Jak reklama proszku do prania zmieniła nasze życie?

Często nie zdajemy sobie sprawy jak wolny rynek, a w tym reklama, wpłynęły na nasz sposób postrzegania świata i najprostsze, rutynowe zachowania. Sprawy te dotyczą na przykład higieny, bo upowszechnienie szczoteczki do zębów i pasty w całej Polsce dokonało się za sprawą reklam. 20 lat temu dentyści mieli znacznie więcej roboty, niż teraz, co świadczy o tym, że bardziej dbamy o higienę.

W kontekście reklamy w ciągu ostatnich 20 lat zmieniło się wszystko. W 1989 roku reklamy w Polsce praktycznie nie było. W PRL-u były rachityczne reklamy, z których jednym z lepszych przykładów może być reklama „Lotem bliżej” autorstwa Melchiora Wańkowicza. Były reklamy polskiej Wyborowej, polskich statków i istniała jedna agencja rządowa, która zajmowała się reklamą i propagowaniem polskich produktów na świecie. Praktycznie jednak reklama nie istniała, bo okres PRL-u charakteryzował się tym, że nie było czego reklamować.

Niektórym wydaje się, że reklama jest pępkiem świata, ale tak naprawdę jest ona wisienką na torcie pewnych działań. Jest ona jedyną dziedziną prowadzenia biznesu, która wystaje ponad wszystko i ludzie to zauważają. Gazety i magazyny są pełne tekstów na temat reklam, bo jest to świetnym tematem. Inne elementy działań biznesowych jak cena, promocja czy dystrybucja są nudne.

Po 1989 zmieniło się wszystko, bo reklama zaczynała od zera, natomiast bardzo szybko doszliśmy do bardzo wysokiego poziomu nie tyle artystycznego, ile techniczno-merytorycznego. Reklama w Polsce tak jak na całym świecie wyrastała z potrzeb rynku i nikt nie może określić, w którym momencie się urodziła. W Polsce okresu międzywojennego mieliśmy wiele świetnych reklam, czego przykładem może być „Cukier krzepi”. To wszystko padło po II wojnie światowej i na tym pustkowiu reklama odrodziła się bardzo szybko.

Stało się tak dlatego, że bardzo szybko do Polski weszły duże korporacje i firmy, które nie mogły funkcjonować bez agencji reklamowych. To właśnie one ściągnęły sieciowe agencje reklamowe. Do Polski przyjechali ekspaci, którzy zaczęli uczyć Polaków od podstaw. Dzięki stałemu dostępowi do wiedzy udało się bardzo szybko rozwinąć poziom reklam w Polsce.

Reklama, jeśli chodzi o możliwości techniczne, jest na wysokim poziomie i ciągle się rozwija, zaś sama zawartość, czyli strona artystyczna, to istna słabizna. W ciągu tych 20 lat mieliśmy w Polsce całą historię reklamy w dużym skrócie.

Na lepsze zmieniła się organizacja oraz sposób myślenia o reklamie. Coraz częściej wiemy to, co duże korporacje już od dawna wiedziały, czyli że dobra reklama nie polega na poproszeniu kreatywnej agencji o zrobienie czegoś „fajnego”. Dobra reklama musi opierać się na dobrej i wypracowanej strategii. Trzeba zastanowić się nad produktem, tym do kogo będzie on adresowany, jaka jest konkurencja na rynku i jakie są przede wszystkim potrzeby klienta. Reklama jest skuteczna właśnie wtedy, gdy trafia w potrzeby konsumenta, a nie kiedy jest ładna. Odczuwalną zmianą jest to, że obecnie mamy w dziedzinie reklamy do czynienia ze specjalistami po stronie polskiej. Coraz mniej mamy ekspatów, a coraz więcej jest wypraw naszych specjalistów do firm zagranicznych, co świadczy o niezwykłym podniesieniu jakości reklamy w Polsce. Jakościowo jest to skok niewyobrażalny. Od lat mamy niezwykłych specjalistów w dziedzinie kreacji. Z jednej strony mamy ekspertów od strategii, a z drugiej kreatorów, co powoduje, że wypuszczane w
Polsce reklamy wygrywają międzynarodowe festiwale.

W roku 1989 nie mogliśmy spodziewać się zmian, które nastąpiły w latach 90. i odbiły się na reklamie. Są to zmiany w dziedzinie mediów elektronicznych, jak i drukowanych. Na początku agencje reklamowe nie mogły przewidzieć, że w ciągu lat 90. internet rozwinie się do tego stopnia, że zmieni sposób myślenia o reklamie. Nie mogliśmy się spodziewać, że powstanie tyle stacji radiowych i telewizyjnych. Sprawiło to, że tradycyjne media stają się coraz mniej istotne dla reklamy i przeżywają swój kryzys.

W dzisiejszych czasach wiemy już, że określając grupę docelową nie ma znaczenia wiek, wykształcenie, czy miejsce zamieszkania, a to, co lubimy, jak spędzamy wolny czas i gdzie wyjeżdżamy na wakacje. Pomimo licznych różnic pomiędzy odbiorcami, mają oni te same możliwości odbierania mediów, a przez to odbierania reklamy. 20 lat temu nie wiedzieliśmy, że tak precyzyjnie będzie można określić odbiorcę, bo obecnie zbliżamy się do tego, co pokazał film „Raport mniejszości” Stevena Spielberga. Każdy z nas będzie dostawał jak na zamówienie to, co lubi.

W przyszłości możemy spodziewać się rozwoju takich mediów jak internet, a reklama zawsze będzie uzależniona od mediów. Coraz większą rolę będzie odgrywała interaktywność. Ważne będzie połączenie procesu reklamowania i jednoczesnego zakupu, z czym już mamy do czynienia, a co z punktu widzenia reklamodawcy jest sytuacją idealną. Do tej pory było to możliwe jedynie w sprzedaży osobistej. Dzięki mediom interaktywnym jesteśmy coraz bliżej jedności tych dwóch aktów, czemu będzie sprzyjał techniczny rozwój mediów. Cała rzecz będzie się skupiała na tym, żeby odkrywać potrzeby konsumenta, bo zaspakajanie potrzeb jest rzeczą najważniejszą z punktu widzenia biznesu.

Często mówi się, że dobre produkty, nie potrzebują reklamy albo, że reklama podnosi cenę produktu, co jest bzdurą. Dzięki reklamom więcej produktów się sprzedaje i zwiększa się konkurencja. A przy większej konkurencji automatycznie obniża się cena, co jest korzyścią dla nas wszystkich. Reklama w małej skali dokłada się do ceny produktu, ale z globalnego punktu widzenia gospodarki reklama przykłada się do jej rozwoju.

Grzegorz Kiszluk - jeden z pionierów reklamy w Polsce, redaktor naczelny miesięcznika "Brief". Prowadzi wykłady z marketingu i reklamy w szkołach wyższych. Członek jury festiwali: Crackfilm, Złote Orły, Boomerang, Media Trendy, KTR. Laureat „Stalowego Przęsła 2004” w kategorii budowania mostów między różnymi poglądami i aspektami komunikacji rynkowej, a w szczególności za działania integrujące różne środowiska zawiązane z komunikacją rynkową i pozwalające wykorzystać synergię ich współpracy.