Wynajem albo nic. Życie w modelu subskrypcji

Zróbmy abonamentowy rachunek sumienia. Policzmy, ile usług dziś wynajmujemy, opłacając comiesięczną subskrypcję. Ja doliczyłem się co najmniej pięciu. W nauce i biznesie takie zjawisko zyskało nawet oficjalną nazwę: ekonomia współdzielenia.

Lojalność wymuszona?

Jak czytamy w raporcie Deloitte "Digital Consumer Trends 2023", aż 68 proc. badanych użytkowników deklaruje posiadanie dostępu do płatnych serwisów filmowych, takich jak Netflix czy HBO. Czyli dwóch na trzech Polaków. W przypadku platform muzycznych (np. Spotify) ten wskaźnik osiąga wartość 41proc. I mimo że te liczby nieco spadły w porównaniu z poprzednimi latami, to ich skala nadal jest duża.

O czym mówią te statystyki? Z jednej strony są odzwierciedleniem zbudowanej lojalności pomiędzy klientem a marką. Lojalności, tu podkreślmy, nieco przymusowej, bo firmy nie pozostawiają konsumentowi pola wyboru. Albo odnawiasz co miesiąc, kwartał, rok (wybierz właściwe) abonament, albo zostajesz bez dostępu do usługi. Buduje to specyficzną relację opartą na dwustronnej korzyści. Kupujący zyskuje dostępność jakiejś usługi, a korporacja – regularny zastrzyk finansowy.

Dalsza część artykułu pod materiałem wideo

Z określeniem "lojalności przymusowej" nie zgadza się Tomasz Łysoń, marketer i badacz nowych technologii. Podkreśla, że to właśnie ten model biznesowy cechuje się brakiem konsekwencji za jego przerwanie.

– Jako odbiorcy możemy w każdej chwili wycofać zgodę czy dane karty kredytowej w systemie usługodawcy i nie jesteśmy narażeni na żadne konsekwencje. Inaczej sytuacja wygląda w przypadku kontraktów na usługi, gdzie np. za jego zerwanie grożą wysokie kary. Dla firm model subskrypcji jest bardzo atrakcyjny biznesowo, pozwala na regularne generowanie przychodów poprzez cykliczne opłaty za dostęp do produktów lub usług. Dodatkowo umożliwia to budowanie długotrwałej relacji z klientem dzięki stałemu dostępowi do oferty. Dla konsumentów model oparty na dostępie daje wygodę automatycznych płatności i eliminację konieczności pamiętania o odnawianiu usług. Pozwala to także na dopasowanie oferty do indywidualnych potrzeb, czyli personalizację – mówi ekspert.

Z drugiej strony: taka relacja korporacji z klientem kosztuje tego drugiego nie tylko przykładowe 24,99 zł miesięcznie, ale też – a może przede wszystkim – możliwość wglądu przez korporację do naszych danych: czym się zajmujemy zawodowo, tego, co oglądamy i słuchamy czy w jakich okolicznościach wypożyczamy samochód. Według wspomnianego raportu Deloitte (któremu zresztą też musiałem podać parę swoich danych, by pobrać publikację) 63 proc. badanych korzysta z smartwatcha, mierząc liczbę kroków, przebyty dystans, rytm serca czy poziom ciśnienia krwi. Niejednokrotnie dzieląc się tymi danymi ze zintegrowaną z zegarkiem aplikacją.

Subskrypcja wiąże bardziej

Po co korporacji te wszystkie informacje? Na przykład po to, by decydować na podstawie naszych preferencji, jakie filmy nam podsuwać w kolejce do obejrzenia czy reklamę jakiego suplementu lub innego medykamentu wyświetlić nam przy przeglądaniu treści w internecie. To algorytm pośrednio decyduje, jakie działania podejmiesz i jaką usługą się zainteresujesz. A to dzięki danym, które agreguje aplikacja.

– Często podczas szkoleń i wykładów wspominam, że historia modelu subskrypcyjnego w biznesie sięga XVI wieku – twierdzi Tomasz Łysoń. – Przykładowo, w przeszłości europejscy wydawcy map aktywnie zachęcali klientów do subskrybowania nowych edycji, które aktualizowano przy każdym odkryciu nowego terytorium. W tamtych czasach krajobraz geopolityczny szybko się zmieniał, a wydawnictwa kartograficzne pozyskiwały m.in. od środowisk akademickich zobowiązania do nabywania kolejnych wydań map. Dzięki temu zyskiwali fundusze niezbędne do dokumentowania i publikowania nowych odkryć wynikających z wielkich ekspedycji – dodaje.

Dzisiaj w interesie firm nie jest to, by konsument posiadał produkt na własność. Subskrypcja wiąże bardziej niż jednorazowa transakcja, bo dostarcza marce w czasie rzeczywistym istotnych informacji o kliencie. Działa to też w drugą stronę: firma może jeszcze skuteczniej torpedować użytkownika newsletterami, mailingami, aktualizacjami czy zachęcać do dokupywania dodatkowych usług lub pakietów. Na takie zasady gry zgadzają się konsumenci, których portfel boli mniej, kiedy wydają kilkanaście czy kilkadziesiąt złotych co miesiąc, zamiast jednorazowo znacznie wyższą kwotę.

Od wyzysku po ograniczanie marnotrawstwa

Ekonomia współdzielenia to jednak nie tylko niewinne wykupywanie abonamentu na muzykę czy filmy. To także takie praktyki, jak udostępnianie swojego czasu i zasobów firmom działającym w przewozach osób czy żywności. W dużych miastach co rusz mijam się z pędzącym na rowerze dostawcą jedzenia z obrandowanym plecakiem takiej czy innej firmy. "Sharing economy" ma się też dobrze na rynku wynajmu krótkoterminowego, zyskując niemałą popularność wśród turystów.

Takie zabiegi rodzą jednak patologie, wyzysk pracujących osób czy nieuczciwe praktyki biznesowe. Korzystają na tym korporacje, znaczniej mniej – pracownicy, którzy w tym układzie pełnią rolę "subskrybowanej" usługi.

Współdzielenie to jednak również zalety. Łysoń: – Sharing economy powoduje m.in. zwiększenie dostępności dóbr i usług, co może prowadzić do efektywniejszego wykorzystania zasobów. Firmy działające w tym modelu często wspierają ideę zrównoważonego rozwoju, ograniczając marnotrawstwo i nadprodukcję. Przykładem może być aplikacja mobilna Too good to go czy Foodsi [aplikacje umożliwiające użytkownikom zakup jedzenia z lokali gastronomicznych, które danego dnia się nie sprzedało – przyp. red.].

Wynajmowanie, wypożyczanie czy "współkorzystanie" ma wiele dobrych stron, ale równie dużo zagrożeń, których jako użytkowcy powinniśmy być świadomi. Świat nie jest czarno-biały, tak samo jak jednokolorowa nie jest ekonomia współdzielenia, która, stając się wszechobecnym trendem i wręcz zjawiskiem społecznym, wymaga od nas nie tylko adaptacji, ale także krytycznego podejścia.

Dla Wirtualnej Polski Adrian Burtan