Wystarczy wieczorem wyjść na plażę w Stone Town (stolica Zanzibaru), żeby zobaczyć kilka drużyn zaciekle walczących na piasku w promieniach zachodzącego słońca. Przeszkodą w kopaniu nie jest nawet brak butów.

Jak to ujął niegdyś Richard Erbler, dyrektor marketingu Coca‑Cola Poland Service, cola chce być „kluczowym towarzyszem pozytywnych wydarzeń w życiu”. Jej reklamy na całym świecie zbliżone, umajone jedynie lokalnymi elementami (w tradycyjnej Polsce – Boże Narodzenie) niosą ten sam utopijny komunikat: o ponadnarodowej ludzkiej wspólnocie żyjącej gdzieś, gdzie wszystko jest możliwe, wszyscy są równi, a szklanka jest zawsze do połowy pełna. W krajach, w których brak nadziei i brak przyszłości jest stanem permanentnym, produkt niosący takie przesłanie może łatwo stać się mitem. Zdaniem Adama Leszczyńskiego tak się właśnie dzieje: coca‑cola, choć wszechobecna, nie jest chlebem powszednim ludzi biednych. W krajach Trzeciego Świata funkcjonuje jako namiastka zachodniej konsumpcji, słodki łyk luksusu. – Jest symbolem obecności Ameryki – dodaje Leszczyński.

Choć może raczej należałoby powiedzieć – wszechobecności. Bo jak pisze w swojej relacji z podróży Minkowski: „Jadąc do Afryki, wyobrażałem sobie, że końcem świata będzie N’Djamena w Czadzie i dalej będą tylko smoki. Teraz wiem, że koniec świata jest tam, gdzie nie można już kupić coca‑coli”.

Małgorzata Sadowska (niepijąca)