Droga na szczyt

Ostatnie chwile swojej kampanii Donald Tusk spędzi w towarzystwie najgroźniejszego konkurenta – Lecha Kaczyńskiego. W piątek wezmą oni udział w debacie w telewizji publicznej. Tam przyjęto zasadę, że o kolejności udziału w prezydenckich debatach decydują wyniki w sondażach. Gdyby taka debata miała odbyć się jeszcze kilka miesięcy temu, kandydat PO nie miałby szans na występ w roli lidera.

Pociąg sondażowego poparcia dla Tuska rozpędzał się powoli. Kiedy w maju Tusk wkraczał do auli Politechniki Warszawskiej, aby ogłosić decyzję o kandydowaniu, miał w sondażach małe poparcie. Niewiele też wskazywało, że cokolwiek może to zmienić. Opinii publicznej wydawał się politykiem z innej ligi. Donald Tusk, czy tego chciał, czy nie, kojarzył się większości Polaków z biegającym za piłką politykiem „numer dwa”. Tego wizerunku nie zmieniła ani funkcja wicemarszałka Sejmu, ani wcześniejsza, wicemarszałka Senatu.

Zdaniem ekspertów od wizerunku Tusk do niedawna jeszcze nie potrafił zrobić także dobrego użytku ze swego dorobku politycznego w Kongresie Liberalno-Demokratycznym, UW, a nawet PO. Według nich taka postawa zaskakiwała szczególnie w stosunku do PO.

Tusk, który był niekwestionowanym ojcem Platformy, chętnie dzielił się odpowiedzialnością – najpierw z pozostałą dwójką tenorów – Andrzejem Olechowskim i Maciejem Płażyńskim, a ostatnio z Janem Rokitą i Zytą Gilowską. – To doprowadziło do usunięcia się Tuska w cień do tego stopnia, że w odczuciu społecznym nie zaczynał on kampanii ani jako lider partii, ani kandydat PO, ale jako kandydat znanego polityka: Jana Rokity – uważa Edi Pyrek, ekspert od kampanii politycznych.

Świadomość takiego wizerunku lidera PO mieli jego spece od kampanii. W czasie jednego z pierwszych spotkań członkowie sztabu wypisali na kartkach cechy Tuska, które w kampanii chcą sprzedać. Postawili na uczciwość, godność i przywiązanie do historii. – Nasz przekaz miał być krótki. Tusk jest mądrym człowiekiem, który ma życiowe doświadczenie. A jego najważniejszymi dokonaniami są konsekwentna walka z przywilejami władzy i zbudowanie solidnej partii, która będzie miała wpływ na władzę – mówiła w jednym z wywiadów Natalia de Barbaro, jeden z głównych strategów wyborczych Tuska.

Zdaniem Joanny Gepfert, specjalistki do spraw wizerunku i PR, zaangażowanej w poprzednie kampanie parlamentarne, kampania Tuska pierwszy raz w Polsce na taką skalę i tak skutecznie jest zbudowana według modelu kampanii produktu. A Tusk jest dobrym produktem, tzn. politykiem mającym potencjał, by sprostać swemu wizerunkowi w kampanii.

Jego poparcie zaczęło rosnąć, gdy w całej Polsce pojawiły się billboardy z „człowiekiem z zasadami” i „prezydentem Tuskiem”. To właśnie one odegrały ważną rolę w budowaniu wizerunku kandydata PO. A przecież początkowo były obśmiewane za odebranie kandydatowi imienia kojarzonego z postacią z kreskówki i krytykowane przez speców od reklamy za surowość, dystans i arogancję. – Miały zasugerować wyborcom, że sprawa jest już przesądzona i trzeba jedynie przyłączyć się do zwycięskiego obozu. Na jednych to działa, na innych nie. Równie ważne było jednak to, gdzie stały – komentuje Wojciech Cwalina, ekspert od marketingu politycznego.

Sztab Tuska postawił na wykupywanie billboardów w konkretnych miejscach. Kandydat namawiał do głosowania z plakatów w centrach miast, przy drogach wylotowych, a prawie nigdy w krzakach. Kiedy w ubiegłą sobotę w czasie spotkania z wyborcami w gdańskim Dworze Artusa Tusk prezentował swoje nowe hasło, jego sztab znów cieszył się, że choć nowych plakatów będzie w całej Polsce o połowę mniej niż Kaczyńskiego, to będą w lepszych miejscach. Eksperci od wizerunku zgodnie oceniają, że ta kampania pokazała, jak można zrobić coś dobrego za stosunkowo niedużo pieniędzy.

Podobny przekaz o Tusku, opracowany pod kierunkiem de Barbaro, miał dotrzeć do wyborców także za pomocą spotów reklamowych. W filmie wyreżyserowanym przez Jana Kidawę-Błońskiego Tusk opowiadał, dlaczego zaangażował się w politykę, przypominał o solidarnościowych korzeniach i jak utrzymywał rodzinę z pracy w firmie wykonującej roboty wysokościowe. – Powstał film osobisty i prawdziwy – uważa Maciej Grabowski, odpowiedzialny za wizerunek PO. Z czasem okazało się również, że godny naśladowania. Dopiero po filmie Tuska w telewizji zaczęły ukazywać się spoty Lecha Kaczyńskiego, w których korzenie, doświadczenie życiowe, rodzina i historia również są najważniejsze. – To, co najlepszego pozostanie z kampanii Tuska i Kaczyńskiego, to fakt, że sztaby wreszcie nauczyły się dopasowywać strategię do sytuacji i przenosić do swej kampanii elementy, które udały się rywalom – uważa Edi Pyrek.

Ludzie związani ze sztabem Tuska nie kryją, że budowanie wizerunku męża stanu było jednym z kluczowych elementów całej strategii. – Trzeba było przekonać Donalda, że da się połączyć ogień z wodą, czyli dotychczasowy luz i młodzieńczość z cechami lidera narodu – dodają. Takie cechy zdaniem jego sztabowców pokazał na Białorusi, gdy pojechał bronić represjonowanych Polaków z Andżeliką Borys na czele. Jako jedyny z poważnych kandydatów na prezydenta zajął się ich sprawami także na forum europejskim.

Spoty, billboardy i spotkania z politykami zmieniły wizerunek Tuska. Nie tylko przybliżyły go do wyborców, lecz także nadały mu znamię poważnego kandydata na urząd prezydenta. W krótkiej historii polskich kampanii wyborczych po 1989 roku podobne przeobrażenie przyniosło sukces 10 lat wcześniej Aleksandrowi Kwaśniewskiemu.

Sztab Tuska potrafił skorzystać jeszcze z innych doświadczeń odchodzącego prezydenta. Chodzi o styl kandydata i wizję przyszłej prezydentury. – Polacy wolą kandydatów, którzy wypowiadają się dość neutralnie w najtrudniejszych kwestiach, bo wolą prezydenta mediatora. Taki model wypracował Kwaśniewski – komentuje Wojciech Cwalina. – Tu nie musieliśmy dokonywać żadnej zmiany w wizerunku naszego kandydata, bo Tusk zawsze był politykiem porozumienia i zgody – uważa Jacek Protasiewicz, szef sztabu kandydata PO. Potrafi też docenić dokonania Aleksandra Kwaśniewskiego w polityce zagranicznej. Spotkała go za to zaskakująca reakcja.

Ludzie Tuska łapali się za głowy, gdy w mediach pojawiła się wypowiedź Kwaśniewskiego, który taką kampanię nazywa swoim sukcesem i spodziewa się, że jeśli Tusk wygra, to będzie kontynuował jego koncepcję prezydentury. – To mogła być niedźwiedzia przysługa – mówią sztabowcy Tuska. – Te wszystkie działania spowodowały, że Tusk ma mały elektorat negatywny. Zdobył głosy z różnych stron – nie tylko liberałów, ale także wyborców Kwaśniewskiego – uważa Sergiusz Trzeciak, autor książki „Kampania wyborcza”.

Na tydzień przed wyborami CBOS opublikował badania, z których wynika, że to właśnie Tusk może również liczyć na zdobycie największej liczby głosów niezdecydowanych. Jednak nawet jego sztabowcy przyznają, że ostatnie tygodnie nie są łatwe. W połowie września Tusk musiał tłumaczyć się z poręczenia w jednej z większych afer finansowych na Pomorzu. Robił to skutecznie, bo sprawa szybko przestała budzić zainteresowanie. Może mieć jednak wpływ na wyniki sondaży.

Szczególnie trudny był tydzień po zaskakującej porażce PO w wyborach. Ludzie ze sztabu niechętnie wspominają ten czas. Nerwowość wzmogły sondaże, w których co prawda Tusk wciąż jest zdecydowanym liderem, ale Lech Kaczyński trzyma się blisko. – Końcówka kampanii Kaczyńskiego, nastawiona wcześniej na konfrontację z Cimoszewiczem, po wycofaniu się tego ostatniego została przeformułowana i zyskała drugi oddech – uważa Joanna Gepfert.

W sztabie Tuska odbyły się wtedy dyskusje, czy kandydat PO powinien brać udział w rozmowach o koalicji, a ile czasu poświęcić na dokończenie kampanii. – Powinien postawić na wyborców. Udział w przedstawieniu w tak złym guście, jakim były rozmowy o tworzeniu rządu, sprowadził go do roli uczestnika gry. Z drugiej strony był to przejaw politycznej odpowiedzialności. Problem polegał jednak na tym, że Tusk nie miał wpływu na to, jak był prezentowany. Mógł stracić – uważa Edi Pyrek.

Czy tak będzie, wyborcy przekonają się w niedzielę. Faktem jest, że pociąg lidera sondaży nieco zwolnił pod koniec trasy. A być może wziął jedynie oddech, aby przyspieszyć na ostatniej prostej? Od ubiegłego piątku Tusk znów przyspieszył. Pojechał do Brukseli, nazajutrz w rodzinnym Gdańsku zaprezentował nie tylko nowe hasło i plakaty, lecz także przedstawił swą wizję prezydentury. Znów był pewny siebie, nie bez uszczypliwości wobec głównego rywala. Czy to wystarczy, by zdobyć szczyt za pierwszym podejściem? A może trzeba będzie obmyślić strategię Tuska na czas dogrywki?

Marcin Grudzień