Kampania w social media. Bronisław Komorowski na fali wznoszącej

Ostatnie dni kampanii w sieci można podsumować jako zryw na ostatniej prostej w bardzo słabym biegu przez serwisy społecznościowe. Przed niedzielną debatą Komorowski wielu osobom jawił się jako synonim obciachu i bohater memów. Teraz role się odwróciły - pojawiły się memy, w których Komorowski wychodzi na zwycięzcę, wyśmiewane są za to słabości Dudy.

Na pierwszy rzut oka to drobiazg, infantylizowanie polityki. Social media rzadko traktowane są jak miejsce, w którym rozstrzygają się losy wyborów. Są jednak doskonałym nośnikiem informacji, dzięki którym można budować określony wizerunek danej osoby. Zdaje sobie z tego sprawę coraz więcej polityków. Jaki jest najpopularniejszy post w historii Facebooka? Zdjęcie Baracka Obamy przytulającego żonę po zwycięskich wyborach w 2012 roku. Polubiono je już 4,4 mln razy!

Jaki jest jeden z trzech najczęściej retweetowanych postów w historii Twittera? To samo wspomniane wyżej zdjęcie Obamy - udostępniono je już 748 tys. razy. Kolejna zagadka będzie prostsza: do kogo należy rekord w najszybszym zdobyciu miliona śledzących na Twitterze? Tak: do Obamy. Od ostatniego poniedziałku amerykański prezydent ma wreszcie swój własny profil (@POTUS). Pięć godzin od pojawienia się w serwisie profil obserwowało już milion osób. Obama świetnie wykorzystuje media socialowe do pokazywania swojej "ludzkiej" twarzy.

Social media to jedna z wielu małych, ale ważnych rzeczy, które w przypadku polityków w decydującym momencie mogą stać się języczkiem u wagi. Memy, dystrybuowane w serwisach społecznościowych, często dają efekt kuli śniegowej, ludzie lubią podłączać się do „fajnego” nurtu. Udostępniają je, robią swoje ironiczne ilustracje. Przekonał się o tym w Polsce choćby Donald Tusk podczas sprawy z ACTA. Wcześniej to Jarosław Kaczyński był najczęściej parodiowany. Tusk był „fajny”. I nagle okazało się, że można przyłożyć i Tuskowi. Mała kulka zaczęła się toczyć z wielkiej góry niezadowolenia społecznego i okazała się spora kulą, która wizerunkowo uderzyła w rząd.

Teraz, w mniejszej skali, podobny problem ma Andrzej Duda. Nawet mniej istotne są drwiny z niego (twardy elektorat i tak się nimi nie przejmie), co ukazywanie Komorowskiego jako przeciwnika, który mu dołożył. I nie mówimy tu o obiektywnej, merytorycznej ocenie debaty tylko o emocjach, jakie wzbudziła u części użytkowników sieci.

To ważne także z psychologicznego punktu widzenia dla osób, które w sieci wspierają obecnego prezydenta. W ostatnich dniach wpis, że będzie się na niego głosowało, nie jest już obciachem - można zasłonić się memem albo głosowaniem na zwycięzcę debaty.

Widać też wyraźniej działania płatne sztabu Komorowskiego (promowanie fan page’a prezydenta i spotu z rodziną). W tej chwili, gdyby wybory rozpisać w sieci, Komorowski miałby delikatną przewagę, dzięki chwilowemu poparciu młodszych internautów, do tej pory niezdecydowanych, i tych, którzy w polityce widzą show.

Aby ocenić całą dotychczasową kampanię w serwisach społecznościowych, trzeba się jednak nieco cofnąć i wyciągnąć kandydatom najsłabsze momenty.

Polscy politycy niemal bez wyjątku zapominają, że serwisy takie jak Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Google+, Snapchat i wiele innych wraz z forami dyskusyjnymi nie bez powodu nazywamy mediami społecznościowymi. W tej chwili walkę o społeczności gromadzące się przed komputerami wygrywają Paweł Kukiz i Janusz Korwin-Mikke. Jeszcze kilka lat temu dynamicznie wyborców w sieci łowił Janusz Palikot. Tymczasem największe ugrupowania wciąż żyją w błędnym przekonaniu, widząc w ludziach rozmawiających w social media byty jedynie wirtualne.

Według danych NapoleonCat.com od 4 lutego, gdy oficjalnie zaczęła się kampania, wszystkie oficjalne profile Andrzeja Dudy zyskały ponad 142 tys. śledzących (stan na 18 maja, dzień po debacie w TVP). To sporo więcej niż 57 tys. pozyskanych śledzących w tym czasie przez sztab urzędującego prezydenta. Tu jednak ważna uwaga: Duda startował od zera, szybko zyskiwał dzięki efektowi "nowości". Komorowski to znany gracz na scenie politycznej, który wciąż ma nieco większą społeczność skupioną wokół swoich oficjalnych profili. W sumie na Facebooku, Twitterze, YouTube i Instagramie obecny prezydent ma 192 tys. śledzących, podczas gdy jego konkurent 190 tys.

Istotny jest też wskaźnik Social Footprint, który obrazuje aktywność na wszystkich oficjalnych profilach kandydatów. Widać, że zdecydowanie więcej rozmów prowadzonych jest na profilach Komorowskiego i od ogłoszenie wyników pierwszej tury częściej notujemy interakcje po stronie obecnego prezydenta.

Widać też jednak wyraźnie, że przez długi czas ekipa, która walczyła o głosy dla Komorowskiego nie miała dobrej strategii. Pierwszą wpadką był fan page "Co na to Bronek". Profil, który miał ocieplać wizerunek prezydenta, został sprytnie wykorzystany przez przeciwników, którzy utworzyli hashtag #conatobronek grupujący w social media ironiczne pytania do prezydenta. Strona https://popieramkomorowskiego.pl i hashtag #popieramKomorowskiego nie przyjęły się w społecznościach na tyle, by można mówić o jakimś szerokim poparciu dzięki tej inicjatywie.

Całkiem udany był za to pomysł na #gobron czyli coś w rodzaju "ice bucket challenge". Działacze PO, w tym aktualni i byli ministrowie rządu, oraz sympatycy urzędującego prezydenta uzasadniają swoje poparcie dla Komorowskiego i nominują następne osoby, aby zrobiły to samo. Pojawiła się energia, radość i wrażenie spontaniczności, którego brakowało we wcześniejszym etapie kampanii.

Dobrym posunięciem ekipy kandydata PiS były z kolei tweetupy Dudy. Całkiem sympatycznie kandydat wypadł także w Prima Aprilis, gdy opublikował filmik, w którym czytał krytyczne i czasem obraźliwe tweety na swój temat. To wprawdzie kopia amerykańskiego formatu „Mean Tweets” z „Jimmi Kimmel Live”, ale sięgają po niego najlepsi. Ostatnio wystąpił w nim prezydent Barack Obama.

Widać tu też umiejętne posługiwanie się trendem nazywanym transmediami. Czyli wykorzystywaniem różnych form wyrazu i różnych serwisów w social media do opowiadania spójnej historii na dany temat. Duda chciał pokazać się jako człowiek nowoczesny i mający dystans do siebie, więc wykorzystał Twittera i YouTube. Różne formy ekspresji budują jeden pozytywny wizerunek.

Z punktu widzenia emocji najwięcej działo się jednak na Twitterze. W sumie… szkoda. Komunikacja na Twitterze jest ważna, ale to wciąż nisza. Liczba użytkowników tego serwisu w Polsce oscyluje wokół 800 tys. W porównaniu z 13 milionami Facebooka to niewiele. Na Twitterze są jednak politycy i dziennikarze, którzy wzajemnie nakręcają zainteresowanie swoimi osobami. Mniej tam jest jednak rzeczywistej komunikacji z wyborcami.

Dobrymi przykładami są najczęściej dyskutowane w mediach tagi: #dudapomoc, #conatobronek. Oba na pierwszy rzut oka mają sporą siłę rażenia, która uderza bezpośrednio w Bronisława Komorowskiego. Oba są jednak wykorzystywane przez zaledwie kilkaset osób dziennie. Gdyby nie artykuły w portalach informacyjnych ich zasięg sprowadzałby się do stosunkowo wąskiej grupy. Czy to znaczy, że można je ignorować? Wręcz przeciwnie. W takiej proporcjonalnie niedużej społeczności informacja szybciej się rozprzestrzenia. Włączenie się sztabów w tę dyskusję jest prostsze i szybciej zauważalne. Rozsądne odpowiadanie nawet na drobną część pytań #conatobronek, szybko zostałoby zauważone przez media i uznane za aktywne działanie na rzecz kandydata. Społeczności bowiem tego oczekują - dialogu z nimi.

Argumentem przemawiającym za tym, że Twitter to ważne narzędzie w prowadzeniu polityki informacyjnej jest przykład zaproszenia przez Pawła Kukiza na debatę pod jego batutą. Szybka odpowiedź Andrzeja Dudy natychmiast dostała się do mediów elektronicznych. Kandydat PiS zyskał cenne godziny, w trakcie których znów był tym bardziej energicznym, odważnym kandydatem. Zupełnie nie chodziło w tym momencie o to, czy debata rzeczywiście może się odbyć i czy ma sens. Ważne było pierwsze wrażenie.

Twitter był także areną starć sztabów i sympatyków kandydatów. Akcja młodzieżówki PO z hasztagiem #dudapodróba nawiązuje do tego, że Biuro Pomocy Prawnej Dudy #dudapomoc to ich zdaniem podróbka tego, co młodzieżówka PO robi od lat, czyli udziela darmowych porad prawnych obywatelom.

Stosunkowo najmniej aktywne oba sztaby są na YouTube. Według danych NapoleonCat.com, Duda ma tam w sumie 1,7 miliona wyświetleń 85 materiałów video. Najpopularniejszy „Andrzej Duda - Przyszłość ma na imię Polska” - obejrzało 281 tys. osób. Najwięcej polubień miał film „Bronisław Komorowski - Obiecał i Oszukał” (2,2 tys. polubień).

Bronisław Komorowski miał dla porównania 1,059 mln wyświetleń 130 filmów. „Najpopularniejszy Postulaty obywateli - realne działania” - 249 tys wyświetleń. Widzowie na stronie Dudy są jednak bardziej aktywni.

Warto zwrócić uwagę na bardzo ważny element kampanii spoza oficjalnych profili - film „Pewnie nas nie znacie…”. Co ciekawe, nie został on zamieszczony na oficjalnym kanale kandydata. Ma za to 491 tys. wyświetleń i jest wykorzystywany przez sztab w płatnych działaniach promocyjnych w social media. Sztab Komorowskiego udanie także zaczął kampanię od wywiadu udzielonego Łukaszowi Jakubiakowi. Rozmowa na kanale 20m2 ma już ponad 577 tys. wyświetleń. Co ciekawe, choć dyskusja została opublikowana 12 kwietnia, to od czasu ogłoszenia wyników pierwszej tury była wyświetlana blisko 15 tys. razy.

Druga tura wyborów w mediach społecznościowych | Create infographics

Dochodzimy w końcu do skuteczności takich działań i wyboru kanałów. Najlepszym miejscem do prowadzenia skutecznej kampanii nadal wydaje się Facebook. Większość z 13 milionów użytkowników tego serwisu może głosować. Facebook daje także bardzo duże możliwości, jeśli chodzi o kierowanie przekazu do bardzo konkretnych grup pod względem, wieku, płci, zamieszkania, zainteresowań itp.

Sztaby, które czytają sondaże i zatrudniają socjologów podpowiadających, jakie grupy społeczne są jeszcze do zagospodarowania dostają w panelu reklamowym Facebooka możliwość kierowania sprofilowanych komunikatów tylko do konkretnych odbiorców. Inaczej można tam mówić do nieprzekonanych, inaczej do tych, którzy nie wiedzą, czy w ogóle pójdą głosować. Nie marnują w ten sposób pieniędzy na zachęcanie zagorzałych przeciwników danego kandydata.

Dzięki specjalistom od marketingu w social media przyszłe kampanie będą wyglądały inaczej. Wydarzenia częściej będą zapowiadane na Facebooku, a relacje najszybciej trafią na Periscope (w Polsce pierwszy posłużył się tym serwisem Janusz Palikot na swojej konferencji, a awantury z wieców wyborczych transmitowali tam przeciwnicy Bronisława Komorowskiego). Polityczni marketerzy więcej uwagi będą musieli poświęcać na targetowanie postów niż na rozdawanie baloników na ulicy.

Oskar Berezowski, analityk mediów społecznościowych w NapoleonCat.com, wsp. Jan Kunert, Catvertiser.com