Łowczynie okazji

Co pikantne, w filmie "Diabeł ubiera się u Prady" Hathaway zagrała asystentkę demonicznej, uzależnionej od luksusowych dóbr, redaktor naczelnej prestiżowego miesięcznika o modzie. - Tuż po tym, jak obsadzono mnie w filmie, wpadłam w nowojorskim sklepie Barneys na Lauren Weisberger [autorkę powieści "Diabeł ubiera się u Prady"] kupującą tam buty na przecenie. Pokrewna dusza! - wspominała, gdy w sierpniu dziennikarze magazynu "People" spotkali ją w odzieżowym dyskoncie Naf Naf w Saint Tropez.

Politycy, gwiazdy kina i muzyki noszący do wartych ponad 1,5 tys. zł butów Prady koszule z promocyjnych koszy w hipermarketach typu Aldi to symbole rewolucji konsumenckiej, dokonującej się przede wszystkim wśród klasy średniej. Jej hasłem jest "możliwie najlepsza jakość za możliwie najniższą cenę".

Konsumenckiej rewolucji przewodzą kobiety - nie tylko podczas rozkręcającego się właśnie na świecie i w Polsce szaleństwa przedświątecznych wyprzedaży. Polki są przy tym prawdziwym wyzwaniem dla sprzedawców: w sporządzonym na zlecenie operatora kart kredytowych Visa Europe rankingu tzw. inteligencji zakupowej mieszkańców państw unii nasi obywatele prowadzą, wyprzedzając m.in. Brytyjczyków - nieuleczanych bargain hunters. Dystansują też oszczędnych Niemców. Potrafimy zachować kontrolę nad wydatkami, zakup poprzedzamy porównaniem cen u różnych sprzedawców, bezlitośnie zmieniamy marki i producentów, o ile ktoś nowy zaproponuje podobną albo lepszą jakość i niższą cenę. Biorąc pod uwagę, że to kobiety podejmują 60-85% decyzji o zakupach, w dużej mierze właśnie im, dokonującym rozsądniejszych zakupów niż mężczyźni, zawdzięczamy, że stać nas na coraz więcej za coraz mniej.

Metka zamiast poroża

Aktorki Sharon Stone i Jane Seymour zawzięcie targują się nawet w luksusowych butikach i salonach kosmetycznych, sklepy z dość tanią bielizną chwalą się takimi klientkami jak Angelina Jolie i Gwyneth Paltrow. Były prezydent USA Bill Clinton nieraz robił sprawunki w najtańszej sieci handlowej Wal-Mart. Dla niektórych to wręcz swoisty sport, nawet nałóg. Niektóre młode Amerykanki i Brytyjki kolekcjonują jak trofea metki z najlepszych (czyli kupionych po najbardziej okazyjnej cenie) bluzek, spódnic, garsonek, by móc się pochwalić udanymi zakupami przed znajomymi.

Zakupy przeistoczyły się w polowanie na skarby - ciągłe poszukiwanie w globalnym, nieprawdopodobnie wielkim, składzie towarów i usług z zamiarem znalezienia za każdym razem czegoś wartościowego. (...) Kiedy klienci znajdą właściwy produkt po właściwej cenie, życie od razu wydaje im się wspaniałe - nawet jeśli jest to mydło za dwa dolary albo nocleg w motelu za 49 dolarów - zauważa Michael J. Silverstein, wiceprezes Boston Consulting Group, który w bestsellerze "Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer" wyjaśnia motywy, którymi kieruje się nowy typ klienta - ten, który swoim nowym BMW podjeżdża po zakupy do dyskontu typu Lidl. Kupując rozsądnie, Amerykanie oszczędzają nawet 100 mld dolarów rocznie. Ale ostro polują też Polacy. W sondażu Ipsos przeprowadzonym w 2003 r. zainteresowanie wyprzedażami jako okazją do świetnych zakupów wykazało aż 74% badanych - więcej niż w Wielkiej Brytanii. Niedawno za największych łowców okazji w Europie uznał nas również niemiecki oddział GfK. Istotą opisanego przez
Silversteina zjawiska nie jest tylko pogoń za najniższą ceną, lecz swoista "wartość dodana", której poszukują klienci, a ta jest bardzo subiektywna. W wypadku taniej linii lotniczej będzie nią wyłącznie najniższa możliwa cena za bezpieczny, ale niekoniecznie komfortowy przelot. W wypadku zabytkowego mebla będzie nią prestiż przysparzany przez tę rzecz nabywcy, mimo że okazyjna cena może w praktyce oznaczać tu wydanie dużych pieniędzy. Idealnym przykładem spełniającym warunki tego rodzaju okazji będą dżinsy Pierre'a Cardina, kupione na aktualnej wyprzedaży w butikach przy Oxford Streetw Londynie (zakładając, że tego zakupu dokonalibyśmy przy okazji i tak koniecznego wyjazdu). Tam kosztują 140 zł, podczas gdy w polskim firmowym sklepie - około 370 zł.

Współcześni łowcy okazji mogą znaleźć produkt o najlepszym - dla nich - stosunku jakości do ceny zarówno w hipermarkecie, na wyprzedaży w butiku, internetowym e-sklepie, jak i na bazarze z używanymi rzeczami. - Gdy tylko mam wolną chwilę, wyruszam na łowy na pchle targi i do second-handów. Wyszukuję tam torebki, nietypowe nakrycia głowy lub rękawiczki, mające niepowtarzalny charakter. Niedawno mama znalazła dla mnie toczek z lat 60. - hit tegorocznej zimy. Nie kupiłabym takiego w zwykłym sklepie- mówi "Wprost" Joanna Brodzik, znana z ról w popularnych wśród młodych Polaków serialach "Kasia i Tomek" i "Magda M.".

Syndrom Magdy M.

Na początku listopa-da 2006 r. projektanci holenderskiego studia Viktor&Rolf urządzili w Los Angeles imprezę dla celebrities, by uczcić wprowadzenie do sprzedaży w sklepach z odzieżą H&M zaprojektowanej przez nich sukni ślubnej za 349 USD (nieco ponad 1000 zł). W ten sposób H&M, popularna również w Polsce sieć ze średniego segmentu cenowego, regularnie stara się przyciągać i związać z sobą łowczynie "wartości dodanej". - Nasza strategia przewiduje sezonowe obniżki cen dwa razy w roku, z wyjątkiem niektórych kolekcji. Jest to ukłon w stronę kobiet, które nie mogą sobie pozwolić na zakup naszych torebek po normalnej cenie, my zaś dzięki temu poszerzamy grono klientek - mówi Bożena Batycka, projektantka i właścicielka salonów z elegancką galanterią skórzaną. Klientek takich jak 22-letnia Natalia Pawlicka, studentka Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. - Podczas jednego dnia wyprzedaży mogę wydać całą pensję, a nawet zapożyczyć się u rodziców, rezerwując sobie wcześniej dzień wolny specjalnie na kilkugodzinne
zakupy - mówi Pawlicka.

W ankiecie zleconej przez firmę Cefic, zarządcę dziesięciu centrów handlowych, w tym największej w Warszawie Arkadii, badani mieszkańcy stolicy za uosobienie "miejskości" nieodłącznie związanej dla nich z wizytami w centrach handlowych (dla 10% to typowy sposób spędzania wolnego czasu, 30% uważa zakupy za przyjemność) uznali bohaterkę serialu "Magda M." - młodą, ambitną, niezależną finansowo, samotną prawniczkę. To wzór dla najaktywniejszej grupy bargain hunterów wśród naszej klasy średniej. Jak wynika z ubiegłorocznego raportu Acxiom (dysponuje bazą danych o ponad dwóch milionach gospodarstw domowych), niemal połowę pracujących Polek w wieku 25-35 lat przyciągają do sklepów niskie ceny, 46% z nich korzysta z katalogów wysyłkowych, a 44% deklaruje zamiłowanie do wyprzedaży. Eldorado dla biznesu? Owszem, ale Magda M. to bardzo wymagający i świadomy konsument. Aż 83% tego rodzaju kobiet ma wykształcenie średnie lub wyższe, prawie co trzecia z nich wciąż się kształci (choćby na kursach językowych), stanowią one
m.in. większość czytelniczek książek, a także rosnącą grupę Internautów (z sieci korzysta 67% z nich). Mają coraz więcej pieniędzy do wydania, ale nie dadzą sobie wcisnąć byle czego.

Krzysztof Trębski, Małgorzata Zdziechowska