Z nową marką do przodu

Już ok. 120 firm notowanych na warszawskiej giełdzie ma za sobą rebranding połączony ze zmianą nazwy. Do tego dochodzi kilkadziesiąt spółek, które przeszły radykalną zmianę wizerunku i logo.

Wkrótce dołączy do nich KGHM, który właśnie kończy prace nad wdrożeniem nowej strategii wizerunkowej. 18 grudnia ta kwestia trafi pod obrady rady nadzorczej, chociaż formalnie zarząd ma tu wolną rękę.

Globalny gracz

Nowa strategia wizerunkowa i odnowione logo KGHM to efekt zagranicznej ekspansji miedziowego koncernu. Po przejęciu Quadry na przełomie 2011 i 2012 r. funkcjonują dwie marki - „KGHM Polska Miedź" dla aktywów w Polsce i „KGHM International" dla zagranicznego ramienia firmy. Po integracji operacyjnej przyszedł czas na ujednolicenie wizerunku.

Koncern pracuje nad tym od czerwca zeszłego roku w ramach programu „Rozwijamy markę, rozwijamy skrzydła". KGHM nie ujawnia kosztów poniesionych na program ani nakładów planowanych na rebranding.

- Zgodnie z przyjętą strategią międzynarodowa grupa kapitałowa będzie działać na całym świecie pod wspólną polską marką, jaką jest KGHM. Tym samym to zagraniczne aktywa przyjmą polską markę, a nie odwrotnie - wyjaśnia Elżbieta Idzik, kierownik projektu aktualizacji wizerunku KGHM.

ok. 30 mln zł kosztowało odświeżenie marki PZU

Wizerunkowe plany KGHM nie dziwią ekspertów od brandingu. Jak zwraca uwagę Krzysztof Najder, partner zarządzający firmy doradztwa marketingowego Stratosfera Added Value, w ostatnich latach coraz więcej polskich firm decyduje się na modyfikację albo odświeżenie wizerunku i logo. - Robią to, gdyż mamy jeszcze bardzo dużo zaszłości z dawnych czasów - przypadkowych logotypów, które są mało fachowe i nie spełniają podstawowych wymogów - twierdzi Najder, przypominając, że każda branża ma swój styl i swoje kody marketingowe. To nie przypadek, że większość banków sięga o niebiesko-granatową kolorystykę - symbolizującą formalność i stałość. Nieprzypadkowo też część banków odchodzi obecnie od tych kolorów, stawiając na ciepłe barwy, co potwierdza głośny ubiegłoroczny rebranding BRE Banku na mBank połączony ze zmianą logo tego ostatniego.

Sygnał zmiany

Jacek Kall, profesor marketingu Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu, twierdzi, że firmy zwykle decydują się na nowe logo, by zasygnalizować jakąś zmianę (skali, obszaru działania, strategii) czy też chęć odcięcia się od przeszłości. Tak było w przypadku głośnego rebrandingu PZU w 2012 r. (za ok. 30 mln zł), gdy wprowadzenie odnowionego logo miało symbolizować przemianę dawnego molocha w nowoczesną firmę. Ponad dekadę wcześniej (w 2000 r.) radykalne odcięcie od przeszłości symbolizował rebranding połączonych CPN i Petrochemii Płock, w wyniku którego powstała najdroższa dziś polska marka, Orlen. Zarówno w branży paliwowej, jak i surowcowej budowa jednolitego wizerunku po fuzjach i przejęciach to już norma. Przykładem jest BHP Billiton, którego rozsiane po całym świecie spółki posługują się jednym logo.

Brand pod strategię

Takie efekty globalizacji widać też w Polsce, gdzie znane krajowe marki zastępowane są przez korporacyjne brandy. W ostatnich latach ten trend był mocno widoczny w telekomunikacji (gdzie m.in. Orange zastąpił Ideę a T-Mobile Erę), czy w bankowości, gdzie np. Credit Agricole wyparł markę Lukas Bank, a w nadchodzącym roku BZ WBK ustąpi globalnemu brandowi Santander. Specyfiką markowej globalizacji jest też odcinanie narodowych korzeni; wraz z międzynarodową ekspansją British Petroleum przekształciło się przed laty w BP, a od lipca ubiegłego roku France Telecom działa już jako Orange.

Zdaniem Jaceka Kalla szersze wejście polskich firm za granicę sprawi, że przybędzie związanych z tym rebrandingów. Tak jak zrobiła Jutrzenka, zmieniając nazwę na Colian, czy Koelner, który w ubiegłym roku przyjął nazwę kupionej wcześniej brytyjskiej spółki, Rawlplug. Uwieńczeniem dużej akwizycji w Kanadzie była zmiana Kulczyk Oil Ventures na Serinus Energy.

Jacek Kall zwraca uwagę, że w przypadku zmiany marki bardzo istotne jest to, do kogo jest ona skierowana. - Jeśli marka ma funkcjonować na międzynarodowych rynkach, gdzie dominuje język angielski, to polska nazwa może być tylko utrudnieniem - ocenia Jacek Kall. W przypadku polskich spółek z wieloletnią tradycją (jak KGHM, a zwłaszcza PGNiG) i tak już sporym problemem są rozbudowane skrótowce, które kiedyś miały w pełni oddawać zakres działalności firmy, a dziś nie najlepiej brzmią po angielsku.

Marek ?Staniszewski?, członek zarządu?Havas Worldwide Warsaw

Nazwa firmy, jej logotyp, składowe identyfikacji wizualnej, symbole graficzne czy używana kolorystyka to kluczowe elementy budujące doświadczanie marki przez klientów czy konsumentów. Stąd też każda wymiana albo nawet modyfikacja czy ingerencja w nie poprzedzone są zazwyczaj dokładnymi badaniami ?i analizami pozwalającymi oszacować potencjalne korzyści wynikające z komunikowanych zmian, jak również oszacować ryzyka. Rebranding stanowi zwykle część szerszej strategii - sygnalizuje zmiany, jakie zachodzą w samej firmie, jej stosunku do wyzwań rynkowych? i zmieniających się potrzeb klientów. Firma (lub marka) prezentuje w ten sposób swoją nową tożsamość, która może być atrakcyjna dla dotychczasowych czy nowych klientów, ale nie oznacza to, że będzie taka dla wszystkich. Niektórzy zmian się boją ?lub po prostu ich nie lubią.