Nowi gracze na rynku telefonii komórkowej. Jak zdobyć klientów?

Ponad 70 konsumentów nie chce zmieniać operatora komórkowego, nawet w przypadku braku ograniczeń wynikających z umów lojalnościowych.

Jedyną zachętą i główną pokusą do zmiany operatora wydaje się być obniżka kosztów. Stąd Polacy spodziewają się, że operatorzy podejmą działania mające na celu dalszą redukcję kosztów oraz poprawę jakości obsługi klienta. Bardzo ważną bronią w rękach obecnych operatorów komórkowych jest siła ich marek i zaufanie, jakim obdarzają ich klienci.

Firma doradcza KPMG przeprowadziła w pierwszym półroczu 2007 badanie wśród polskich użytkowników usług telekomunikacyjnych. Jego celem było sprawdzenie, jak polscy konsumenci oceniają usługi i ich dostawców oraz poznanie postaw klientów wobec zachodzących zmian na coraz bardziej konkurencyjnym rynku.

Ponad 70 obecnych klientów jest niechętna do zmiany obecnego operatora
Na polskim rynku operatorów telefonii komórkowej pojawiają się nowi gracze. Zwiększa się liczba operatorów posiadających własną sieć, w ostatnim czasie do tego grona dołączyły Play i Centernet. Powstają też nowi wirtualni operatorzy, tzw. MVNO (ang. Mobile Virtual Network Operator) np. mBank czy myAvon. Trzech największych operatorów komórkowych w trzecim kwartale 2007 roku informowało, że posiada ok. 38,5 mln klientów. Oznacza to, iż teoretycznie każdy Polak posługuje się już telefonem komórkowym.

W tej sytuacji - rosnącej konkurencji na rynku usług komórkowych - coraz większego znaczenia nabiera utrzymanie obecnych i pozyskanie nowych klientów od konkurentów. "Ponad 70 proc. polskich konsumentów zadeklarowało, że w ciągu najbliższych 12 miesięcy nie planuje zmiany operatora komórkowego." - mówi Jerzy Kalinowski, odpowiedzialny w KPMG za usługi doradcze dla branży telekomunikacji i mediów w Europie Środkowej i Wschodniej. Jednocześnie ok. 9 proc. respondentów, jednoznacznie potwierdziło chęć zmiany obecnego operatora. Choć odsetek abonentów deklarujących chęć zmiany operatora jest niewielki, to jednak ich liczba (ok. 3.5 mln) jest "kusząca", szczególnie dla nowych operatorów. Jest ona prawie dwukrotnie wyższa niż całkowity przyrost liczby abonentów w Polsce w pierwszym półroczu 2007.

Czynnikiem satysfakcjonującym użytkowników telefonii komórkowej jest zakres i różnorodność oferty marketingowej operatorów
Wyniki badania KPMG pokazują, że w obecnej ofercie operatorów komórkowych 38 proc. klientów najbardziej ceni szeroką gamę dostępnych opcji np. różnorodność abonamentów, możliwość tańszych rozmów na wybrane numery itp. W tym wymiarze telefonia komórkowa znacząco wyprzedza inne usługi telekomunikacyjne - dostęp do Internetu, telewizję kablową czy telefonię stacjonarną. Blisko 35 proc. abonentów bardzo dobrze ocenia zasięg sieci komórkowych oraz jakość wykonywanych połączeń. Potwierdza to tezę, że aspekty techniczne sieci nie stanowią już problemu z punktu widzenia konsumentów.

"Nowym operatorom trudno będzie konkurować z istniejącymi graczami w zakresie oferty marketingowej i technicznej jakości usług." - komentuje Jan Karasek, Starszy Menedżer w KPMG. "Kluczem do sukcesu nowych operatorów będzie pozyskanie odpowiednio dużej liczby klientów. Cel ten może być osiągnięty poprzez przyciągnięcie do usług telefonii komórkowej już posiadanej bazy klientów, np. klienci usług bankowych mBanku, lub wykorzystanie rozwiniętej sieci dystrybucyjnej, np. sieć sprzedaży Avon." - dodaje.

W ramach badania przeprowadzonego przez KPMG klienci wskazali również obszary, z których są najmniej zadowoleni. Elementem satysfakcjonującym najmniejszą liczbę klientów okazał się koszt miesięcznego abonamentu - zaledwie 26 proc. respondentów zadeklarowało wysoki poziom satysfakcji. Z jakości obsługi klienta bardzo zadowolonych jest tylko 25 proc. użytkowników. Zaskakuje fakt, że na coraz bardziej konkurencyjnym rynku w Polsce jakość obsługi klienta jest tak źle oceniana przez konsumentów.

Marka i zaufanie do operatora są wiodącymi czynnikami wyboru jego usług
"Bardzo interesującym wynikiem naszego badania jest fakt, że ponad 21 proc. klientów wskazało zaufanie do operatora jako głównym powód korzystania z jego usług." - zauważa Jan Karasek z KPMG. "Z drugiej strony o pozytywnym nastawieniu do obecnych operatorów komórkowych mogą świadczyć zebrane deklaracje klientów, z których mniej niż 3 proc. wybiera nowego operatora z powodu zniechęcenia do poprzedniego dostawcy." - dodaje.

Polski rynek usług telefonii komórkowych osiągnął już wysoki poziom dojrzałości. Potwierdza to opinia blisko 20 proc. obecnych klientów, którzy stwierdzili, iż nie zmienią swojego operatora bez gwarancji, że zmiana ta nie spowoduje dla nich utrudnień w korzystaniu z usługi. Ostrożność klientów wynika również ze złych doświadczeń z przeszłości, związanych z przenoszeniem numerów między sieciami komórkowymi lub zmianą dostawcy usług dostępu do Internetu.

Niższy abonament lub koszt połączeń telefonicznych należą do najskuteczniejszych metod zainteresowania klienta zmianą operatora komórkowego
Z badania KPMG wynika, że klienci dostrzegają swego rodzaju naśladownictwo operatorów w budowaniu ofert. Jeśli na rynku pojawia się nowa oferta konkurencyjnego operatora, oczekują, że wkrótce ich operator zareaguje podobnie. Konsumenci, którzy nie są zainteresowani zmianą dostawcy w ciągu najbliższych 12 miesięcy, stwierdzili, że możliwość obniżenia kosztów korzystania z telefonu komórkowego byłaby dla nich głównym powodem rozważenia oferty konkurencji.

"W przypadku zmiany operatora zainteresowanie obniżeniem kosztów połączeń wyraziło 37 proc. respondentów badania, zaś obniżeniem opłat abonamentowych - 30 proc. Obydwie odpowiedzi potwierdzają, że na zachowanie klientów ma wpływ przede wszystkim cena." - komentuje Jan Karasek. Wyniki te mogą być bardzo istotną wskazówką dla wszystkich operatorów komórkowych. "Na podstawie przeprowadzonych analiz wydaje się, iż w obecnej fazie rozwoju rynku obniżenie kosztów usług jest znacznie ważniejsze dla polskich klientów niż zainteresowanie nową funkcjonalnością taką jak np. mobilna rozrywka." - zauważa Jerzy Kalinowski.

Poziom obsługi klienta nie jest istotnym kryterium decyzyjnym dla polskich konsumentów. Mimo, że osiągnął jeden z najniższych wskaźników satysfakcji klientów to równocześnie był jednym z najniżej notowanych powodów do zmiany operatora. Wizja poprawy jakości obsługi klienta u nowego operatora była kusząca tylko dla 14 proc. respondentów, co wskazuje, że Polacy nadal jeszcze nie mają zbyt wielu doświadczeń z najlepszymi praktykami obsługi klienta, stąd ich niższe oczekiwania w tym obszarze.

Badanie zostało przeprowadzone w dwóch etapach w okresie lury-kwiecień 2007 r. Etap pierwszy wykonano w Warszawie i Krakowie metodq wywiadów Focus Group Interview. W etapie drugim, metodą wywiadów bezpośrednich (CAPI) przebadano ponad 500 gospodarstw domowych korzystających z usług telefonii stacjonarnej, komórkowej, dostępu do Internetu oraz płatnej TV, w 10 największych miast Polski.