Polska - kraj pól golfowych i ośrodków spa

Turyści, którzy nastawią się na wizytę w pięknym i nowoczesnym kraju, jak z reklamówki, mogą się poczuć oszukani. Zwłaszcza gdy urwą koło na dziurawej drodze lub zobaczą szare, rozwalające się blokowiska. I mogą już nigdy do nas nie wrócić. W Polsce oczywiście są pola golfowe i ośrodki spa, ale jest to jedynie wycinek rzeczywistości – mówi Andrzej Wyrobiec, szef agencji reklamowej Wenecja. Dlatego turysta, który przyjedzie do nas w poszukiwaniu tych wszystkich luksusów, może się rozczarować tym, co zobaczy po wyjściu z lotniska.

Zwolennicy lukrowanego obrazu Polski przekonują, że takie są prawa reklamy. Marketing nie powinien się posługiwać oczywistymi chwytami. Nie potrzebujemy więcej turystów na Wawelu czy w Wieliczce. Dlatego lepiej pokazać zamek w Książu, który jest mniej znany, ale piękny – przekonuje Mateusz Zmyślony, szef agencji reklamowej Eskadra. A reklamowanie gry w golfa i jazdy konnej jest bardzo dobrym chwytem, jeżeli chodzi np. o przyciągnięcie Amerykanów.

Wyróżnienie za darmo

30-sekundowa reklamówka ma zostać pokazana 285 razy w najlepszym czasie antenowym. Zobaczą ją widzowie w ponad 200 krajach świata, w tym w USA i Europie Zachodniej. Kampania ma podkreślić europejskość i nowoczesność Polski. Reklamówka zaczyna się od uderzenia piłki golfowej, potem widzimy m.in. piękne plaże, zamek Książ, arabskie konie, ośnieżone stoki narciarskie. W tle słychać muzykę zespołu U2. Reklama kończy się golfem – uderzona piłka wpada do dołka. Jednym słowem – wyjazd do Polski to strzał w dziesiątkę. I na pewno liczą na to w Książu. Udało nam się wygrać konkurs przygotowany przez kancelarię prezydencką. I co ważne, nic nie płacimy za udział w reklamie – Jerzy Tutaj, prezes spółki Zamek Książ nie kryje dumy. Wałbrzyski zabytek w zeszłym roku zwiedziło ponad 200 tysięcy turystów. W jego odnowienie zainwestowano 5 milionów złotych. Ten film reklamowy to duża szansa na wypromowanie nie tylko Książa, ale i całego województwa. Przecież mamy się czym chwalić – dodaje Tutaj. Najważniejszy
profesjonalizm

I choć nie wszystkim podoba się lukrowany obraz Polski, Anna Delbar, wiceprezes zarządu Polskiego Stowarzyszenia PR, podkreśla, że w reklamie świat zawsze jest wyidealizowany. Tutaj fryzury utrwalonej lakierem nie zburzy nawet burza na Saharze, a zęby robią się śnieżnobiałe po jednym użyciu pasty – mówi. Niewątpliwym wydarzeniem jest jednak to, że Polska coraz częściej gości na ekranach telewizorów na całym świecie. Do tej pory brakowało zagranicznych kampanii reklamowych z rozmachem, organizowanych przez agendy rządowe: Ministerstwo Spraw Zagranicznych czy Polską Organizację Turystyczną. Za granicą reklamowały się pojedyncze miasta, które dysponują ograniczonym budżetem. To rzeczywiście pierwsza profesjonalna zagraniczna kampania reklamowa Polski o tak szerokim zasięgu – przyznaje Katarzyna Draba, rzeczniczka prasowa POT. Spot w CNN to kontynuacja kampanii, która rozpoczęła się na przełomie grudnia i stycznia. Wtedy film przedstawiał Polskę jako kraj z dużymi możliwościami dla inwestorów. W Europie
obejrzało go około 20 milionów osób. Już planowana jest trzecia część akcji, w której eksponowane będą przede wszystkim zabytki kultury. Emisja spotu z golfem w roli głównej kosztuje ok. 830 tys. zł. 250 tys. zł wyłożyła POT, resztę – MSZ.

Promocyjne miasta

Wrocław reklamuje się jako dobre miejsce do życia: z klimatem, blisko europejskich metropolii (Berlina, Wiednia, Pragi), z dużą liczbą miejsc pracy, uczelniami i rozrywkami kulturalnymi. Pod hasłem "Teper Wrocław" w zeszłym roku prowadzono kampanię skierowaną do studentów 30 uczelni na Ukrainie Zachodniej, w tym roku podobne działania planowane są na Ukrainie Wschodniej. Miasto reklamowało się również w Berlinie. Zdjęcie na billboardach przedstawiało grupę zwariowanych ludzi w dziwnych kombinezonach na tle naszego ratusza – mówi Paweł Romaszkan z wrocławskiego Biura Promocji Miasta. To było kontrowersyjne, ale o to chodziło. O tej reklamie dyskutowały wszystkie berlińskie media.

Kraków w 2005 r. promował się w Niemczech pod hasłem "W Krakowie nie ma czasu na sen". Spot przedstawiał historię turysty, który zostawia walizkę w pokoju hotelowym, potem bawi się całą noc, a następnego dnia rano (z wyraźnym trudem) wraca do pokoju po walizkę. Na billboardach przedstawiono wizerunek Sukiennic zbudowanych z kieliszków. Władze miasta uważają kampanię za udaną – w 2006 r. w Krakowie gościło 2,1 mln turystów zagranicznych, w tym 336 tys. Niemców (rok wcześniej – 260 tys.). W tym roku planowana jest kampania we Włoszech i Hiszpanii, promująca Kraków jako cel pielgrzymek: miasto papieża Jana Pawła II, światowe centrum kultu Bożego Miłosierdzia.

Janusz Krzeszowski, Anna Kajtoch