Reklama dźwignią bezrobocia

Reklama dźwignią handlu - głosił przed laty znany slogan. Oprócz tego, że w cenie produktów i usług są ukryte coraz wyższe koszty marketingu i reklamy, niewiele się zmieniło. Coraz wyższe to nawet łagodnie powiedziane - np. Procter & Gamble w 2010 r., aby zarobić na czysto jednego dolara, musiało wydać 24,5 centa na reklamę. W stosunku do przychodów było to ok. 4 proc.

Konkurencja jest coraz większa, nakłady reklamowe rosną, niekoniecznie z korzyścią dla klientów. Bo nie dość, że reklamy trafiają do nich zwykle w czasie, który przeznaczają na rozrywkę, to na dodatek zawyżają mocno ceny produktów. Weźmy za przykład Coca-Colę. Koncern wydał w 2013 r. 3,3 mld dol. na reklamę, produkując 11,7 mld litrów napojów. Przyjmując dla uproszczenia obliczeń, że produkował tylko napoje, daje to 28,2 centa kosztów reklamy na litr. Gdy zachęceni reklamą ze św. Mikołajem kupujemy więc dwulitrową colę, płacąc za nią np. 5,8 zł, teoretycznie aż 1,86 zł z tego przypada na koszty globalnej reklamy. Trzeba przyznać - dość dużo.

Oczywiście wszyscy konsumenci coca-coli byliby pewnie szczęśliwi, gdyby zamiast 5,8 zł mogli zapłacić 4 zł za to samo. Ale czy w ogóle kupiliby wtedy coca-colę? O rywalizacji Coca-Coli i Pepsi, która w pewnym momencie (dekady temu) przeniosła się głównie na pole reklamowe, napisano już stosy esejów, prac naukowych, a nawet książek.

?Konkurencja jest coraz większa, nakłady reklamowe rosną, niekoniecznie z korzyścią dla klientów. Bo mocno zawyżają ceny produktów

Walka o gusta

Czy więc reklama jest dźwignią handlu? Im więcej miliardów zostanie przeznaczonych na reklamę, tym więcej będzie musiał kosztować ?nie tylko reklamowany produkt. Także rywalizacja o gusta klientów przenosi się ?na zupełnie inne pole niż jakość. Klient, mając dwa produkty w tej samej cenie, powinien teoretycznie (w świecie idealnym) wybierać produkt o lepszej jakości ?lub taki, który bardziej mu odpowiada. Obecnie w walce o klienta liczy się raczej to, kto skuteczniej produkt sprzeda. A sprzedaje skuteczniej ten, którego produkt widać.

Nic dziwnego, że niektórzy klienci mogą się czuć kompletnie zagubieni w tym świecie. Gorzej, że staje się ?to również kłopotem dla producentów, których z rynku wypychają ci, którzy mają więcej pieniędzy na reklamę. Chyba że są wyjątkowo tani.

Strategia wielkich nakładów reklamowych nie wydaje się skuteczna w każdym segmencie rynku. Wystarczy ?pogorszenie sytuacji konsumentów - choćby spowolnienie gospodarcze, by ich ?gusta zaczęły migrować w kierunku produktów, których największym atutem jest cena. Oczywiście jak najniższa. ?W Polsce ewidentnym przykładem tego zjawiska jest obserwowana głównie poza dużymi aglomeracjami (choć oczywiście nie tylko) ekspansja dyskontów. Nie jest ?do końca jasne, dlaczego przy wzroście realnej siły nabywczej* i średniej realnej ?płacy, czyli mierników zamożności, preferencje zakupowe migrują w Polsce ewidentnie w kierunku niskiej ceny. Odpowiedzią wydaje się być ?jedynie rosnące rozwarstwienie społeczne, czyli to, ?czego w średniej cenie nie widać. A to powinien być dzwonek alarmowy dla rządzących.

W ten sposób ?koło się zamyka

Reklama i pogoń za tanim produktem wydają się być narastającym problemem dla firm. Ściskają bowiem z dwóch stron ich marże. A to od tych ostatnich zależą w końcu ich przyszłe inwestycje oraz zatrudnienie. W jakiś pośredni sposób nakłady reklamowe wpływają więc na stopę bezrobocia.

Czy wyrównuje je zatrudnienie w branżach, które żyją z reklam? Trudno to wyliczyć, ale śmiem twierdzić, że nie. Między innymi dlatego, ?że coraz większe budżety reklamowe lądują w internecie. A medium to jest wyjątkowo szerokie - nie ma tu 30 czy ?50 krajowych kanałów telewizyjnych, lecz tysiące stron w domenie „pl" (myślę tylko o tych, do których trafiają jakieś reklamy). Globalna kwota wydatków rozprasza się więc na tysiące podmiotów. A na dodatek gros z niej bierze rynkowy rekin - Google. Znacząca część z tych stron z projektami hobbystycznymi - zwiększają przychód ich twórców, ale nie przyczyniają się do kreowania nowych miejsc pracy.

W ten sposób można ze smutkiem powiedzieć, że koło się zamyka. Wypchnięci z rynku pracy przez ubytek w zżeranych przez reklamy marżach konsumenci lądują na bezrobociu, gdzie siedząc przed telewizorami i komputerami, przyjmują kolejne dawki reklam.

• W latach 2009-2013 wskaźnik siły nabywczej per capita ?w cenach bieżących wzrósł ?w Polsce z 57 do 62, dla porównania w Portugalii, siedzibie ?spółki kontrolującej dyskonty Biedronka, spadł z 78 do 70 ?(dane za OECD)