Prezydent marzenie

Będzie to mężczyzna dojrzały, mający co najmniej 55 lat, dobrze wykształcony. Mąż stanu, znający się na gospodarce. - Żaden z tych spoconych facetów snujących się w sflaczałych koszulach po gmachu Sejmu i knujących po kątach nie ma szans - mówi Eryk Mistewicz, specjalista od marketingu politycznego.
Prezydent będzie żonaty. Najlepiej, jeśli jest to pierwsza żona, choć nie jesteśmy pod tym względem ortodoksyjni. Będzie miał jedno lub dwoje dzieci. Niezbyt bogaty - bo pieniądze nie sprzyjają polityce. Nie lubimy bogaczy, nawet jeśli bogactwo pochodzi z solidnie udokumentowanego źródła.

Plus - jeśli skończy dobrą uczelnię. Ale żaden Harvard, Oksford czy Cambridge, bo to onieśmiela elektorat. Najlepiej, jeśli własną pracą wspiął się na szczyt i sprawdził się gdzieś za granicą. Jakieś wykłady w USA lub stypendium w Europie Zachodniej. Jeśli w Związku Radzieckim, lepiej w ogóle o tym nie wspominać, bo to duży minus. Gorsze od ZSRR jest tylko bycie kobietą, która nie ma żadnych szans. Nie wiadomo dlaczego - mówią specjaliści. Ostatni raz według sondaży płeć piękna mogła wygrać w 1995 roku. I nawet Hanna Gronkiewicz-Waltz próbowała to wykorzystać, ale jej start zakończył się katastrofą. Dobrze dla prezydentury robi ciężka praca. Przy sprzedaży dżinsów - jak Marek Borowski - lub przy malowaniu kominów - jak Donald Tusk. No i najważniejsze: prezydent będzie kryształowo uczciwy. To znaczy nieprzekupny, transparentny i nieuwikłany w żadne interesy spod ciemnej gwiazdy. Poglądy nie są tak ważne, choć preferowane są konserwatywno-liberalne.

Wygląd nie pogląd

Tak wygląda idealny prezydent wyłaniający się z przedwyborczych sondaży, które od kilku miesięcy na zlecenie partii politycznych prowadzą najważniejsze ośrodki badawcze. Skoro wszystkie sztaby wyborcze wiedzą, jak wygląda ideał, wystarczy teraz tylko dopasować do niego odpowiedniego kandydata, by zwyciężył jesienią w wyborach prezydenckich. Ale, jak przyznaje poseł Arkadiusz Kasznia ze sztabu Marka Borowskiego, nie jest to takie proste.
- Nawet jeśli Polacy zażyczą sobie kudłatego prezydenta, to nie będziemy naszemu kandydatowi wszczepiać cebulek włosowych - mówi. - Co z tego, że badani chcą prezydenta, który ma co najmniej 175 centymetrów wzrostu? Przecież jak będzie miał 160, to żaden sztab mu nie dosztukuje brakujących centymetrów. Ważniejsze jest, co mówi, niż jak wygląda.

Zdaniem posła Kaszni najistotniejsze są poglądy. - Nie da się teraz zrobić z Marka Borowskiego liberała i odciąć go od przeszłości, tylko dlatego że to jest teraz w modzie - mówi Kasznia. - Na podstawie badań nie można stworzyć jakiegoś superkandydata bez poglądów i bez przeszłości.
I tu się poseł Kasznia myli. Bo z badań amerykańskiego psychologa Alberta Mehrabiana z Uniwersytetu Kalifornia prowadzonych jeszcze w XX wieku wynika, że tylko dla 7 procent wyborców ważne jest to, co polityk mówi, a aż dla 55 procent - jak wygląda. Ostrożnie z implantami

Bez badań i szybkiej reakcji nie da się dziś prowadzić nowoczesnej kampanii prezydenckiej.
- Nikt rozsądny nie wyda dziś milionów złotych na kampanię w ciemno, nie rozpoczynając startu od głębokich analiz elektoratów - mówi Maciej Grabowski, odpowiedzialny za wizerunek medialny Donalda Tuska. Twierdzi, że badania nie służą dopasowaniu kandydata do idealnego wzorca, ale poznaniu oczekiwań wyborców.
Czego oczekują wyborcy od Donalda Tuska? To najpilniej strzeżona tajemnica, bo - jak mówi Grabowski - w zebranych opiniach tkwi klucz do zwycięstwa. Podobnie uważa SdPl. Choć kampania jeszcze się nie zaczęła, Socjaldemokracja przetestowała już 10 haseł wyborczych. Na tej podstawie wybrano trzy, które będą wykorzystywane: "M jak miłość, B jak Borowski", "Polska równych szans" i "Borowski - prawy człowiek lewicy".

Nawet decyzję o ogłoszeniu startu Borowskiego poprzedziły badania. - Wynikało z nich, że postrzega się nas jak odszczepieńców z SLD, którzy na pewno zaraz tam wrócą - mówi Kasznia. - Wykorzystaliśmy to i daliśmy jasny sygnał, że jesteśmy samodzielnym bytem, ogłaszając Marka Borowskiego naszym kandydatem na prezydenta. Podobny użytek z badań zrobiło Prawo i Sprawiedliwość. W jednym z ostatnich sondaży działacze PiS dowiedzieli się, że są postrzegani jako partia nienowoczesna i pozbawiona członków. PiS musiał pokazać tłumy zwolenników i fajerwerki.

- Naszą odpowiedzią było wynajęcie Sali Kongresowej na konwencję wyborczą - mówi Adam Bielan, odpowiedzialny za przygotowanie kampanii prezydenckiej Lecha Kaczyńskiego.
A w środku był wielki show jak na konwencji Republikanów w Ameryce. Balony, telebimy, klipy oraz światło i dźwięk. Ten polityczny spektakl z piosenkami Lombardu, Rynkowskiego, Geppert, filmami i teledyskami jest jak objazdowe kino i dociera już do największych miast w Polsce. Każdy może się przekonać, że kampania Lecha Kaczyńskiego to rozmach, nowoczesność i tłumy na widowni.
- Jednak z przeszczepianiem sprawdzonych zagraniczych wzorów na nasz grunt trzeba bardzo uważać - mówi Adam Bielan. 10 lat temu najnowocześniejszą kampanię prowadził Aleksander Kwaśniewski. Wykorzystał między innymi autobus, którym jeździł od miasta do miasta, znany w USA co najmniej od lat 70. Gdy dwa lata wcześniej Kongres Liberalno-Demokratyczny wśród upadłych pegeerów i bankrutujących zakładów pracy poprowadził parady z cheerleaderkami, został wyśmiany i odrzucony. Bo taka kampania nie pasowała do Polski roku 1993. Wałęsy portret chiński

Pionierem wykorzystywania badań socjologicznych w kampanii prezydenckiej 1990 roku był sztab Lecha Wałęsy. Poza nimi nikt się wtedy takimi nowinkami nie interesował. Maciej Grabowski, odpowiedzialny dziś za marketing Platformy Obywatelskiej, mówi, że jednym z pierwszych zadań było stworzenie tak zwanego chińskiego portretu Lecha Wałęsy. Badanie to polega na opisaniu stosunku respondentów do danej osoby poprzez odpowiedzi na pytania typu: Jeśli Lech Wałęsa miałby samochód, to jaki najbardziej pasowałby do niego? Polacy chcieli wtedy silnego przywódcy, który zmieni kraj. - Wałęsa był postrzegany jako siła sprawcza przemian, która powinna jeździć wielkim terenowcem - mówi Grabowski. - Pięć lat później stosunek do Wałęsy tak się zmienił, że większość twierdziła, iż najlepiej pasuje mu luksusowa limuzyna.

Z badań CBOS wynika, że w 1995 roku Polska czekała już na zupełnie innego prezydenta. Po kadencji Wałęsy, który walczył z kolejnymi rządami i parlamentami, Polacy stawiali na prezydenta arbitra, który zapewni zgodę, stabilizację i pojednanie narodowe. Przy tym jest miły, przystojny, inteligentny, dobrze się prezentuje i zawsze działa zgodnie z prawem. Chcieli prezydenta zdolnego do kompromisu, nieangażującego się w spory.
Oczekiwania te niewiele się zmieniły pięć lat później - choć najwyżej była już w kampanii ceniona uczciwość. Ale Aleksandrowi Kwaśniewskiemu nie zaszkodziło nawet wcześniejsze kłamstwo dotyczące jego wykształcenia. Zupełnie nie liczyła się pracowitość (tylko 13 procent respondentów uznało, że to ważna cecha prezydenta) i odwaga cywilna (10 procent).

Za lustrem weneckim

Ale Polska to nie Ameryka, gdzie bada się wszystko: hasło wyborcze, wygląd kandydata, reakcje na wypowiedź, przepływ elektoratu, a nawet każdy gest. Spot wyborczy sprawdzany jest tam przed emisją, w jej trakcie i po niej.
- U nas nie ma takiej tradycji - mówi Bielan. - Badania są drogie i nikt nie ma tylu pieniędzy, by prowadzić je tak szeroko. Zresztą takie rzeczy można robić z kimś w ogóle nieznanym, kto chce ukształtować swój publiczny wizerunek. Z Lechem Kaczyńskim to niemożliwe. Przy rozpoznawalności ponad 90-procentowej ludzie mają o nim wyrobione zdanie i trudno ten wizerunek zmienić. Choć i to w ciągu ostatnich 10 lat się zmieniło.
- Kiedyś o Kaczyńskim respondenci mówili, że jest kłótliwy, a teraz, choć się przecież nie zmienił, postrzegany jest jako polityk bezkompromisowy - mówi Adam Bielan i dodaje, że właśnie to jest największym atutem kandydata PiS. - Jak się czyta dużo sondaży, to widać, że Polacy oczekują zmian. Nie chcą już prezydenta od przecinania wstęg i wręczania medali. Chcą zdecydowanego polityka, który potrafi pójść pod prąd, a przy tym jest uczciwy. Bo uczciwość to najważniejsza oczekiwana cecha przyszłego prezydenta, o której mówią wszyscy respondenci po 10-letniej kadencji Aleksandra Kwaśniewskiego. Jednym z najważniejszych badań wykorzystywanych w kampanii prezydenckiej są fokusy. W ten sposób PiS bada swoje spoty, ulotki i hasła wyborcze. Stojąc za lustrem weneckim, Adam Bielan patrzy na elektorat i może się dowiedzieć, co go boli. - Bo jak siedzi się latami na Wiejskiej i obraca się w tym samym środowisku, można stracić poczucie rzeczywistości - mówi.
Na fokusie, na który zaprasza się 10-12 osób, można sprawdzić, czego oczekują po przyszłym prezydencie gospodynie domowe, emeryci czy samotne matki. Pod warunkiem że grupa została dobrze wybrana. Dlatego najważniejsi są łowcy, którzy mają znaleźć odpowiednią grupę, a nie bazować na znajomych.

Ważny jest moderator - on ma wyeliminować ze spotkania ewentualnych liderów, którzy narzucą innym swój punkt widzenia. Chodzi o to, by wysłuchać wszystkich, a nie jednego gaduły. Z takiego spotkania powstaje 150-stronicowy szczegółowy raport. Lech Kaczyński, jeśli w ogóle czyta, to najwyżej skrót raportu. Całość analizuje sztab wyborczy.
Największy wpływ na wizerunek Lecha Kaczyńskiego ma jednak nie żaden sondaż, ale żona, która dobiera mu krawaty i garnitury. - Kaczyński nie jest politykiem, który podejmuje decyzje na podstawie sondaży - mówi Bielan. - Retusze są możliwe, ale forsowanie wyuczonych zachowań nie wchodzi w grę. Bo Kaczyński jest w polityce od tylu lat, że woli uczyć się na własnych błędach.

Poza kontrolą

Nie ma kandydatów idealnych: Kaczyński jest za niski (dlatego filmowany jest od dołu), Borowski - zbyt sztywny i przemądrzały (więc ostatnio tryska dowcipem), Tusk - za bardzo związany z bieżącą polityką, a Religa nie zna się na gospodarce. Najlepiej do wzorca pasuje ktoś taki jak Tomasz Lis - apolityczny, z dobrą prezencją, znany, któremu nie można zarzucić ani partyjniactwa, ani ciemnych interesów, choć jest trochę za młody. Ale właśnie z ostatnich sondaży wynika, że Lis nie ma żadnych szans.
- Na podstawie samych badań nie da się wykreować idealnego prezydenta - przyznaje Eryk Mistewicz. - Tak można by wypreparować kandydata chemicznie czystego, bez żadnej przeszłości. A dobry kandydat musi mieć jakieś ludzkie słabostki i ułomności. Bo lubimy takich jak my sami - mówi.
Badania służą przede wszystkim do korygowania zachowań kandydatów. Jeśli z sondaży wynika, że kandydat postrzegany jest jako ślamazara, trzeba go zdynamizować, a jeśli jest zbyt agresywny i mówi do elektoratu na przykład: "Spieprzaj, dziadu", to trzeba koniecznie ocieplić jego wizerunek. Mistewicz twierdzi, że standardem wśród kandydatów są niebieskie koszule i łagodne szkła kontaktowe. Każdy sztab już wie, że jak chce mieć prezydenta, to trzeba go odchudzić, opalić i usportowić. Zdaniem Mistewicza wszystkie badania wskazują, że prezydentem zostanie człowiek, który zna Polskę nie tylko z okien samolotu, InterCity, sejmowych lancii, który potrafi powiedzieć najgorszą prawdę i umie rozmawiać z ludźmi. Rozmawiać, a nie przemawiać do nich. - A wygra ten, kto będzie miał najmniejszy elektorat negatywny - mówi. Bo kampania może być bardzo brudna. Kandydaci muszą mieć skórę nosorożca z gracją przepływającego rzekę. I świadomość, że tylko jeden z nich dopłynie do brzegu.
Przed tworzeniem kandydatów z niczego ostrzega też Piotr Tymochowicz, twórca sukcesu wyborczego Samoobrony sprzed czterech lat. Dzięki badaniom wykreował wizerunek Leppera w biało-czerwonym krawacie. Dziś dość sceptycznie odnosi się do tamtego sukcesu. - Każdy eksperyment może wyrwać się spod kontroli - mówi Tymochowicz. - Najlepszym dowodem jest bolesna porażka doktora Frankensteina.

Cezary Łazarewicz