Czy w naszych czasach na Podhalu honor najlepiej mierzy się w dolarach?

W połowie XIX wieku Seweryn Goszczyński nie mógł znać odpowiedzi na to pytanie. Dopiero niedawno dowiedzieliśmy się, jaka jest prawda: "Górol mocny, bo zdrowe mlyko pije! Mlyko takie, ze hej!" Czy tylko "mlyko"? Otóż to! Dziś opinii publicznej nie kształtują już poeci, ale autorzy i producenci spotów reklamowych. Współczesny wizerunek mieszkańców Podhala również tworzony jest jako uboczny skutek kampanii marketingowych różnych towarów, a głównie piwa.

Jednym góralom się to podoba, innym nie. Pierwsi sami chętnie występują w reklamówkach. Drudzy oburzają się, że nie godzi się za pieniądze kalać rodzinnego gniazda. Sakramenckie piwo Czy na pewno kalać? Nie sposób oprzeć się wrażeniu, że niektórzy Podhalanie są na punkcie góralskiego honoru zbyt przewrażliwieni. Największa awantura wybuchła, kiedy jakieś dwa lata temu na ekranach pojawiły się spoty sakramencko dobrego piwa Tatra Mocne. Dostało się wtedy występującym w tej reklamówce góralom. A najwięcej chyba oberwał Jan Karpiel Bułecka, bo był z nich najbardziej znany i rozpoznawalny. Na Podhalu jako wzięty architekt, a w całej Polsce jako góralski muzyk, grywający m.in. w zespole Krywań.

- Nieporozumienia biorą się stąd, że te góralskie reklamy wymyślają ludzie, którzy może i nigdy żywego górala nie widzieli - mówi Maciej Wojak, mieszkający w Zakopanem filmowiec. - Wszystko przychodzi gotowe z Warszawy, od ceprów. My tu nie mamy nic do gadania, mamy tylko wykonać. A oni nie wyczuli, że na Podhalu słowo "sakramencki" brzmi obraźliwie. Kontrowersyjne słówko pojawiło się na puszkach góralskiego piwa na długo przed nakręceniem spotu: Hej zbójnicy, hej górole! I wy, cepry, tam na dole. Nasom Tatrom trza sie dzielić, coby dobrze sie weselić! Sakramencko dobre piwo spod samiućkik Tater. Straśnie dobre piwo w smaku i aromacie... Wiadomo jednak, że puszki służą do opróżniania, a nie do czytania, więc z początku poetyckie uniesienia pracujących dla Żywca copywriterów nie zwróciły większej uwagi.

Ale telewizja to coś zupełnie innego. Choć i wcześniej byli tacy, co przewidywali kłopoty. - Kiedy szukali górali do reklamy, robiliśmy remont starego kościółka przy Kościeliskiej - opowiada Karpiel Bułecka. - Byłem akurat na plebanii i mówię do księdza Olszówki, że idę na casting jakiegoś piwa. A ksiądz: Jezus Maria, panie Janku, żeby to tylko nie było sakramencko dobre piwo. Ja też czułem, że może być chryja, ale jak mnie wzięli, to wystąpiłem, bo uważałem, że nic złego się nie dzieje. Nie wszyscy jednak byli takiego samego zdania. Zobowiązani do publicznego zabrania głosu w tej sprawie poczuli się działacze Związku Podhalan, a nawet starostowie: tatrzański - Andrzej Gąsienica Makowski i nowotarski - Jan Hamerski. - Może by ich tak serca nie bolały, gdyby wiedzieli, że graliśmy za stawki dużo niższe niż zawodowi aktorzy - mówi Karpiel Bułecka. W kupie raźniej Postanowili, że trzeba się zjednoczyć. Tak narodziło się Stowarzyszenie Górali Występujących w Reklamach. Miało bronić dobrego wizerunku górali.
Przed tymi, co by chcieli przedstawiać Podhalan jako lud nieokrzesany i prymitywny. Ale i przed swoimi, co przez zawiść dolewali oliwy do ognia.

- Dostawałem obraźliwe listy od różnych świętoszków, a jeden z lokalnych polityków poza oczy wymyślał mi od idiotów. Chyba nie na tym polega góralski honor? - pyta retorycznie Karpiel Bułecka. - Razem zawsze raźniej - mówi Piotr Majerczyk, też głośny góralski muzykant, lider zespołu Siwy Dym i właściciel noszącej to samo imię karczmy w Rabce. - Choć wszyscy jesteśmy góralami, to większość się wcześniej nie znała. Nawet gdy trudno coś konkretnego wywalczyć, to dobrze chociaż wspólnie spotkać się i pogadać. Trudno jednak powiedzieć, by nowa organizacja spotkała się z ciepłym przyjęciem na Podhalu. Teraz głos zabrali także miejscowi intelektualiści. Zakopiański publicysta i znawca miejscowej kultury Maciej Pinkwart szydził: "Oto pod Giewontem zawiązało się Stowarzyszenie Górali Występujących w Reklamie. Celem organizacji wydaje się dbanie o honor. W naszych czasach i na naszym terenie honor najlepiej mierzy się w dolarac...". I kto wie, czy w całym tym zamieszaniu najbardziej nie chodziło właśnie o dutki. Pan
Bóg dzieli bowiem talenty nierówno, nawet między górali. Jeden się do reklamy nada bez żadnej obróbki, jak choćby właśnie Karpiel Bułecka, ten "plakatowy góral zakopiański", jak go z przekąsem nazwał Pinkwart. Inny, choć też wdzieje bukowe portki i kapelusz z muszelkami, tylko by klientów odstraszał. - Nikt do reklamówek nie trafia po znajomości - zapewnia Maciej Wojak. - Organizowane są normalne castingi, wybiera się najlepszych. Niedawno Wojak organizował przegląd kandydatów do reklamy środka przeciwbólowego Fastum, po którym nawet reklamowemu góralowi przeszły bóle w krzyżu, kiedy go baba dobrze tym specyfikiem wymasowała. - Zgłosiło się ze dwadzieścia osób - mówi. - Wygrał cieśla z Murzasichla Wojtek Łukaszczyk i jego żona, bo byli najbardziej naturalni. Jeszcze więcej było kandydatek chętnych do roli góralki, co w reklamie Aktimela uplotła ciepły sweter turyście, wracającemu z nart. Hania Karpiel-Urbańska pokonała nawet zawodowe aktorki. To są naprawdę uczciwie zarobione pieniądze. Żaden obciach
Góralskie awantury wokół sakramenckiego piwa zniechęciły wreszcie osoby odpowiedzialne za marketing Tatry do artystów amatorów spod Tatr.

W nowej kampanii reklamowej tego trunku pojawili się wprawdzie też górale, bo jakże by mogło być inaczej, ale jacyś dziwni. Jakby nie nasi... - Poubierani w jakieś sweterki, gęby też nie góralskie - krzywi się Karpiel Bułecka. Opinie są jednak podzielone. - Moja żona uwielbia tę reklamę, bo ten góral, który uwalnia wilka z sideł, ma takie błękitne oczy - śmieje się zakopiański lekarz. Kim jest ów dzielny błękitnooki góral, w kolejnym spocie ratujący kolegę przed upadkiem w przepaść, trudno się dowiedzieć. W odróżnieniu od plakatowego Karpiela Bułecki, dane osobowe tego bohatera producent reklamy pilnie chroni. Tajemnica otacza także miejsca, w których kręcone były spoty. Na pewno jednak nie są to Tatry, ani żadne polskie góry. Wskazują na to także obco brzmiące nazwiska realizatorów reklamówek.

Znawcy zastanawiają się, czy to Hiszpania czy Szwecja, a może Kanada? - Estetyka zmienia się wraz ze zmianą agencji reklamowej - wyjaśnia Wojak. - W Polsce działają już filie wielkich, międzynarodowych producentów. Im czasem z różnych względów wygodniej jest nakręcić spota za granicą, choćby w Chile czy RPA. Bywa to nawet tańsze, bo TPN każe sobie płacić 35 tysięcy złotych za dzień zdjęciowy, a tam podobne plenery można mieć za darmo. Wojak jest doświadczonym kierownikiem produkcji, uczestniczył w produkcji wielu filmów fabularnych, m.in. "Legendy Tatr" czy "Ogniem i mieczem". Od reklamówek jednak nie stroni. - Praca w reklamie to żaden obciach- uważa. - Jeśli klient wymarzy sobie, żeby jego spota wyreżyserował Roman Polański, to on to zrobi, oczywiście pod warunkiem, że klienta na to stać. Reklamówki kręcą czasem najwybitniejsi operatorzy, na przykład przy produkcji spota dla jednej z sieci komórkowych, który robiłem w Tatrach, pracował ze mną Paweł Edelman. Myślę więc, że dla górali to też żadna ujma na
honorze.

W reklamach konkurencyjnego dla Tatry, ale też góralskiego piwa Harnaś żywych górali zastąpił z kolei góral animowany komputerowo. Ten to dopiero zbiera cięgi! Cytowany już Maciej Pinkwart - w tekście: "Chamstwo jako synonim folkloru", pisał: "Nie oburzam się (...), ale jakbym był góralem, to by mnie ruszyło: (...) we wspaniałej porze cała Polska dowiaduje się, że najbardziej poważany bohater legend góralskich, kwintesencja góralszczyzny - jest po prostu nieokrzesanym chamem...". Nie tylko zresztą Pinkwarta oburzają teksty puszczane przez reklamowego zbójnika, że kurna... trza go w morde loć, piwo Harnaś, znaczy, które jest po zbóju. Co ciekawe, zupełnie inaczej widzą to producenci. Szef marketingu marki Harnaś Bartosz Rączkowiak wypowiada się z dumą: "Harnaś jest marką (...) kojarzoną z siłą, odwagą i męstwem. Nacechowaną przywódczym charakterem i potęgą osobowości..." Oto jak różnie można odbierać te same obrazki.

Dla jednych reklamowy zbójnik ma zakazaną mordę chama, dla innych... Jan Karpiel Bułecka ubolewa jednak: - Nie chcę oceniać animacji, ale ta gwara to tragedia. Jaki góral powie w morde loć? Autorzy nie mają pojęcia, jak mówią górale. Na korzyść kontrowersyjnego harnasia trzeba zapisać, że ostatnio jakby bardziej hamuje swój język, stał się nawet nosicielem postępu i to bynajmniej nie w piciu piwa. Najnowszym spotem "Kolejka lo syćkik" entuzjazmuje się Rączkowiak: ?Ten projekt był dużym wyzwaniem (...). Nowością w spocie jest połączenie animacji z normalnymi zdjęciami filmowymi. Towarzyszący im dynamiczny montaż i muzyka rodem z kina akcji, już od pierwszego kadru budują atmosferę zaciekawienia i podwyższają poziom adrenaliny. Harnaś mknie sobie tylko znaną trasą wyjątkowej górskiej kolejki i przemierza ekstremalnie trudny szlak, wiodący do góralskiej gospody...".

Fakt, sama myśl o góralskiej gospodzie może podnieść poziom adrenaliny, to nic nowego. Nowa była technika, użyta w realizacji tego spotu. - Tak zwany background, czyli tło, kręciliśmy przy użyciu flying camera - opowiada Maciej Wojak. - To coś w rodzaju małego, zdalnie sterowanego helikopterka z kamerą. Kierowana przez zawodowego pilota, potrafi zbliżyć się do filmowanego obiektu na dwa metry, a efekty są rewelacyjne. Technika techniką, a żywego górala i tak trudno zastąpić. Są o tym przekonani członkowie Stowarzyszenia Górali Występujących w Reklamach. - My, góralscy reklamiarze, spotykamy się co roku w Siwym Dymie i trzymamy się dobrze, ciągle są nowe pomysły na góralskie reklamy - zapewnia Piotr Majerczyk. Rynkowej wartości Majerczyka najlepiej dowodzi fakt, że... od jakiegoś czasu nie występuje w reklamach. Ostatnio wystąpił w spocie farby tak białej, że kiedy górale pomalowali nią ściany, narciarze nie odróżniali chałupy od śniegu. - Zapłacili mi, żebym przez trzy lata nie grał w innych reklamówkach -
zdradza tajemnicę swej nieobecności na ekranach. - Były propozycje, ale musiałem odmawiać. Wszystko więc wskazuje, że moda na górali prędko nie minie, bo dobrze sprzedają nie tylko oscypki.

Marek Lubaś-Harny