M. Środa dla WP: nie dla idiotów?
W czasie wakacji odpoczywamy od rozkrzyczanych polityków i tłocznych miast, ale mało komu udaje się odpocząć od reklam. Polska usiana jest obrzydliwymi billboardami sterczącymi na gigantycznych konstrukcjach, w miastach pełno jest krzykliwych malowideł i głupkowatych haseł namawiających nas do kupowania zbytecznych produktów lub tych, które kupilibyśmy i tak. Nie wierzę w to, że mizeria polskiej reklamy związana jest z poziomem intelektualnym jej odbiorców (jak często twierdzą jej twórcy). Reklama w Polsce robiona jest nie tyle „dla idiotów”, co raczej przez nich.
W krajach unijnych na ulicach dużych miast, na lotniskach i dworcach też wiszą reklamy, tyle że społeczne. Europejskie lotniska „reklamują” ostatnio różnorodność i tolerancję. Jadąc ruchomymi schodami i przemieszczając się wielkimi korytarzami oglądamy mnóstwo plakatów, które zachęcają nas do cieszenia się odmiennością rasową i kulturową. Na ulicach Paryża z wiszących plakatów można dowiedzieć się o recyclingu, konieczności oszczędzania wody, lasów i żywności. Na jednym z dworców w New Jersey na 25 reklam wiszących na peronie 16 było poświęconych promocji elastycznego czasu pracy kobiet! Co się reklamuje w Polsce? Wszystko! Każdy produkt, byle był on pozbawiony wszelkich poza konsumpcyjnych wartości. Jednak wraz z produktem sprzedaje się coś gorszego – dyskryminację.
Znacząca większość naszych reklam jest nie tylko głupia, prostacka, wulgarna, bez pomysłu, ale i dyskryminująca. Reklamodawcy wydają się prześcigać w pomysłach, które mają przekonać nas nie tyle do produktów, co do tego, że jesteśmy tak prymitywni, że wszystko można nam wcisnąć i to bardzo prostymi metodami. Według reklamodawców, przeciętny Polak ma zerową wrażliwość estetyczną, żadnej inteligencji, minimalny krytycyzm i mnóstwo prostych potrzeb: pije piwo, uwielbia zupy z proszku, bieliznę, kredyty i podróże. Po to by nas o tym przekonać (choć właściwie po co?) używa arcyprostych metod: chwytliwe hasło, kawałek kobiecego ciała lub po prostu kobieta. Kobieta jako „obiekt seksualny”, jako istota infantylna, zaaferowana plamami na koszuli, posiłkiem dla rodziny, nadmiarem cholesterolu; kobieta jako „osoba w tarapatach”, bo pralka popsuta, zupa niewłaściwa, a w produktach nadmiar cholesterolu, „kobieta infantylna” wybawiona przez eksperta, który ratuje ją ze strasznych opresji polegających na popsuciu się
domowych urządzeń, których działanie zapewnia to, co najważniejsze, czyli komfort życia jej męża oraz dzieci.
Reklamodawcy mówią: takie są potrzeby klientów, taki jest odbiorca, nie ma mowy o seksizmie, ot polska tradycja! No i niechętni są "cenzurze". Tymczasem nie o cenzurę tu chodzi, lecz elementarne standardy etyczne. Wolność to nie samowola. Wolność wypowiedzi i komunikatu zawsze jest czymś ograniczona, co nie ma nic wspólnego z cenzurą. Czy możemy reklamować chrupki używając wizerunki Jana Pawła II? Czy możemy zachwalać banki używając stereotypu Żyda, alkohol pokazując pijanego (acz szczęśliwego) Polaka, lub produkty kuchenne epatując wizerunkiem handlującego patelniami Cygana? Nie. Bo nie mieści się to w standardach moralnych współczesnej Europy, której wysiłek prawodawczy idzie w kierunku zapewnienia równego traktowania wszystkim obywatelom.. Dlaczego więc reklamodawcy wykorzystują bezkarnie stereotyp kobiety traktując go jako dźwignię handlu i swoich zarobków? Bo są wolni? To nie wolność, lecz bezmyślność.
Może by tak ogłosić rok reklam „wolnych od idiotów”?
Magdalena Środa specjalnie dla Wirtualnej Polski