Wysoka cena poprawia smak wina

Dr Antonio Rangel, ekonomista z California Institute of Technology oraz jego współpracownicy poprosili 20 ochotników o spróbowanie wina z pięciu różnych butelek Cabernet Sauvignon i o ocenę ich smaku. Badanie przeprowadzono 15 razy, przy czym wina podawano w przypadkowej kolejności. Jedyną informacją, jaką badani otrzymali na temat wina, była cena jego butelki.

Nic jednak nie mówiąc badanym, naukowcy podali im część win po dwa razy, za każdym razem naklejając na butelkę naklejkę z inną ceną - prawdziwą i fałszywą (zaniżoną lub zawyżoną). Podano np. butelkę Cabernet Sauvignon kosztującą 90 dolarów, ale z ceną butelki 10-dolarowej, jak i butelkę wina kosztującego 5 dol. z ceną 45 dol.

Później naukowcy pytali badanych o wrażenia smakowe. Badali też ich mózgi, by sprawdzić aktywność neuronów w obszarze odpowiadającym za przyjemność związaną ze smakiem, woniami i muzyką.

Analiza aktywności neuronów doprowadziła naukowców do wniosku, że zawyżenie ceny butelki wina odmienia na plus wrażenia smakowe osoby pijącej. Ochotnicy niezmiennie wystawiali lepsze oceny winom "droższym" (cenę znali jedynie z naklejek).

Jednocześnie badanie mózgów wykazało wzmożoną aktywność neuronów w regionie związanym z odczuwaniem przyjemności, gdy ochotnicy degustowali "droższe" wina.

Naukowcy i ekonomiści zwracają od dawna uwagę, że jakość doświadczenia zależy od właściwości produktu i od stanu, w jakim znajduje się konsument - np. czy chce mu się pić, czy nie - zwrócił uwagę Rangel.

To badanie pokazuje jednak, że centrum nagród w mózgu bierze pod uwagę subiektywne przekonanie na temat jakości doświadczenia - dodał. - Innymi słowy, zdanie ludzi na temat jakości danego wina wpływa na to, jak owo wino "smakuje mózgowi" - tłumaczy badacz.