Twoje dziecko ma na imię Target

Gdy stoję w kolejce do kasy w sklepie, muszę mieć oczy dookoła głowy, żeby w koszyku znalazło się to, co chcę kupić, a nie to co spodoba się mojej 3-letniej córeczce. Garściami zgarnia lizaki, gumy rozpuszczalne i jajka niespodzianki - mówi Barbara Rotte, mama 3-letniej Natalki i 13-letniego Kuby. Reklamy to ulubiony program telewizyjny Natalki. Są kolorowe, ładne, dzieci są na nich uśmiechnięte. - A gdy ostatnio zapytałam, co chciałaby dostać na urodziny, usłyszałam: śmiejżelki! Nie miałam bladego pojęcia, co to takiego. Mój starszy syn poinstruował mnie, że mam zobaczyć je w reklamie, to zrozumiem. Więc siedziałam przed telewizorem i wypatrywałam reklamy żelków.

Bezbronne wobec reklamy

- Do siódmego roku życia dzieci są bezbronne wobec reklamy, ponieważ nie zdają sobie sprawy z jej intencji i są bardzo podatne na sugestie. Nie wiedzą, że w reklamie chodzi o namawianie do kupna i nie potrafią się jej oprzeć - mówi dr Lucyna Kirwil, psycholog z Uniwersytetu Warszawskiego, zajmująca się wpływem mediów na dzieci. - Trzy-, czterolatki nie widzą różnicy między programem rozrywkowym a reklamą, która przerywa program, a zdarzają się nawet dwunastolatki, które nie wiedzą, czy aktor w reklamie płacze naprawdę, czy na niby. Firmy uzależniają od siebie dzieci czyniąc z nich małych kolekcjonerów. Już w przedszkolu handel gadżetami dołączanymi do chipsów i gum do żucia kwitnie w najlepsze.Każda zabawka ma swoją cenę, wiadomo, że za zielonego potwora można dostać trzy potwory czerwone albo dwa żółte. Niektóre zabawki mają zresztą ceny całkiem realne. Podobno hipopotamy z ręcznie malowanej serii Kinder Niespodzianki osiągają na giełdach kolekcjonerskich wartość 200 złotych. Zbieractwo to utarty szlak,
dlatego od lat firmy chętnie wykorzystują w marketingu tę naturalną pasję dzieci. Dzięki dołączanym kartom ze zdjęciami samochodów furorę robiły przed laty tureckie gumy do żucia Turbo, podobnie jak gumy Donald, dzięki którym można było zbierać kolorowe komiksy z przygodami bohaterów Disneya. - Na dzieci działają przede wszystkim zwierzęta i postacie znane z telewizji - tłumaczy Marek, łodzianin pracujący w dużej warszawskiej agencji marketingowej.- Rynek produktów dla dzieci rozwija się lepiej niż ten dla dorosłych, to jest wielki biznes. Kto odmówi dziecku proszącemu: mamo kup mi, kup mi. W takiej sytuacji odmawiamy sobie, ale nie dziecku.

Jak się doi krowę?

Wirtualny Klub Danonka przeznaczony jest dla pięciolatków. Danonki to seria jogurtów, batoników i lodów dla najmłodszych. Na stronie, oprócz kolorowanek i gier, mamy też w centralnym punkcie wielką lodówkę Danona. Jedno kliknięcie i sezam otwiera się. W zamrażalniku natrafiamy na instrukcję, jak z jogurtu zrobić lody Danonki, na niższych półkach można obejrzeć Danonki do picia, Danonki jogurty i Danonki do kieszonki, czyli batoniki. Dzieci znajdują tam odpowiedź na pytania: dlaczego krowy noszą kolczyki i jak się je doi, jak badamy mleko i czy pracownicy produkcji mogą nosić biżuterię. Magdalena Potocka, rzecznik Danone: - Nie sądzę, żeby małe dzieci obsługiwały komputer bez nadzoru dorosłych. Wobec tego trudno mówić o jakimkolwiek podstępie z naszej strony. To rodzice decydują, co wolno, a czego nie wolno ich pociechom. Według niej Klub Danonka nie jest typowym klubem, bo do niczego nie namawia, nie zobowiązuje. Przedstawia też Danonki, jako zdrowy produkt, wzbogacony wapniem oraz witaminą D.

- Jest to nie bez znaczenia, jeżeli weźmiemy pod uwagę ostatnie wyniki badań Instytutu Żywności i Żywienia, mówiące, że dwie trzecie dzieci w Polsce ma niedobór wapnia w diecie, a 90 procent dzieci nie realizuje dziennej normy spożycia witaminy D - powtarza za reklamą Potocka. O dzieciach wiedzą wszystko - Zazwyczaj firmy nie robią takich akcji w nachalny sposób - przekonuje Marek z agencji reklamowej. - Chodzi oczywiście o to, żeby dotrzeć do klienta, są przy tym jednak aspekty autentycznie edukacyjne. Przekazuje się informacje, które pozytywnie zmieniają świadomość dzieci: że nie powinno się jeść nie mytych owoców albo kichać nie zasłaniając ust. Według specjalistów, Klub Danonka to przykład bardzo skutecznego marketingu. - Po pierwsze - mamy tu interaktywne oddziaływanie, można coś stworzyć, gdzieś wejść i zobaczyć skutki swojego działania. To zwiększa zaangażowanie emocjonalne dziecka - mówi dr Lucyna Kirwil. - Po drugie - wykorzystuje się zdolność uczenia się pięciolatków przez obserwację. Jeżeli takim
maluchom pokażemy kolejne etapy wykonywania czynności, to będą chciały powtarzać ją w rzeczywistości.Jej zdaniem, wielu sześciolatków bez trudu samodzielnie dotrze do odpowiedniej strony internetowej. Marketingowcy wiedzą na przykład, że w wieku dwóch, trzech lat dzieci odróżniają tylko cztery podstawowe kolory: czerwony, żółty, zielony i niebieski, lubią też oglądać animowane bajki o niespiesznej akcji, tak by mogły nadążyć wzrokiem za postaciami. Tak też ma wyglądać kierowany do nich przekaz.

Kapsle, pokemony, kolorowe języki

Natomiast ośmio-, dziewięciolatki zaczynają się mocno identyfikować z oglądanymi na ekranie postaciami. - Mam cały plecak kapsli z chipsów. Na przerwach się wymieniamy. I mama wcale nie mówi mi, że są niezdrowe. Sama je. Kiedyś zbierałem pokemony, robaki-hulaki i kapsle z soków Kubuś - mówi Kuba Madej, drugoklasista ze Szkoły Podstawowej nr118 przy Bulwarze Ikara we Wrocławiu. Barbara Rotte mówi, że jej starszy syn też kiedyś oszalał na punkcie kapsli. - Gdy tłumaczyłam, że chipsy są niezdrowe, odpowiadał: mamo, ale ja ich nie jem. Chodzi mi tylko o te krążki - mówi mama 13-letniego Kuby. Oprócz tego, że jest matką, jest też dyrektorem szkoły. Wiosną zeszłego roku szkołę opanował szał na lody, które farbowały język na czarno i granatowo. Dzieci z czarnymi, umorusanymi buziami przychodziły na lekcje, śmiały się z siebie, pokazywały języki, popisywały się. - Musieliśmy poprosić panią ze sklepiku szkolnego, żeby wycofała "Kolorki na jęzorki" - kwituje dyrektor. Panie ze szkolnych sklepików najlepiej wiedzą,
jakie reklamy działają na maluchy i co sprzedawać, żeby mieć utarg. - Rzeczywiście, reklamowane produkty lepiej się sprzedają - potwierdza właścicielka sklepiku ze Szkoły Podstawowej nr 113 na Nowym Dworze.

W podstawówce najgorzej

Za najbardziej podatnych na reklamę uchodzą uczniowie ostatnich klas szkoły podstawowej. W tym wieku posiadanie markowych produktów jest jedną z najważniejszych rzeczy w życiu. Reklama i marketing skierowane do dzieci odwołują się np. do silnej potrzeby podobieństwa czy identyfikacji z grupą, które sprawiają, że dzieci chcą mieć zabawki dlatego, że inni je mają. Dr Kirwil mówi, że w reklamie wykorzystuje się też dużą uległość i nieograniczone zaufanie dziecka wobec autorytetów, stąd często pojawiają się nauczyciele, lekarze, rodzice, dziadkowie, starsi bracia i koledzy.- Reklama skierowana do dzieci jest nieetyczna. Nie chodzi o to, żeby wzbudzić w dzieciach chęć posiadania, ale skłonić je, by namawiały rodziców do kupna. Żeby mówiły: zobacz mamo, jak urosłem odkąd piję ten jogurt - mówi dr Kirwil, dodając, że obok efektów zamierzonych, reklama taka może wywołać poważne negatywne skutki w przyszłości, na przykład rodzić konflikty i problemy zdrowotne.- Znam dzieci, które chciały jeść jogurt czy serek tylko
jednej firmy. Kiedy rodzice się z tym nie zgadzali, dzieci przestawały jeść w ogóle, a w rodzinie dochodziło do konfliktów międzypokoleniowych - mówi dr Kirwil.

Cukierki tylko dla dobrych matek

Według ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, zabronione jest odwoływanie się do uczuć klientów wykorzystujące łatwowierność dzieci. Reklama nakłaniająca dzieci do kupowania różnych produktów oraz wywierania presji na rodziców jest więc nie tylko nieetyczna, ale i zabroniona.- Przykładem jest emitowana swego czasu reklama cukierków pod hasłem "jeśli twoje dziecko najbardziej w świecie kocha cukierki, a ty najbardziej w świecie kochasz swoje dziecko..." Reklama ta zmuszała matkę do potwierdzenia swoich uczuć poprzez kupno cukierków - mówi Małgorzata Cieloch z Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumenta, zaznaczając, że UOKiK doprowadził do zdjęcia tej reklamy z wizji. Z tych uwag niewiele jednak wynika. Reklamy skierowane do dzieci nie znikają z ekranów telewizorów. Nauczyciele i przedszkolanki wciąż dostają od firm materiały promocyjne do rozprowadzenia w klasie, a dzieci pielgrzymują do marketów w poszukiwaniu kolejnego gadżetu do kolekcji. - Reklamy są po to, żeby wiedzieć, co kupować i co jest teraz
najmodniejsze - kwituje drugoklasistka, Patrycja Kupera.

Target - w języku reklamy: grupa docelowa, do której kieruje się produkt, na przykład przedszkolaki, studenci itd.

Piotr Brzózka, Małgorzata Agaciak