Prześwietlamy partyjne spoty

Pomysł na tekst był prosty: wciskam się na plan zdjęciowy wyborczego spotu. I mam fajny materiał. Partie odsłaniają trochę (ale tylko trochę) kulisy swojej pracy, co mogą przekuć – jeśli mądrze skorzystają z propozycji – w marketingowy sukces. – To ciekawy PR-owski pomysł. Pokazałby, że jesteśmy partią otwartą, nowoczesną i nie mamy nic do ukrycia – przystaje początkowo na propozycję Tomasz Kalita, rzecznik SLD. Inne partie „w takie historie” wchodzić nie chcą. – To nam zaszkodzi – ucina Jacek Kurski z PiS. Grzegorz Dolniak, szef sztabu PO, tłumaczy się pokrętnie: – Nie chciałbym poszerzać naszego zespołu z przyczyn technicznych. Po blisko dwóch tygodniach negocjacji także lewica się wycofuje: – Niestety, firma producencka, która nas obsługuje, uważa, że byłoby to nieprofesjonalne – tłumaczy Kalita.

Pytanie tylko, czym tak naprawdę w marketingu politycznym jest profesjonalizm? Czy przełamywanie standardów w tej mdłej kampanii nie przyniosłoby partiom dużo więcej korzyści? Zwłaszcza że do wyborów chce pójść – jak mówią ostatnie sondaże – co najwyżej 30 procent Polaków (sondaże przed poprzednimi eurowyborami zawyżały frekwencję o połowę), a oferta partii, co widać po wyborczych hasłach, takich jak „Postaw na Polskę”, „Więcej dla Polski” czy „Sukces dla Europy – sukcesem dla Polski”, niczym się właściwie nie różni.

Wyzwolić emocje

Zdaniem specjalistów zajmujących się marketingiem politycznym partie powinny w tej kampanii dużo częściej korzystać ze spektakularnych akcji promocyjnych.

– Efektywna polityczna komunikacja to już nie taka, która przelatuje nam w domu między naleśnikiem a kompotem, ale taka, która zawiera jakąś niesamowitą historię, którą ludzie opowiadają sobie w windzie – komentuje Eryk Mistewicz, specjalista marketingu politycznego.

– Tymczasem ci, którzy wymyślają wyborcze klipy, wciąż traktują odbiorców, tak jak są oni malowani w sondażach i grupach targetowych. Powstają reklamówki, które nie są w stanie w ogóle się przebić – zauważa Mistewicz. I jako przykład podaje ostatni spot animacyjny Platformy (dzięki stylistyce internetowej pozornie nowoczesny). – Podział miejsc w europarlamencie to dobry temat, ale na program publicystyczny, a nie na reklamę – ocenia specjalista.

Wyborczym spotom zarzuca się również to, że brakuje w nich humoru i polotu. Poza tym nie są w ogóle merytoryczne, nie mówią nic o polityce europejskiej. – Z pierwszych reklamówek PO i PiS nie dowiadujemy się, jaką te partie mają koncepcję uczestnictwa Polski w Europie. Nie wiadomo na przykład, czy chcą walczyć o uniezależnienie energetyczne Europy od Rosji, czy ta sprawa jest im obojętna – ocenia doktor Marek Kochan z Instytutu Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego. Spoty skrojone według komercyjnych reguł, które przypominają bardziej reklamy margaryny niż promocję konkretnych idei, to cecha charakterystyczna tej kampanii. I właśnie dlatego tak łatwo wywnioskować, jak tegoroczne klipy powstawały.

W tych wyborach w wyborczym sztabie angażu nie dostaniesz, bo potraktują cię jak szpiega. Ale w przyszłych? Wczuj się więc w rolę spin doktora i zobacz, jak się robi spoty.

1. Grunt to burza mózgów – od tego zaczynają wszystkie partie. – Miesiąc temu całe kierownictwo dostało zadanie domowe, aby zastanowić się, co nas odróżnia od innych – opowiada Daniel Pawłowiec, szef sztabu Libertasu. Z burzy mózgów wyłania się strategia, czyli główna myśl spotu. SLD mówi na przykład, że ich strategia wywodzi się z postulatów wielkiego europejskiego ugrupowania socjalistów PES. Mówi tak, bo to wielka partia, a wielcy mówią przecież tylko o wielkich i szczytnych ideach. Mając więc tak poważny atut (wielka partia), nawet nic nieznaczące hasło: „Po pierwsze człowiek”, da się ludziom jakoś wytłumaczyć. Pamiętaj, wzniosła myśl spotu jest po to, by nikt ci nie wytknął, że spot jest głupi, nawet jeśli taki wyjdzie.

2 . Obserwuj, nikomu się nie ujawniaj i słuchaj. – Pomysły nawet konkretnych scenariuszy czy obrazków w spotach podrzucają nam wspierający nas politolodzy i socjolodzy – wyznaje Tomasz Kalita z SLD. Marek Kochan, doktor Instytutu Dziennikarstwa i Nauk Politycznych podkreśla, że w okresie wyborczym wielu ekspertów współpracuje z różnymi ugrupowaniami. I wcale się do tego nie przyznaje. On sam też w tych wyborach jest doradcą jednej z partii. Niedawno szkolił polityków PiS. Jakiemu ugrupowaniu teraz doradza? Znów PiS-owi? Tego już nie zdradzi.

1. Atakuj subtelnie, jeśli chce tego tłum. W tych wyborach wyjątkowo nie chce, bo ma dosyć politycznych wojenek. Wojna z PiS w spocie animacyjnym Platformy sprowadza się do umieszczenia na wizualizacji pokazującej podział frakcji w europarlamencie malutkiego logo PiS w samym kącie tegoż parlamentu. Lektor nazwy PiS nawet nie wymienia. Dlaczego? W ten sposób sugeruje, że to tak mała partia, iż nawet nie warto o niej wspominać. Pada tylko zdanie, że w europarlamencie będą liczyć się ci, którzy mają coś do powiedzenia (i wtedy wyskakuje duże logo Platformy). Także spot PiS: „Daj rządowi żółtą kartkę”, manipuluje sprytnie, przekonując: „My nie krytykujemy wszystkiego w czambuł, widzimy obiektywnie, że rząd nie pracuje, więc warto to niezadowolenie w wyborach jakoś wyrazić, to przecież tylko żółta, a nie od razu czerwona kartka”.

1. Manipuluj, ale z klasą, czyli tak, by nikt ci nie zarzucił, że manipulujesz. Jeszcze raz wróćmy do animacyjnego spotu PO. Czy nie przesadziliście z sugestią, że po wyborach wasza frakcja będzie w europarlamencie największa? – pytam Grzegorza Dolniaka, wiceszefa PO. – Absolutnie nie, tam nie ma pokazanych liczb, ile partie mają mandatów, to tylko ogólny zarys w kolorach. Poza tym z moich bieżących symulacji wynika, że Europejska Partia Ludowa [czyli ta, w której znajduje się PO – przyp. red.] będzie największa. 5. Sprytnie ukrywaj to, co niewygodne. Popatrz na spot PiS, w którym występuje pani Ania, zawiedziona Platformą. Dziwnym trafem wysokie ceny w sklepach, drogie kredyty i bezrobocie to wina wyłącznie rządu, a nie ogólnoświatowej recesji. Podobnie jest z irlandzkim cudem w spocie PO, który o cudzie Irlandii nie mówi nic. Ale żeby nikt się nie przyczepił, że PO już nie pamięta o tym, co mówiła dwa lata temu, Irlandia pojawia się w formie irlandzkiej flagi przez zaledwie ułamek sekundy (tylko w spocie animacyjnym). – To żaden podtekst – przekonuje Grzegorz Dolniak z PO. Skoro tak, to dlaczego nie użyto w spocie innej flagi, na przykład brytyjskiej? – Bo byłaby trudna do namalowania – odpowiada.

1. Uważaj na detale, bo polityczni przeciwnicy każdy twój błąd błyskawicznie wykorzystają. Przykład? Graficy przygotowujący spot Platformy, na którym pojawia się mapa Polski, zrobili ją niezbyt dokładnie. Okazało się, że zabrakło wyspy Uznam ze Świnoujściem i częścią Szczecina. PiS dzień po tym, gdy zauważył to TVN, zwołał konferencję prasową i pytał, czy Platforma zamierza oddać Szczecin Niemcom. Bądź więc ostrożny. Reklamy polityczne nie są poddawane fokusom, dlatego twoje błędy może wychwycić tylko przeciwnik.

1. Nie szalej. – Trzeba wiedzieć, co można w polityce, a czego nie można. W Polsce firm, które się na tym znają, jest może pięć–siedem – mówi Tomasz Kalita z SLD. Wyborcze reklamówki nie mogą sugerować, że w naszych spotach chodzi tylko o dobrą zabawę. – Na przykład spot z „pięknym Maryjanem” był absolutnym „fristajlem”, który jednak z założenia miał być przeznaczony wyłącznie do Internetu – opowiada Kalita o klipie, w którym wykorzystano piosenkę „Maryjan” z kampanii AWS z 2000 roku. Niestety, spot wypłynął na szersze wody i SLD, które miało zamiar tworzyć wyłącznie spoty merytoryczne, od tego momentu zaczął być kojarzony głównie z robieniem sobie jaj. – To był niestety minus Maryjana – przyznaje Kalita.

1. Przygotuj spot do kolaudacji. – Kolaudacja to przyjęcie spotu do emisji. W przypadku spotów PiS z poprzedniej kampanii odbywały się w naszym w studiu przy montażyście, który mógł od razu wprowadzać do niego drobne poprawki – tłumaczy fachowo Tomasz Szulc z firmy producenckiej Odeon. Choć zdania, jakie padają na kolaudacji, to najpilniej strzeżona tajemnica partii, pamiętaj: politycy mają zbyt dużo do stracenia, by decydowali się na ryzykowne strategie. Jeśli partia na ścieżkę wojny wchodzić nie chce, na kolaudacji to wyjdzie. – Lepiej, aby spoty nie były zbyt agresywne – tak właśnie miał sztabowcom PO zalecić premier Donald Tusk. – Na kolaudacji zwykle mówimy: to jest za długie, to jest za krótkie, tu litery są zbyt małe – tłumaczy specyfikę takich spindoktorskich nasiadówek Tomasz Kalita. 9. Określ newralgiczne punkty, w które może strzelać przeciwnik, i dużo wcześniej przygotuj sobie na nie odpowiedź. Grzegorz Dolniak z PO nie chce powiedzieć, ile spotów na te wybory przygotowała jego partia: – Na pewno jesteśmy przygotowani na dokrętkę do reklamówek, które już są – mówi tylko. Także Jacek Kurski potwier-dza: – Jesteśmy gotowi na nagranie spotu nawet w 24 godziny. Zasada „przygotujmy się nanajgorsze” dotyczy jednak głównie największych partii. – No bo jakie w tych wyborach mogą pojawić się nieprzewidziane sytuacje – bagatelizuje Tomasz Kalita z SLD. – Upadek rządu? Nierealne. Głębszy kryzys finansowy? Tąpnięcia nie będzie. Kataklizm? No może, ale nie daj Boże.

1. Działaj jak dobry agent. – Nawet my nie wiemy, co może być informacją jawną, a co niejawną, więc wszystko, co powstaje „na sztabie”, zostaje w sztabie – tłumaczy strategię, jaką zaordynował współpracownikom, Grzegorz Dolniak. Cicho mają siedzieć także agencje marketingowe współpracujące z politykami. Parę z ust puszcza tylko Krzysztof Jackowski z niewielkiego studia Valred w Białymstoku, który produkuje spoty dla Libertasu: – Koncepcje na spot zmieniały się co chwila. Praca z politykami jest zupełnie czymś innym niż przy normalnych produkcjach telewizyjnych – wyjawia kulisy pracy dla partii, której ambicją było nakręcenie spotu dynamicznego, na wzór tego, który Liga Polskich Rodzin zrobiła dwa lata temu, wykorzystując zdjęcia z Iraku.

PO zapowiada, że z limitu na kampanię wynoszącego 11 milionów złotych na spoty wyda więcej niż połowę, SLD około pół miliona złotych. PiS swoich planów nie ujawnia. Ale we Francji spotów nie ma w ogóle, zaś w Niemczech ogromne pieniądze zamiast na spoty idą na think tanki oraz przygotowywane przez nie analizy oraz debaty.

Polskim spotom na razie jednak nic nie grozi. W zeszłym tygodniu prezydent skierował do Trybunału Konstytucyjnego ustawę, która zakazywała partiom reklamowania się w telewizji pomiędzy kampaniami. A ja zamiast na spoty chętnie bym popatrzył na to, jak partie je przygotowują. To byłaby naprawdę dobra lekcja o naszej klasie politycznej. Może w którymś sztabie jest jakiś kret?

Krzysztof Szczepaniak