Media przychylne PiS faworyzowane. Raport z Uniwersytetu Warszawskiego

Jak wynika z raportu "Analiza wydatków reklamowych spółek skarbu państwa (SSP) w latach 2015-2020" opracowanego przez prof. Tadeusza Kowalskiego z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, firmy z udziałem państwa chętnie wspierają przychylne władzy media. Badanie powstało na bazie danych pozyskanych od pracowni Kantar Media.

Ogólne wydatki państwa na reklamy w analizowanym okresie to 5,43 mld złotych. Lwia część tych pieniędzy trafiła do mediów o statusie publicznych, czyli TVP i Polskiego Radia. Okazuje się również, że faworyzowano w wydatkach media prywatne, które mimo niewielkiego udziału w rynku podpisywały ze spółkami skarbu państwa olbrzymie kontrakty reklamowe.

Bardzo wyraźnym przykładem wspierania mediów prywatnych, które sprzyjają rządowi, są wydatki reklamowe SSP na prasę. Z raportu prof. Kowalskiego wynika, że największe kontrakty reklamowe w 2020 roku podpisały tygodnik "Sieci" (20 mln zł), "Do Rzeczy" (14 mln zł), Gazeta Polska (13 mln zł), "Gazeta Polska Codziennie" (8,4 mln zł). Wszystkie te tytuły nie szczędzą pochwał dla działań rządu, ale wartość ich udziału w rynku podważa zasadność decyzji o skierowaniu do nich największych wydatków na reklamy.

Tytuły o znacznie większym nakładzie i udziale w rynku, ale nie będące przychylnymi wobec polityki obozu rządzącego, na taką hojność liczyć nie mogą. W 2020 roku "Gazeta Wyborcza" dostała za reklamy SPP zaledwie 74 tysiące zł. Z kolei tygodniki "Polityka" i "Newsweek" których nakład i udział w rynku znacząco przewyższa te parametry względem "Sieci" czy "Do Rzeczy", nie otrzymały ani grosza.

Na olbrzymie wydatki na reklamę mogą również liczyć TVP i Polskie Radio. Prof. Kowalski podkreśla w raporcie, że praktyka wydawania dużych nakładów na reklamy w mediach publicznych jest uzasadniona. "Media o statusie publicznych mają licznych odbiorców, o zróżnicowanej charakterystyce społeczno-demograficznej i kulturowej i są atrakcyjnymi adresatami reklam" - pisze badacz.

Autor analizy jednocześnie podkreśla, że w działaniach podległych rządowi spółek skarbu państwa widać wyraźny trend faworyzowania przychylnych władzy mediów. "Nie sposób jednak nie dostrzec, że w praktyce wydatki spółek skarbu państwa, ministerstw i urzędów centralnych stanowią również finansowe wsparcie dla partyjno-rządowej propagandy" - pisze prof. Kowalski.

Z raport wynika, że aż 92,6 proc. środków na reklamy telewizyjne od spółek skarbu państwa trafiło do TVP i Polsatu, przy czym udział państwowej telewizji wynosił aż 53 proc. całej kwoty. Dla porównania grupa TVN otrzymała na reklamy SSP 6,4 proc. ich budżetu na ten cel. "Dość ciekawy wydaje się fakt, że np. w TVN Turbo, programie poświęconym motoryzacji, nie odnotowano reklam największych reklamodawców – Orlenu i Lotosu - które są firmami paliwowo-energetycznymi" - komentuje prof. Kowalski.

Prof. Tadeusz Kowalski podkreśla w raporcie, że decyzje o wydatkach reklamowych SSP nie są zgodne z tym, co podopowiada rynek. "Struktura wydatków spółek skarbu państwa wskazuje na słabą zależność między poziomem wydatków na cele reklamowe a rynkową pozycją medium. To świadczy o występowaniu innych niż rynkowe kryteriów decyzji o wydatkowaniu środków" - czytamy.

Autor analizy wskazuje na wyraźny w praktykach spółek skarbu państwa trend. " Wydatki reklamowe spółek skarbu państwa charakteryzuje spójność we wszystkich segmentach rynku polegająca na starannym unikaniu mediów, które nie są wyraźnie prorządowe" pisze prof. Kowalski. "Spółki skarbu państwa, a także ministerstwa i urzędy centralne, unikają wydatków w tych mediach niezależnie od ich pozycji rynkowej. Taka sytuacja wskazuje, że jest to działanie w jakimś stopniu skoordynowane, choć niekoniecznie sformalizowane" - dodaje.