Liczą się dobre chęci i dobre pomysły

Aż 96 proc. dużych firm w Polsce uważa, że powinnością biznesu jest odpowiadanie na wyzwania społeczne i ekologiczne - wynika z niedawnego badania firmy doradczo-audytorskiej KPMG. Jednak tylko niespełna połowa z badanych dużych i średnich firm stwierdziła, że prowadzi jakieś działania CSR. Niekiedy wynika to z braku pomysłu na dobre projekty, choć, jak oceniają eksperci w tej dziedzinie, są dziesiątki tematów społecznych, którymi można się zająć w ramach CSR. Jak je wybrać?

Mirella Panek-Owsiańska, prezes Forum Odpowiedzialnego Biznesu, twierdzi, że dobre pomysły na CSR powinny spełniać dwa warunki - muszą być ściśle związane z działalnością firmy i jej know-how oraz odpowiadać na ważne potrzeby społeczne lub środowiskowe.

Umiejętny wybór

Do takiej strategii zachęca też Jacek Dymowski, niezależny doradca ds. CSR. Jak podkreśla, nawet najbogatsza firma nie ma wstarczających zasobów, by rozwiązać wszystkie problemy społeczne. Trzeba więc wybrać kilka z nich, najlepiej kierując się zasadą „rób to, na czym znasz się najlepiej", tak by móc angażować nie tylko pieniądze, ale i kompetencje. Tym bardziej że CSR nie powinien być na peryferiach biznesu, ale blisko się z nim wiązać. Potwierdzają to firmy, które mają już dłuższe doświadczenie w CSR i potrafią łączyć projekty w tym obszarze ze swoją podstawową działalnością.

- Uważamy, że jedynie godząc cele biznesowe z potrzebami interesariuszy, jesteśmy w stanie sprostać wyzwaniom współczesnego świata - podkreśla Dominika Bień z Biura Komunikacji i Odpowiedzialności Społecznej PKO Banku Polskiego. W ramach swojej polityki społecznej odpowiedzialności bank mocno się zajął edukacją finansową Polaków, zwłaszcza tych najmłodszych. Inwestuje nie tylko w skierowane do nich produkty (PKO Konto Junior, reaktywacja Szkolnych Kas Oszczędności), ale także w poradniki dla dzieci i rodziców, w tym m.in. w książeczki o „Kubie Pieniążku" czy kanał SKO z filmami edukacyjnymi na YouTube.

Dekada praktyki

- Ważne jest dla nas, aby nasz pozytywny wpływ społeczny był jak największy - twierdzi Wojciech Jabczyński, rzecznik firmy Orange, która w tegorocznej 8. edycji konkursu „Raporty społeczne 2014" organizowanego przez FOB i PwC zdobyła główną nagrodę za najlepiej sporządzony raport z zakresu CSR. Firma, która już od lat, m.in. przez Fundację Orange, inwestuje w bezpieczeństwo w sieci i w cyfrową integrację Polaków, w mijającym roku dostosowała swoje salony i obsługę do potrzeb niepełnosprawnych klientów.

- W ponad 150 placówkach Orange Polska w miastach na prawach powiatu nie ma już żadnych barier utrudniających korzystanie z nich przez klientów z niepełnosprawnością - zaznacza Jabczyński. Jak przypomina, pierwszy projekt społeczny związany z edukacją internetową uczniów firma realizowała przed ponad dziesięciu laty. Wtedy też zaczęła dostarczać internet do szkół na preferencyjnych warunkach wraz z wiedzą, jak bezpiecznie i mądrze korzystać z sieci (zapewnia ją m.in. darmowa platforma e-learningowa oraz szkolenia w szkołach).

Z kolei czołowy polski ubezpieczyciel - Grupa PZU - przez Fundację PZU mocno się zaangażował w tym roku w poprawę bezpieczeństwa na drogach, organizując ogólnopolską kampanię społeczną „Kochasz? Powiedz STOP wariatom drogowym". - To pierwsza na taką skalę kampania społeczna realizowana przez fundację korporacyjną - podkreśla Łukasz Ogonowski z Biura Komunikacji Korporacyjnej PZU, dodając, że Fundacja PZU najbardziej się angażuje w działania wspierające edukację. Przeznacza na nie rocznie ok. 5 mln zł, finansując m.in. programy stypendialne dla młodych talentów.

Do podstawowego biznesu firmy nawiązuje także część projektów CSR potentata energetycznego Grupy Tauron, która swoje działania prowadzi pod hasłem „Nasza energia, twoje bezpieczeństwo". W tym roku firma realizowała je m.in. w akcji edukacyjnej „Bezpieczniki Taurona" skierowanej zarówno do dzieci (ucząc je bezpiecznego korzystania z urządzeń elektrycznych), jak i dorosłych, których informowano m.in. o zasadach funkcjonowania rynku energii.

Epoka zarządzania

Zdaniem ekspertów ds. CSR w Polsce przybywa przedsiębiorstw, które w przemyślany sposób zarządzają swoją społeczną odpowiedzialnością będącą już spójną częścią strategii firmy. Jak jednak wynika z raportu KPMG, daleko jeszcze do epoki zarządzania CSR, która zdaniem Wayne'a Vissera, szefa think thanku CSR International, jest czwartym z kolei etapem rozwoju społecznej odpowiedzialności biznesu. Pierwszym jest epoka chciwości, gdy liczy się wyłącznie zysk, drugim epoka filantropii, gdy firmy zaczynają pomagać otoczeniu, a trzecim epoka marketingu, gdy firmy sięgają po działania CSR do poprawy swego wizerunku, co w badaniu KMPG jest najczęściej wskazywaną korzyścią.

Jak ocenia Jacek Dymowski, zarówno w Polsce, jak i na świecie różne firmy funkcjonują w różnych epokach. - Niektóre realizują międzynarodowe normy CSR, by ograniczyć ryzyko biznesowe, ale przybywa firm, które rozwijają CSR w oparciu o innowacyjne pomysły, np. w dziedzinie ekologii, i potrafią zbudować na nich swoją przewagę konkurencyjną - ocenia Dymowski. Według niego innowacyjne projekty CSR umiejętnie odpowiadające na potrzeby konsumentów mogą być dużą szansą dla małych i średnich firm, które nie mają szans konkurować z rynkowymi potentatami.