Kampania promocyjna polskiej gospodarki w globalnych mediach

Ogółem trwająca sześć tygodni kampania objęła 500 spotów w telewizji (400 w BBC i 100 w CNN) oraz 10 edycji reklamy prasowej - wynika z danych Departamentu Promocji Gospodarczej Polskiej Agencji Informacji i Inwestycji Zagranicznych.

Według informacji CNN International, ponad 3,7 mln widzów tej stacji, z 16 krajów Europy obejrzało spot reklamowy przynajmniej raz. Łącznie reklama była obejrzana ponad 4,7 mln razy. Wśród widowni znaczącą grupę stanowią osoby związane z biznesem i liderzy opinii - spot został obejrzany przez nich blisko milion razy.

Według badań przeprowadzonych przez stację BBC w październiku i w listopadzie, 43% respondentów rozpoznaje obecnie markę „PAIiIZ”. Dla porównania, rozpoznawalność nazwy czwartego co do wielkości chińskiego miasta Tianjin, którego kampania promocyjna pt.: „Invest in Tianjin” emitowana była w BBC (także po raz pierwszy) w tym samym czasie i w podobnym wymiarze co kampania Polski, wyniosła 15%.

Wśród grupy widzów, którzy oglądają BBC przynajmniej 4 razy w tygodniu (stali widzowie) rozpoznawalność tej marki wzrosła pięciokrotnie. Ogółem spot był obejrzany 15,5 mln razy, co oznacza, iż prawie każda z 5,5 mln osób, które zetknęły się ze spotem w BBC, widziała go 3 razy.

W opinii analityków stacji kampanię należy uznać za efektywną, tym bardziej, że widzowie po raz pierwszy mieli możność zetknięcia się z reklamą Polski. Ponadto koszt dotarcia do tysiąca osób z określonej przez PAIiIZ grupy docelowej (przedstawiciele środowisk biznesowych, podejmujący decyzje biznesowe członkowie zarządów i menadżerowie dużych przedsiębiorstw, liderzy opinii) wyniósł zaledwie 13 dolarów.

Efekt zwiększonego zainteresowania Polską był widoczny na stronie www.paiz.gov.pl. W okresie trwania kampanii (od 3 października do 13 listopada) oglądalność portalu PAIiIZ wzrosła o blisko 43%. Średnia miesięczna ilość odwiedzin portalu wynosząca blisko 220 tys. obecnie przekroczyła 316 tys.

W magazynie Time Magazine reklama emitowana była dwukrotnie – w numerze z 17.10 oraz z 7.11. Time Magazine ma największy nakład wśród światowych tygodników (5,4 miliona egzemplarzy światowego nakładu z czego 555 tys. przeznaczonych na Europę i Bliski Wschód)
. Przedstawia najważniejsze wydarzenia na świecie z zakresu polityki, gospodarki, świata nauki, społeczeństwa czy kultury. Jest wydawany od 1923 roku i ma ponad 28 milionów czytelników na całym świecie

W dzienniku The Financial Times reklama Polski emitowana była pięciokrotnie: 9.05 przy okazji publikacji raportu o Polsce, a także: 6.06, 18.08, 13.09, 23.11 – przy okazji kolejnego raportu o Polsce. Kampanii na łamach dziennik towarzyszy 6-miesięczna ekspozycja baneru reklamowego PAIiIZ na stronach FT.com (do końca 2005 r.)FT jest jednym z najbardziej opiniotwórczych dzienników na świecie. Ma 1,5 mln czytelników na całym świecie. Czytelnicy The Financial Times to w 44% kadra zarządzająca największych banków i instytucji finansowych na świecie, a także 30% finansistów największych światowych korporacji. Wśród członków zarządów i rad nadzorczych będących odbiorcami FT 36% pracuje w branży IT, 24% w branży marketingowej i PR, 23% finansowej i bankowej.

The Wall Street Journal jest jedną z najbardziej wpływowych gazet o tematyce gospodarczej wydawanych w Nowym Jorku. Według danych z 2005 roku, dzienny nakład wynosi 2,6 miliona egzemplarzy. Reklama Polski w WSJ została wyemitowana trzykrotnie: 25.10, 31.10, 7.11.

Motywem przewodnim kampanii telewizyjnej było bijące serce, będące metaforą centralnego położenia Polski w Europie (Poland – the Heart of Europe) oraz dynamicznego rozwoju gospodarczego. Nowoczesny wizerunek kraju został podkreślony szybkim montażem ujęć oraz muzyką nawiązującą stylistyka do utworów grupy Stomp (rytm wybijany o metalowe przedmioty: beczki, felgi, stalowe wiadra). Motyw stylizowanego serca na tle mapy Europy został powtórzony także reklamie prasowej. Twórcą projektu reklamy prasowej była Agencja Banah Group. Za realizację spotu telewizyjnego była odpowiedzialna ekipa BBC. Koszt całej kampanii wyniósł 1,4 mln złotych.