Czy "perły kampanii" pomagają kandydatom zdobyć poparcie?

Można rzec, że nie ma kampanii bez jej „perełek” – śmiesznych, nietypowych, oryginalnych sposobów, jakich imają się kandydaci, by wypromować swoją osobę. Oczywiście, charakterystyczne są one dla kampanii przed wyborami, w których startuje duża liczba kandydatów – w szczególności przed wyborami do samorządów lub parlamentu, choć nie można jednocześnie powiedzieć, że nie przytrafiają się one przed wyborami na prezydenta kraju czy do parlamentu europejskiego. W mediach i na portalach społecznościowych tworzone są galerie, zawierające takie właśnie „perły kampanii”. Co sprawia, że do czynienia mamy z nimi przy okazji każdych niemal wyborów?

- Takie „odlotowe” reklamy wyborcze rzadko dotyczą tzw. twardych kandydatów, choć zdarzają się takie sytuacje, jak choćby niedawny spot Michała Kamińskiego („dwójka” na liście kandydatów Platformy Obywatelskiej do sejmu w okręgu podwarszawskim – przyp. red.). Zdecydowanie częściej stosują je jednak kandydaci z dalszych miejsc na listach, którzy w ten sposób próbują się wyróżnić i zostać zapamiętanymi – mówi w rozmowie z WP Wiesław Gałązka z Dolnośląskiej Szkoły Wyższej, specjalista od marketingu politycznego.

Trzeba przyznać, że spot, w którym Michał Kamiński próbuje swoich umiejętności wokalnych, zapada w pamięć. Fakt, że politycy w Polsce śpiewają – czasem w ramach kampanii wyborczej, czasem poza nią – nie jest niczym nowym. Można przytoczyć bowiem przykłady całkiem niedawne – śpiewających i akompaniujących sobie na gitarze Jacka Kurskiego i Adama Jarubasa, czy też przykłady nieco starsze – kolędującego Donalda Tuska w programie „Szansa na sukces”. Tuż obok śpiewających polityków pojawiają się całkiem rozśpiewane kampanie, a proste melodie, zaczerpnięte ze spotów, łatwo wpadają nawet niechcący w ucho.

Gdy kandydaci nie czują się na siłach, by podbić serca wyborców śpiewem i grą na instrumentach, próbują innych sposobów na autopromocję. Jednym z nich jest pokazanie się na plakacie lub ulotce wyborczej w jakimś określonym stroju – górnika, piłkarza, stroju ludowym czy mundurze strażackim. Jest to w pewien sposób chwalenie się pochodzeniem z pewnej grupy społecznej lub zawodowej, a także próba podkreślenia przynależności do tej grupy.

- Niektórzy ludzie fakt znalezienia się na liście wyborczej uznają już za spory sukces i starają się wykorzystać to dla prywatnych celów. Często są to skrajni ekscentrycy, jednak należy stwierdzić, że im mniejsze kandydat ma znaczenie i szansę na wybór, tym bardziej podkreśla to, skąd się wywodzi. Nie jest to jednak zjawisko typowe tylko dla Polski, gdyż podobne przykłady można spotkać podczas kampanii w wielu krajach europejskich – tłumaczy Wiesław Gałązka.

Strój pozwala na utożsamienie z pewną grupą – można powiedzieć, że przykładem tego w obecnej kampanii jest ubrana na plakacie w strój ludowy Maria Cisoń, startująca do sejmu z list Prawa i Sprawiedliwości w okręgu krośnieńskim. Na co dzień pani Maria jest prezesem Stowarzyszenia Kobiet Gminy Brzyska. Witold Wójcik, kandydat na posła z listy PO w okręgu radomskim, przebrany jest w koszulkę reprezentacji Polski, a na plakacie widnieje hasło „najlepszy w reprezentacyjnej drużynie”. Wójcik ma na sobie koszulkę z numerem 9, z którym gra Robert Lewandowski. Jako radny Grójca w województwie mazowieckim polityk ma za sobą występy w piłkarskiej reprezentacji lokalnych samorządowców. Nie wiadomo jednak czy działacz jest równie bramkostrzelny, jak najlepszy polski piłkarz.

Sposób na dobrą reklamę wyborczą w sporej mierze opiera się na oryginalnym koncepcie. Czasem jest to umiejętne powiązanie formy graficznej reklamy i hasła wyborczego, czasem wystarcza samo hasło. W tej materii jednak istnieje ogromne pole do popisu dla wyobraźni kandydatów i grafików.

- Forma tego typu reklam wyborczych to w dużej mierze kwestia gustu. Często wykorzystywane są związki z nazwiskiem kandydata, numerem na liście, a skojarzenia bywają proste – dodaje Gałązka.

Drogą skojarzeń z numerem na liście kierował się na pewno Zbigniew Jurkowski, kandydat PO do sejmu z okręgu lubelskiego. „Dwunastka” kojarzy się z południem, pełną godziną, a zatem kurantem – czy na tym ciąg skojarzeń się zatrzymał, czy też kurant skojarzył się również z kurem – trudno dyskutować. Na plakacie Jurkowskiego widzimy jednak koguta, który pieje „dwunastkami”.

Hasło to również ważny element wyborczej reklamy. Miał to na względzie niewątpliwie Mariusz Ciechanowski, kandydat Zjednoczonej Lewicy do sejmu z okręgu kaliskiego. Tuż obok swojego wizerunku umieścił proste i krótkie wezwanie „Polaku, miej kręgosłup”. Bez wątpienia ważne jest, by kręgosłup mieć, najlepiej prosty i zdrowy. Tutaj zagrało mniej dosłowne znaczenie kręgosłupa, coraz rzadziej zresztą używane – czyli sztywnych, określonych zasad moralnych.

Kolejnym wykorzystaniem skojarzenia z nazwiskiem, numerem na liście, wykonywanym zawodem czy hasłem wyborczym jest gadżet – choć długopisy i kalendarzyki również pojawiają się jako elementy kampanii, to jednak ważne jest, by przedmiot miał pewne bezpośrednie skojarzenie z kandydatem. Tak zatem, jeden z kandydatów na posła z Opolszczyzny, reprezentujący komitet Kukiz ’15, Marek Piasecki, posiada hasło wyborcze „spalmy system!”. Hasło to wraz z podobizną pana Marka i jego nazwiskiem znalazło się na pudełku zapałek.

Jan Łopata, parlamentarzysta PSL z Lubelszczyzny, kandydujący na kolejną kadencję z numerem 1 na liście, posłużył się słodkim podstępem. Swoje nazwisko i podobiznę umieścił bowiem na słoiczkach miodu. Mniemamy, że ma to związek z faktem, że okolice Lublina są „miodowym zagłębiem”.

Oryginalnie do tematu gadżetów podeszła ubiegająca się o reelekcję kandydatka PO Joanna Mucha. Była minister sportu wpadła na pomysł umieszczenia swojego spojrzenia i nazwiska na pilniczku do paznokci. Kobiecy gadżet, a więc ukłon w stronę żeńskiego elektoratu? Internauci na gadżecie posłanki nie zostawili suchej nitki, twierdząc, że bardziej niż pilniczek jest to po prostu „Mucha w burce”.

Czy takie oryginalne i nietypowe pomysły na promocję mają przełożenie na poparcie elektoratu?

- Kandydaci z „odlotową” kampanią to gwiazdy sezonowe i budzą przede wszystkim zainteresowanie mediów poprzez szokowanie. Najczęściej nie uzyskują oni znacznego poparcia wyborców. Mówiąc wprost, nie lubimy ludzi, którzy robią z siebie głupków. Skuteczne w wielu przypadkach okazało się np. wykorzystane w kampanii zdjęcie kandydata ze znaną osobą, choć zdarzało się również, że był to miecz obosieczny i osoby ubiegające się o miejsce w parlamencie nie skorzystały na fotografiach z prominentami – mówi Wiesław Gałązka z DSW.

Specjalista od marketingu politycznego tłumaczy również, że hasła, slogany z kampanii wyborczej rzadko przenikają do popkultury. Ma to związek z postrzeganiem polityków przez obywateli.

- Częściej w popkulturze słyszymy i widzimy hasła pochodzące ze spotów komercyjnych niż wyborczych. Niewątpliwie wpływa na to fakt, że do festiwalu obietnic, a takim właśnie jest kampania wyborcza, odnosimy się sceptycznie i nieufnie – dodaje wykładowca Dolnośląskiej Szkoły Wyższej.