Nie lubimy reklam!

Reklam nie lubimy, bo uważamy, że jest ich za dużo, są natrętne i wprowadzają nas w błąd - wynika z danych Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK).

Jak zmienić tę opinię i wprowadzić "dobre obyczaje w reklamie" dyskutowano w środę w siedzibie dziennika "Rzeczpospolita".

Eksperci są zgodni: oprócz kontroli państwowej, prowadzonej m.in. przez UOKiK na rynku reklamowym, powinien działać system samoregulacji, który pozwoli wyeliminować nieuczciwe praktyki - reklamy niezgodne z prawem (np. reklama alkoholu, z wyjątkiem piwa czy gier losowych), naruszające dobre obyczaje i wprowadzające w błąd.

Jak powiedział prezes UOKiK, najczęściej do Urzędu trafiają skargi na reklamy wprowadzające w błąd. "Zdarza się np., że środki reklamowane jako odchudzające, w rzeczywistości wcale nie odchudzają, a napis: 25 proc. gratis na opakowaniu soku może oznaczać, że mamy tylko 25 proc. więcej opakowania" - podkreślił Banasiński.

Dodał, że najwięcej problemów nastręcza kategoria reklam naruszających dobre obyczaje, bowiem bardzo trudno ją zdefiniować.

"Ten problem pojawił się m.in. na przykładzie reklamy: Media Markt +Nie dla idiotów+" - powiedział Banasiński.

Prezes Urzędu odniósł się do reklamy umieszczonej na ścianie frontowej sklepu RTV/AGD Domeks w Poznaniu. Przedstawiała ona samolot uderzający w budynek i unoszące się kłęby dymu oraz była opatrzona napisem U nas wszyscy lądują, co mogło wywoływać skojarzenia z zamachem na World Trade Centre 11 września 2001 roku.

Oba postępowania zakończyły się decyzjami niestwierdzającymi naruszenia zbiorowych interesów konsumentów. Zostały one poprzedzone szeregiem analiz mających na celu określenie, czy doszło do uchybienia dobrym obyczajom. Do najważniejszych należały badania społeczne. Wprawdzie 46% badanych na zlecenie UOKiK przez instytut IPSOS postrzegało reklamę Media Markt jako obraźliwą lub potencjalnie obraźliwą, jednak tylko 14% respondentów poczuło się osobiście obrażonymi (32% uważało, że reklama może obrażać inne osoby). Sondaż wykazał ponadto, że aż 52% badanych nie zgadza się na wprowadzenie zakazu emisji reklamy Media Markt. Podobne wyniki uzyskano również w badaniu przeprowadzonym przez TNS OBOP na potrzeby postępowania w sprawie Domeksu. Połowa ankietowanych stwierdziła, że wizerunek samolotu uderzającego w budynek kojarzy się im z zamachem w Nowym Jorku. Jednak tylko 28% uznało reklamę odwołującą się do tego wydarzenia za sprzeczną z dobrymi obyczajami, jeszcze mniej (15%) – za mogącą obrażać ludzkie uczucia.
Tylko 13% respondentów opowiedziało się za zakazem reklamy (24% stwierdziło, że raczej należy jej zabronić).

Podzieleni w tej kwestii są także eksperci; niektórzy z nich uważają, że używanie takich sformułowań w reklamie jest niestosowne, bo prowadzi do brutalizacji języka. Biegły w zakresie reklamy audiowizualnej uznał natomiast, że kontekst reklamy nie daje podstaw, by uznać ją za obraźliwą i łamiącą dobre obyczaje. W efekcie UOKiK uznał, że reklama "Nie dla idiotów" nie narusza zbiorowych interesów konsumentów.

Pomóc w rozstrzyganiu podobnych dylematów chce samo środowisko związane z reklamą. W tym celu na wzór podobnych europejskich instytucji powstanie w Polsce Rada Reklamy. Będzie to związek stowarzyszeń, do którego już zgłosiły się m.in.: Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamodawców w Polsce, Izba Wydawców Prasy i Związek Mediów Elektronicznych.

Jak powiedział PAP dyrektor Rady Konrad Drozdowski, "będziemy starali się wypracować pewne normy i poprzez system certyfikatów nagradzać tych, którzy się do nich stosują. Ponadto chcemy prowadzić działalność edukacyjną, skierowaną do nadawców" - podkreślił Drozdowski.

Przy Radzie działać ma też Komisja Etyki, która rozpatrywać będzie skargi konsumentów na nieuczciwe praktyki w reklamie. Formalnie Rada zarejestruje się w przyszłym tygodniu, ale rozpatrywanie skarg rozpocznie w styczniu 2006 r.

Jak wynika ze statystyk, Rada będzie miała się czym zajmować. UOKiK do września br. wydał bowiem 54 decyzje administracyjne, w których stwierdził naruszenie zbiorowych interesów konsumentów w reklamie.

Ponadto UOKiK skierował do przedsiębiorców 10 wystąpień na podstawie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Ich tematyka w przeważającej liczbie dotyczyła usług turystycznych oraz edukacyjnych, a ponadto usług remontowo-budowlanych, bankowych i ubezpieczeniowych. Kwestionowano niepełne lub wprowadzające w błąd oznaczenia towarów np. przez podawanie informacji sugerujących lecznicze właściwości produktów, przypisywanie im cech, których w rzeczywistości nie posiadają lub kierowanie do konsumentów wprowadzających w błąd ofert, które sugerowały pewność uzyskania nagrody pieniężnej (w przypadku firm wysyłkowych). Wiele stwierdzonych nieprawidłowości w zakresie reklamy dotyczyło usług deweloperskich i telekomunikacyjnych (podawanie cen netto, wprowadzające w błąd informacje dotyczące warunków promocji). Należy podkreślić, że w większości przypadków przedsiębiorcy wycofali kwestionowane przez Prezesa UOKiK reklamy.

O rosnącej roli samoregulacji jako sposobie radzenia sobie z wyzwaniami stwarzanymi przez rozwój rynku i funkcjonujących na nim narzędzi marketingowych, a także towarzyszącym im patologiom mówił gość debaty – Oliver Gray, Dyrektor Generalny Europejskiego Stowarzyszenia Norm w Reklamie (EASA). Powstało ono w 1992 roku w odpowiedzi na wezwanie na ówczesnego Komisarza ds. Konkurencji Sir Leona Brittana. Dziś EASA zrzesza 27 organów samoregulacji branży reklamowej z krajów UE, Szwajcarii, USA, Kanady, Rosji i Turcji. Jednym z celów EASA jest monitoring i koordynacja spraw związanych z ponadgranicznymi skargami na nieuczciwe reklamy. W 2004 roku rozpatrzyła ona ponad 50 tys. spraw. Najwięcej skarg (36 proc.) dotyczyło reklamy wprowadzającej w błąd. Ponadto EASA zajmowała się sprawami dotyczącymi naruszenia w przekazie komercyjnym godności kobiet (1,4 proc.) oraz wykorzystywania w reklamie łatwowierności dzieci (0,4 proc.) i nieodpowiedzialnego reklamowania żywności (1,7 proc.).