Wysoka jakość i osobiste doświadczenia decydują o zaufaniu do marki

Przypisywana sobie przez mieszkańców Starego Kontynentu uczciwość znajduje odzwierciedlenie w ich zachowaniach konsumenckich. Deklarują oni, że przy wyborze marek zwracają uwagę na wartości etyczne danej marki. To tylko fragment szerszego portretu europejskiego konsumenta, który wyłania się z wyników tegorocznej, siódmej już, edycji badania European Trusted Brands, którego organizatorem i pomysłodawcą jest Reader’s Digest.

W tegorocznej edycji badania European Trusted Brands przebadano 15 krajów europejskich. Oprócz tematyki marketingowej i wskazania przez konsumentów marek godnych zaufania celem badania była również analiza nastrojów społecznych, a także portretu europejskiego konsumenta.

Jak wynika z badania, przeciętny Europejczyk postrzega siebie przede wszystkim jako osobę uczciwą. Najczęściej są to Holendrzy, często również Belgowie, Austriacy i Portugalczycy. Najrzadziej cechę tę przypisują sobie Czesi. Ta cecha uwidacznia się przy wyborach konsumenckich Europejczyków, którzy deklarują, że wybierając marki, zwracają uwagę na wartości etyczne danej marki, reputację kierownictwa firmy zarządzającej daną marką oraz na odpowiedzialność firmy za ochronę środowiska.

Marka godna zaufania to dla przeciętnego Europejczyka marka, która przede wszystkim oferuje produkty wysokiej jakości (80% wskazań, z czego blisko 70% jako bardzo istotne), z którą wiążą się osobiste doświadczenia respondenta (76% odpowiedzi). Dla większości badanych jako czynnik zaufania do marki istotny jest również stosunek wartości produktu do jego ceny. Co drugi badany Europejczyk wskazuje również na silny wizerunek oraz aktywność w życiu publicznym marki. Reklamowanie marki jako czynnik zaufania ma znaczenie jedynie dla co trzeciego badanego Europejczyka (najcześciej dla Rumunów), a dla 35% nie jest istotne.

Wysoka jakość produktów jako kryterium zaufania do marki jest najważniejsza dla Brytyjczyków, a także dla Finów, Polaków i Rosjan, najmniej ważna zaś dla Portugalczyków. Osobiste doświadczenia z marką jako czynnik zaufania do danej marki mają największe znaczenie dla Finów, natomiast najmniejsze dla Rumunów i Francuzów.

Na tle pozostałych Europejczyków to najczęściej Brytyjczycy ufają markom, których producent rozumie potrzeby klientów (prawie 90% wskazań). Stosunkowo często czynnik ten uwzględniają także Rosjanie. Brytyjczycy najczęściej spośród Europejczyków zwracają uwagę na to, czy stosunek wartości do ceny produktów danej marki jest wysoki oraz czy marka traktuje odpowiedzialnie problem ochrony środowiska, jak również czy marka kojarzy się z wysokimi wartościami etycznymi.

Wśród Europejczyków niewielu jest tradycjonalistów – mniej niż połowa. Czesi i Rumuni najczęściej jednak zwracają uwagę na długie tradycje marki.

Otwartość na wypróbowywanie nowych marek deklaruje około 40% badanych. Europejczycy są zdania, że niektóre marki są warte tego, by za nie więcej zapłacić. Wyjątkiem są w tej kwestii Rosjanie, którzy rzadko są skłonni zapłacić więcej za niektóre marki (jedynie 20% badanych Rosjan).

Europejczycy przyznają również, że często polecają innym daną markę oraz udzielają innym opinii na temat marek. Stosunkowo rzadko jednak przyznają się, że jako pierwsi wypróbowują nową markę. W tej kwestii dominują Finowie, wśród których niemal trzech na czterech badanych przyznaje, że jako pierwsi sprawdzają nowe marki. Bardzo niechętni wypróbowywaniu nowych marek są Węgrzy, ale także Niemcy i Czesi.

Bardzo istotnym czynnikiem zaufania do marki jest dla Polaków – podobnie jak dla Europejczyków – to, czy marka oferuje produkty wysokiej jakości. Kolejnymi istotnymi elementami zaufania są: osobiste doświadczenia z marką oraz rozumienie potrzeb klientów przez producentów. Polacy nieco częściej niż przeciętny Europejczyk zwracają uwagę na to, czy marka ma długie tradycje, czy jest bardzo dobrze znana, czy ma silny wizerunek oraz czy jest szeroko reklamowana.

„Jesteśmy tradycjonalistami - bardziej niż inni akcentujemy długą tradycję i dobrą znajomość oraz silny wizerunek marki. Mamy także większe od przeciętnego Europejczyka zaufanie do reklam: marka szeroko reklamowana budzi w nas większe zaufanie (deklaruje to 40% Polaków) niż w innych społeczeństwach, które miały więcej czasu na oswajanie się i sprawdzanie wiarygodności kampanii reklamowych” - komentuje wyniki Janusz Czapiński, psycholog społeczny.

Spośród wszystkich badanych Europejczyków Polacy najczęściej potwierdzają, że inni proszą ich o opinię na temat danej marki oraz że często polecają innym daną markę. Polacy są umiarkowanie chętni do wypróbowywania nowych marek – ponad 40% badanych deklaruje, że jako pierwsi wypróbowują nowe marki. Są jednak zdecydowanie przekonani, że za niektóre marki warto zapłacić więcej (uważa tak niemal 80% badanych Polaków).

„Polska jest krajem, w którym reklama szeptana ma najlepsze perspektywy. Najczęściej właśnie u nas decyzje konsumenckie podejmowane są na podstawie opinii znajomych i przyjaciół. Jest to zresztą przejaw szerszego zjawiska. Polacy nie czytają instrukcji, lecz pytają sąsiadów, jak użytkować nową pralkę, inwestując pieniądze nie kierują się prospektami towarzystw inwestycyjnych, tylko radzą się tych, którzy już zainwestowali. My, Polacy nie mamy równie silnego jak społeczeństwa zachodnie nawyku samodzielnego podejmowania decyzji kupiecko-inwestycyjnych. Największe zaufanie mamy do tzw. głosu ludu, do tych, którzy przed nami zaryzykowali” – uważa Czapiński.

European Trusted Brands to największe i najszerzej zakrojone badanie konsumenckie przeprowadzane w Europie przez Reader’s Digest. Badanie to jest jedynym w Europie, które oprócz tematyki marketingowej bada również nastroje społeczne i każdego roku pogłębia analizę portretu typowego Europejczyka. Głównym celem badania jest wskazanie poziomu zaufania konsumentów do poszczególnych dziedzin życia społecznego, począwszy od zaufania do grup zawodowych aż po marki.

European Trusted Brands po raz pierwszy przeprowadzono w 2001 r. i od tamtej pory jest ono co roku kontynuowane w kilkunastu krajach europejskich. Tegoroczna edycja została przeprowadzona w sierpniu i wrześniu 2006 r. w 15 krajach europejskich, łącznie z Rosją. Respondenci zostali wybrani spośród 4-milionowej bazy prenumeratorów miesięcznika Reader’s Digest. Próba ustalona na podstawie selekcji i wyników badania odzwierciedlała zróżnicowanie demograficzne każdego z krajów. W tegorocznej edycji przeanalizowano łącznie 24 213 ankiet.