Wybory w USA: Specjaliści od marketingu politycznego sterują wyborcami

WP: Marcin Bartnicki: Dlaczego Barack Obama wygrał wybory? Wydawało się, że przy mniejszym niż Mitt Romney budżecie na kampanię wyborczą, nie będzie to proste.

Eryk Mistewicz: W Stanach Zjednoczonych, w odróżnieniu od Europy, kontrkandydat dla urzędującego prezydenta pojawia się później. Dlatego Obama miał więcej czasu na stworzenie swojego brandu. Romney pojawił się później, widać to chociażby w nowych mediach, w sieciach społecznościowych. Jeśli porównamy ile osób śledzi na Twitterze i Facebooku Obamę i Romneya, to zobaczymy, że ta przewaga Obamy jest bardzo duża. Wybory w USA w dużej części rozgrywają się w sieci społecznościowej, z jednej strony w sieci bezpośrednich aktywistów, z drugiej sympatyków i w końcu ze strony tych, którzy śledzą te emocje i idą za nimi. Pod kątem marketingowym Obama był też lepszy technicznie i to było widać.

WP: Ocena prezydentury Obamy spadała. Może to Romney był nieodpowiednim kandydatem dla Republikanów, bo nie potrafił tego wykorzystać?

To był spór strategii i technik marketingowych. Osobowość polityka oczywiście jest ważna, ale w wyborach amerykańskich, gdzie mamy do czynienia z tak gigantycznymi budżetami sięgającymi łącznie 10 mld dolarów, ma ograniczone znaczenie. Dlatego jestem przeciwnikiem tego sposobu uprawiania polityki. Moim zdaniem mądrzejszy jest model europejski, szczególnie francuski, w którym obowiązuje całkowity zakaz reklamy przedwyborczej, a pieniądze są kierowane na eventy i spotkania polityków z ludźmi. Drugim decydującym czynnikiem w tych wyborach były nowe techniki marketingowe. Marketingowcy polityczni całego świata obserwują, co się dzieje w kampaniach wyborczych w USA, ponieważ techniki te przenoszone są do wyborów europejskich, ale też do Rosji, Ameryki Południowej, czasem również do Polski.

WP: Jakie nowe techniki zaobserwował pan w tej kampanii, czego nauczyli się marketingowcy?

Każdy wyprowadza nieco inne wnioski, część z nich każdy marketingowiec zostawia dla siebie. To, co jest oczywistym trendem, to mikrotargetowanie. Każdy z użytkowników sieci wchodząc na takie, a nie inne strony internetowe, nawet nic tam nie robiąc, przekazuje bardzo dużo informacji i sobie - co go fascynuje, o czym mówi. Jeżeli dodamy do tego bezpłatne konta e-mailowe, których zawartość jest de facto własnością tych, którzy tę pocztę udostępniają, to marketingowcy są stanie dookreślić bardzo dokładnie, jaki wcisnąć klawisz, aby uaktywnić pożądaną decyzję konsumencką lub wyborczą. W USA legalnie działają firmy, które się w tym specjalizują. W poprzednich wyborach, tarcza strzelnicza marketingowców była szersza, mogli jednocześnie zdobywać np. wegetarian, katolików oraz ludzi, którzy znają język hiszpański. W tej chwili to się zawęża. W tych wyborach oba sztaby miały bardzo dokładne profile charakterologiczne ludzi. Dlatego marketingowcy bardzo dobrze wiedzieli, jak dotrzeć do wyborców i przekonać ich do
swoich kandydatów. Są zapowiedzi, że Kongres zbada, czy jest to zgodne z etyką. Z uwagi na przechodzenie z mediów starych do nowych, ta technika pojawi się za cztery lata w wyborach we Francji, a za sześć, siedem lat dotrze do Polski.

WP: Dlaczego nie ma szybkiego transferu tych technik do Polski? U nas kampania odbywa się jeszcze w telewizji.

Na polskich uczelniach, np. na studiach politologicznych studenci są uczeni marketingu politycznego z lat 80. poprzedniego wieku. To znaczy, że opóźnienie w nauczaniu w sięga u nas 30 lat. Wtedy po świecie mediów chodziły jeszcze dinozaury, zupełnie inaczej wyglądały też badania i sondaże. Polska scena fascynuje się na przykład odpowiedzią na pytanie: czy będziesz głosował na PiS, PO, SLD, PSL, czy na Ruch Palikota, w momencie, gdy cały świat robi badania oparte na zupełnie innych przesłankach, inaczej zadawane są pytania, badane są inne elementy.

WP: * Czym najbardziej różnią się takie badania w Polsce i w USA?*

To nie są już nawet pytania: od którego z polityków kupiłbyś samochód, ale pyta się o bardzo dokładne wyobrażenia konkretnych decyzji, który dany polityk powinien podejmować. To tak jak w przypadku mikrotargetowania jesteśmy w stanie określić, jaki klawisz nacisnąć, żeby dana osoba zagłosowała w pożądany sposób. W przypadku głębszych badań, przewidywane są zachowania całych grup wyborczych w trakcie kampanii i przepływy w elektoracie już po wyborach.

WP: Która partia polityczna w Polsce najszybciej absorbuje techniki marketingu politycznego przychodzące z Zachodu?

W Polsce od kilku lat jest to Platforma Obywatelska, stała się benchmarkiem, z którego uczą się inne partie. W marketingu politycznym, ten kto stoi w miejscu, de facto się cofa.

WP: W jaki sposób dokonuje się ten transfer, jak politycy uczą się tych technik?

Najsprawniejszymi organizacjami uczącymi polskich polityków są amerykańskie stowarzyszenia, fundacje, think thanki i ambasada, które w największej liczbie wysyłają polskich specjalistów i polityków do Stanów Zjednoczonych, żeby przejmowali jak najwięcej amerykańskiego stylu uprawiania kampanii i wygrywania wyborów. Nie jestem tym zachwycony ze względu na kluczową rolę pieniędzy w modelu amerykańskim, w którym ważne są inne rzeczy niż w Europie, np. pozyskanie środków na kampanię wyborczą. Ten model przeniesiony do Europy patologizuje politykę. Mieliśmy z tym do czynienia we Francji przed 1991 rokiem, zanim wprowadzono totalny zakaz reklamy w polityce. Dziś obserwujemy efekty tej decyzji w postaci frekwencji wyborczej, która we Francji dochodzi do 80 procent.

Rozmawiał Marcin Bartnicki, Wirtualna Polska